將企業打上個人烙印，對企業發展是好是壞？

2月20日，珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠在《酌見》節目中透露，格力電器的接班人問題已經有所安排，目前已有三至四名預備人選。

讓行業不解的是，即將退休的董明珠，卻仍在為格力打上“個人烙印”。2月13日，根據微信公眾號“四川格力電器”發布的消息，格力全新戰略品牌“董明珠健康家”在成都率先發布。“董明珠健康家”將通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。當時只是區域問題，并未引發市場關注。

2月18日，不同區域的格力電器專賣店陸續更名為“董明珠健康家”引發行業聚焦，有媒體梳理發現，格力的直播間也改名為董明珠健康家。

據《財聯社》2月20日報道，全國各地格力線下專賣店更名為“董明珠健康家”，格力電器多個線上直播也同步更名為董明珠健康家。格力電器回應稱，“董明珠健康家”是今年格力電器對終端SI（店鋪終端形象系統）進行全面升級的計劃。“董明珠健康家”是以新店為主，也有部分門店會在以前的董明珠店的基礎上做升級。“要開‘董明珠健康家’的門檻并不低，需要有條件經營全品類家電的商家才會授權開店，不是所有商家都有這個能力的。”回應還對“有條件”三個字進行了解釋，店面規模和相關開店費用，格力只會支持一部分的裝修費用。

消息傳出后，格力電器股價遭遇五連跌，其中2月18日和19日分別下跌1.47%和2.53%。進入2025年格力電器股價已經下跌10.4%。2024年格力電器股價表現不俗，全年漲幅達52.6%。但進入2025年股價卻出現下探。和高峰值股價相比也下跌了30%，市值蒸發近千億。

在格力門店更名后，市場反應不一，激起了各地經銷商和消費者對于格力品牌戰略革新的討論，也引發了對其過度依賴董明珠個人IP的擔憂。

董明珠正式回應“接班人”

關于董明珠的接班人已是老生常談的話題。

此前董明珠在公開場合也多次表示，不會讓兒子或其他親屬接班。她曾直言：“企業傳承不是家族問題，而是社會責任問題。格力屬于全體員工，不是某個人的家族企業。”

1990年董明珠進入格力，經過17年的努力，2007年，53歲的董明珠成為格力總裁，2012年5月，被正式任命為格力集團董事長，從一個打工妹成為格力總裁，董明珠的故事充滿勵志。從董明珠執掌格力至今，已經18年，而董明珠也已經71歲。在正常企業董明珠早過了退休的年齡，但董明珠因為遲遲沒有找到接班人，依然是格力董事長。

2021年，董明珠流露出培養接班人的意愿，在參加綜藝節目時，公開表示要將22歲的秘書孟羽童培養成“第二個董明珠”，引發外界對其接班人的猜測。但此后孟羽童并未進入格力核心管理層，并于2023年離職。董明珠對此回應稱，年輕人需要更多歷練，孟羽童的離職是“正常人員流動”。隨后兩年，董明珠在不同場合多次“開撕”孟羽童，孟羽童最終沒能成為董明珠的接班人。

接著被外界視為董明珠接班人的是王自如，董明珠曾對王自如和孟羽童作出評價：“兩者不在同一起跑線上，一個剛從學校出來，一無所知，而王自如經過市場的鍛煉，對人生的認識不在一個層面上。”只是王自如去年已從格力離職，董明珠接班人計劃再次擱淺。

2月20日，《酌見》發布的一段視頻引發廣泛關注，視頻為董明珠和俞敏洪的對話，董明珠說已經找到三四個備選接班人，而俞敏洪則表示了羨慕，稱新東方目前還沒有找到接班人。董明珠則表示自己已經找了幾個苗子，在不同的平臺和不同的崗位，并稱關鍵要有一個人出來。

董明珠在對話中談及了奉承的話題，稱：“手下的人不敢對我奉承，以前有人說‘對董總忠誠’，我說不要跟我說，你要對企業忠誠。搞完之后，現在沒人敢奉承我。”這讓外界也聯想到之前王自如的一些言行。

不管如何，董明珠算是在孟羽童之后首次回應了接班人。

由“一哥”變為老三

格力電器此前一直被視為家電三強的老大，尤其是在空調市場占據絕對的優勢。早在2012年和2013年，格力營收和美的不相上下，兩者營收差距不過20億元左右。但格力的凈利潤遠超美的，2013年格力凈利潤為109.4億元，美的凈利潤為82.97億元。

此后多年，格力始終在凈利潤上力壓美的，直至2020年被美的反超，且那一年美的營收高達2857億元，格力只有1705億元，美的營收高出格力1152億元，而2013年，美的的營收才只高出格力13億元，也就是說在這7年內，美的營收比格力凈高出1139億元。截至2023年，格力的營收已經落后美的1687億元，凈利潤也落后美的47億元。

