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【文眼】種種跡象表明，經歷了陣痛之后，中超聯賽的商業價值正在回暖，其作為國內頂級體育賽事IP的地位很難被撼動。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

2025賽季的中超聯賽，在2月的料峭春風中起航。2月22日，中超新賽季在上海八萬人體育館正式開幕。

去年揭幕戰時，走馬上任不久的中國足協主席宋凱在上海浦東足球場宣布中超聯賽開幕時收獲了不少噓聲。今年則不存在這一尷尬，宣布中超聯賽開幕的是中足聯理事長李克敏，球迷們并沒有再報之以噓聲。

球迷和媒體也已經捕捉到了另一個細微但顯著的變化：中超聯賽的正式稱謂由“中國足球協會超級聯賽”，變更為“中國足球超級聯賽”。這表明中足聯正式成立之后，“管辦分離”不再是一個虛無縹緲的口號。

新賽季的中超聯賽還有可喜的變化——它的贊助商數量終于不再呈現下降之勢，而是新增了兩大官方合作伙伴——聯想和青島啤酒。中足聯在中超聯賽開幕之前也在上海召開了聲勢浩大的商務合作發布會。

種種跡象表明，經歷了陣痛之后，中超聯賽的商業價值正在回暖，其作為國內頂級體育賽事IP的地位很難被撼動。

打鐵還需自身硬，中超聯賽吸引力提升

疫情期間，中超聯賽的吸引力一度跌至谷底，賽會制的比賽，支離破碎的賽程，以及多支豪門球隊相繼告別，讓中超聯賽的關注度遠不如金元足球時期。

其后的中國足壇掃賭風暴，更是給中超聯賽的形象帶來了毀滅性打擊。再加上依然有球隊因為生存問題相繼解散，千瘡百孔的中超聯賽苦苦掙扎于生命線上。

一些商業合作伙伴在合作結束之后，沒有選擇再續前緣。中國平安、途虎養車就在上賽季中超聯賽的贊助列表中消失了，其中中國平安與中超聯賽合作多年，而且是官方冠名贊助商。

再往前追溯，蒙牛、嶗山啤酒、DHL、上汽集團等贊助商在2022賽季之后就不再與中超聯賽攜手同行。

上賽季開始前，華潤怡寶升級成為了中超聯賽的官方冠名贊助商，解決了中超聯賽的燃眉之急。但令人扼腕的是除中國移動咪咕取代代騰訊體育和優酷成為了新媒體轉播機構外，中超聯賽再無新增的合作伙伴。耐克、EA、雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯都是延續了之前的合作關系。

中超聯賽的自救行動也緊急啟動。宋凱當選中國足協主席后，明確提出不再出臺“奇葩”政策。另外，積極的改變還包括中超聯賽調整外援政策（最多5名外援登場）以及為了增加凈打時間嘗試了超長補時等。

雖然中超聯賽再也沒有保利尼奧、特謝拉（前江蘇隊外援）這樣的頂級外援，但聯賽的上座率和收視率依舊回升明顯。北京工體和成都鳳凰山都是金牌球市。根據官方公布的數據，中超聯賽去年現場觀眾總人數超過了466萬人，場均觀賽人數近2萬人 ；中國移動咪咕累計貢獻超41億次新媒體曝光、425個全網熱搜。

新賽季首輪比賽，成都蓉城主場上座人數41637居首，上海申花與長春亞泰的揭幕戰上座人數38783，位居次席。除了上海海港與深圳新鵬城的比賽，其他所有場次到場觀眾均超2萬人。

管辦分離之后，中足聯發力聯賽品牌建設

去年12月13日，在“2024職業聯賽專題新聞通氣會”上，中國足協副主席楊旭（當時中足聯尚未成立，楊旭還沒有擔任中足聯副理事長）在展望2025賽季的工作計劃時，特別強調了聯賽的品牌文化建設。

而在2月22日舉行的商務合作發布會上，楊旭演講的核心內容就是聯賽的品牌建設。他從品牌概念、品牌定位、品牌管理、品牌形象以及負面清單等維度對此進行了詳細闡述。楊旭還透露，中足聯將成立品牌委員會。

其實，商務合作發布會也是中足聯成立后在品牌建設方面的新舉措之一。去年，中超公司也組織了揭幕戰觀賽團，并召開了聯賽相關會議，但那只是一個內部交流會，并沒有合作伙伴簽約儀式，也沒有相關贊助商代表出席。

中足聯成立之后，在商業開發方面還能看到的改變就是三級聯賽（中超、中甲、中乙）的整體開發。華潤飲料整體冠名了中超、中甲、中乙三級聯賽，這在中國足球職業聯賽歷史上尚屬首次。華潤飲料同時將為賽事提供專業的水飲補給。

除了與華潤飲料的合作升級，中足聯還拓展了包括聯想、青島啤酒、中國銀行在內的多家新的合作伙伴。聯想集團將為中足聯提供涵蓋AI終端、AI基礎設施和AI解決方案及服務在內的全棧AI的產品、方案和服務；青島啤酒與聯賽共建球迷歡聚，點燃賽場激情，創新足球消費新場景；中國銀行則與中足聯達成金融服務合作，為職業聯賽發展提供全方位金融服務；中體卡業、中體優品與中足聯共同創新職業聯賽IP轉化模式。

在2025賽季中超聯賽的贊助商列表中，聯想和青島啤酒成為了新增的官方合作伙伴。但是，從官宣內容我們能夠看出，它們與中足聯的合作并不僅限于中超聯賽，而是滲透到整個聯賽體系之中。結合華潤飲料對中甲、中乙聯賽的冠名贊助，這一系列合作也能夠直接推動低級別聯賽的發展。

令人欣喜的是，耐克、EA、雪佛龍、鍋圈食匯等品牌依舊延續與中超聯賽的合作關系。在沒有品牌流失的情況下，實現了贊助商的新增，這在最近幾年的中超聯賽中較為鮮見。

在版權方面，中超聯賽與咪咕的合作仍在版權周期內，雙方將推進賽事運營媒體化、社區化、智能化升級，深化創作衍生內容，構建球迷社區，升級智能體驗，打造職業聯賽生態合作新標桿。積極的改變還包括，中足聯宣布與總臺體育青少節目中心就開展全方位、多層次合作達成共識，將共同深挖中超聯賽價值，塑造品牌形象，推動足球文化發展，共創中國足球新局面。

品牌為何對中超聯賽更感興趣了？

曾幾何時，中超聯賽是中國體壇當之無愧的第一賽事IP。但是，中超這個“老大”的位置在過去幾年受到了巨大的威脅。

核心原因當然是中超聯賽自身競爭力的下滑，以及假賭黑泛濫，其形象一落千丈。疫情結束之后，品牌的贊助熱情被喚醒，但是深陷假賭黑泥淖中的中超聯賽并不是理想標的。畢竟，品牌贊助最害怕的就是負面新聞。

與此同時，CBA聯賽的崛起，以及LPL、KPL等新興電競職業聯賽的興盛也分流了品牌的營銷預算。在中超聯賽形象受損的時期，其他幾大職業聯賽形象相對正面，受關注度高，用戶以年輕群體為主。它們對品牌有更大的吸引力。

但是，中超聯賽的社會價值遠非電競類賽事IP可比擬，前者受關注程度更高，覆蓋的用戶群體更廣闊、受眾群體也更大。與中超聯賽并駕齊驅的CBA聯賽過去幾年受到中國男籃成績下滑、工資帽等因素的影響，再加上整體商業環境對投資人的影響，其吸引力和商業價值不可避免受到波及。

投資環境等因素同樣對中超聯賽的生態系統帶來直接影響。足球的社會屬性決定了越來越多的國資參與其中，資本浪潮褪去之時，很多民企投資的俱樂部消失于歷史的長河之中，但是國資的入局逐漸幫助中超穩定住了局面。

國家層面對于足球的重視，也是一個不可忽視的因素。今年恰好是《中國足球改革發展總體方案》出臺10周年。從2014年開始的校園足球計劃經過了十年的培育，人才也迎來了井噴。U20國青雖然被沙特絕殺無緣世青賽，但眾多青年才俊已經嶄露頭角。他們很快就能在中超聯賽中綻放光芒，這將進一步提升聯賽的關注度。

隨著負面新聞的消散，影響力和商業價值的回升，中超聯賽開始讓更多的品牌心動。當然，過去幾年中超聯賽在贊助金額方面變得更加務實，也便于吸引新的合作伙伴。

中足聯本身對于品牌建設的重視也是加分項。李克敏表示，中足聯將始終堅持“服務聯賽、服務俱樂部、服務球迷、服務贊助商”的初心，不斷擴大合作領域，構建“服務–反哺–共贏”的優質商業生態體系，推動職業聯賽在競技水平、商業價值、社會責任等領域全面進步。

中超聯賽的社會屬性價值，以及所提供的商業生態體系，讓品牌在營銷玩法方面有了更大的發揮空間。青島啤酒曾經推出的16支中超俱樂部定制鋁瓶令球迷們印象深刻。新合作周期， 青 島啤酒中超聯名產品和俱樂部聯名罐即將推出；此外，青島啤酒還計劃結合中超賽事打造賽事嘉年華、升級“球迷歡聚會”線上平臺等。更多的玩法能幫助品牌釋放更大的贊助潛能。

羅馬不是一日建成的，中超聯賽品牌建設之路依舊任重道遠。但是，中超聯賽的商業價值回暖明顯，終究是可喜之處。中超聯賽正逐漸回歸正確的發展道路，是球迷之幸，也是全社會之福。