（格力、美的和格力近年營收和凈利潤一覽）

海爾智家此前一直是三強中的末位，在2019年以前，海爾營收一直是三強中墊底，甚至凈利潤也只有美的和格力的三分之一左右。但在2019年海爾營收完成了對格力的反超，這一年海爾營收2008億元，格力營收2005億元。截至2023年，格力營收2050億元，美的營收3737億元，海爾營收2614億元，格力“逆襲”成三強中的末位。

相比美的和海爾營收的大幅增長，格力近6年幾乎是原地踏步，營收由2018年的2000億元增至2050億元，只增加了50億元，同期，美的營收增加了1119億元，海爾增加了773億元。同期，格力凈利潤增加了28.2億元，美的增加了170.9億元，海爾增加了91.16億元，無論是營收增幅還是凈利潤增幅，格力都在增長中掉隊。

（格力、美的、海爾三家近12年營收增長曲線）

近12年間，格力營收有2年大幅下滑，還有2019年和2022年0.24%、0.26%的超低增長，反觀美的同期均實現了增長，整體增幅遠高于格力。海爾在2015年有過一次-7.36%的增長，其他年份也都實現正增長。

投資人史保剛認為格力的現狀和董明珠有一些關系。“不否認董明珠此前在格力的功勞，但近幾年格力的業績表現差強人意，一系列舉措并未能扭轉頹勢，在智能家居領域和海外市場的拓展方面，都遠遠落后競爭對手，現在的格力或是在吃老本，在美的和海爾高速發展的情況下，格力逐漸會被拉大差距。”

打造個人IP哪家強？

董明珠在2013年央視經濟年度人物頒獎典禮上和雷軍首遇，自此開始和雷軍“杠”上，多次炮轟雷軍和小米。但被外界指出在營銷方面格力或在學習和模仿雷軍，尤其是看到雷軍打造出超強的個人IP后。

分析師王一然表示：“雷軍是小米的老板，雷軍打造個人IP對小米的長遠發展有利，而董明珠只是格力的職業經理人，占股比例極低，董明珠打造個人IP，對以后的格力來說或是種傷害。”

雷軍直接持有小米集團24.29%的股份，并通過投票權委托協議控制了額外的2.2%的投票權，共計控制了57.9%的投票權?12。此外，雷軍還擔任小米科技有限責任公司的法人代表和實際控股人，持股比例為77.8%?3。因此，雷軍是小米的實際控制人，對小米具有絕對的掌控力。而董明珠截至2023年，其直接持股只有0.97%，即便格力在2021年推出員工持股計劃，董明珠認購了3000萬股，但在56億的總股本中依然不足1%，總計來看，董明珠個人持有格力的股份不超2%。

“格力目前空調業務占比極高，但2024年國內空調市場零售量下滑3.2%，美的和海爾憑借智能家居生態鏈以及海外業務完成增長，美的和海爾空調業務已經占據線上55.6%的市場，在國內空調市場中格力市場占有率第一已經被美的取代。”王一然認為格力海外業務的滯后或影響著格力的發展。

2024年上半年財報顯示，美的海外營收為910.8億元，占營收比重為41.92%。海爾海外營收708.24億元，占營收比重超過50%。格力外銷營業總收入為148.25億元，占比14.86%。海外業務占比重，格力最低。

（格力電器2024年半年報）

“董明珠強行綁定個人IP，會對未來的格力品牌價值造成傷害，格力品牌價值會被稀釋，格力經過30年的積累才在消費者心中樹立了品牌形象，如今推行董明珠健康家，有些本末倒置，消費者先記住董明珠才能聯想到格力，本來是格力的董明珠，現在要變成董明珠的格力，同時認知成本將提升，董明珠健康家很難直接聯系到空調，董明珠將個人IP置于品牌之上的做法，本質上是對中小股東利益的忽視，尤其是董明珠現在已經70多歲，隨時可能退下來，那樣強行打造的個人IP對格力來說就毫無價值，或給格力未來發展埋了雷。”王一然對董明珠強行綁定個人IP表示了不解。

而被董明珠一直“瞧不上”的小米近期正式宣布，其首款米家中央空調Pro將于本月底正式發布。值得一提的是米家中央空調直接對標全球市場標桿品牌大金而不是格力。小米米家中央空調直接對標行業最好的，不給自己留后路，以高標準、嚴要求來打造自己的中央空調產品。

數據顯示，2024年第三季度格力空調國內銷量同比下滑20.3%，小米空調銷量則增長了55%。在家用單機空調領域成功后，小米又向著格力最賺錢的中央空調業務發起進攻。從小米對標的對象來看，格力一直把小米當對手，而小米卻沒有把格力當對手。

面對2024年前三季度營收下滑5.4%的業績表現，即將換屆的格力還會給董明珠機會嗎？畢竟在A股上市的5400家企業中董事長超過70歲的只有100多家，而格力這個時候搞出“董明珠健康家”，看來董明珠目前還沒有退下來的意思。

問題是，是否如董明珠與新浪財經CEO鄧慶旭在2024年底對話時所說的那樣：“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”

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作 者 |夢蕭