這段時間，我們看到了首個非遺版春節(jié)帶來了消費的煙火升騰，2025年，消費市場“開門紅”之后將會呈現(xiàn)什么樣的態(tài)勢？是如我們期待般“熱辣滾燙”，還是會穩(wěn)進向前？

對此，知萌趨勢觀察團的伙伴們，圍繞消費相關(guān)話題與20位消費者展開了一場對話。在對話中我們發(fā)現(xiàn)，回顧2024全年，精打細算、仔細權(quán)衡、謹慎支出成為消費者們的消費關(guān)鍵詞，但同時也保持樂觀、充滿希望。

而展望2025年，他們的關(guān)鍵詞則是期望穩(wěn)定發(fā)展但也希望有所突破、腳踏實地、打開新局面等等。這些關(guān)鍵詞反映了消費者歷經(jīng)市場起伏后的理性訴求，期望在經(jīng)濟平穩(wěn)，生活穩(wěn)健，并且內(nèi)心深處依舊有對美好生活向往，期待積極嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)。

那么，該如何理解消費者對穩(wěn)定的期望？又該用哪些方式滿足他們對美好生活的向往？讓我們走進這20位消費者的故事，看看2025的消費需求和生意機會，究竟在哪里。

01

性價比請退下

我要的是“質(zhì)價雙優(yōu)”

從2023年開始，知萌年度消費趨勢報告中，都會提到和理性消費相關(guān)的趨勢。比如2023年的“理智隨興”指消費決策更加慎思篤行，理性邏輯指引隨興消費，還有2024年的“審慎精明”表達消費者重新評估消費的意義。消費愈發(fā)理性，確實是一個很明顯的趨勢，但這并不代表消費的降級、消費市場的不景氣，而是體現(xiàn)了消費需求的變化。

可以發(fā)現(xiàn)，今年，理性務(wù)實的消費者不斷尋找價格與品質(zhì)雙優(yōu)并恰到好處的“質(zhì)價比”產(chǎn)品，關(guān)注那些能夠最大化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)。“質(zhì)價雙優(yōu)”成為他們評價一款產(chǎn)品和推動消費決策的重要因素。

02

為興趣狂飆

為IP豪爽氪金

最近春節(jié)檔電影正火熱，電影相關(guān)周邊產(chǎn)品也隨之受到追捧。據(jù)央視財經(jīng)報道，今年春節(jié)檔多部電影通過跨界聯(lián)動推出周邊產(chǎn)品，其中《唐探1900》與27個潮流品牌合作，而《哪吒之魔童鬧海》合作品牌有12個，其中與玩具品牌聯(lián)名推出的盲盒產(chǎn)品，在全國多地出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，線上發(fā)貨已排至4月20日之后。IP經(jīng)濟的勢能進一步顯現(xiàn)。

IP衍生消費的崛起展示了其跨越周期的商業(yè)價值和市場潛力。通過與潮流品牌、玩具品牌等跨界合作，IP以更多元的形式融入日常生活，延長了生命周期。同時，帶有價值主張的IP及其周邊產(chǎn)品受到青睞，已經(jīng)成為連接消費者情感與品牌價值的橋梁。未來，無論是情懷、興趣還是情感需求，IP周邊產(chǎn)品都將以其獨特魅力持續(xù)吸引消費者，推動文化消費市場的創(chuàng)新與升級。

03

煙火氣逐漸升騰

線下消費升溫了

2024年，隨著線下消費的煙火氣逐漸升騰，越來越多的消費者走出家門，重新?lián)肀Ь€下世界。文旅、戶外、購物等線下活動在消費者生活中的比重顯著回升。

2025年春節(jié)以來，人們的消費意愿集中釋放，多地實體商業(yè)實現(xiàn)全業(yè)態(tài)復蘇，商圈客流激增，餐飲、影院、購物等消費持續(xù)升溫，甚至超出了許多經(jīng)營者的預期。

長期沉浸于虛擬世界后，消費者開始追求更深層次的情感連接和精神共鳴，而這種體驗往往只能在真實的線下互動中獲得。走出家門，融入線下，感受具體的日常生活，對消費者來說，不僅是一種休閑娛樂，更是一場安頓身心、治愈心靈的旅程。

對于消費者而言，即便線上消費發(fā)展迅猛，線下消費依舊具有不可替代的優(yōu)勢。線下體驗的“獨特性”為消費者帶來了更多價值感，豐富的消費場景滿足了不同人群的個性化需求，不僅滿足了物質(zhì)消費，還豐富了精神世界，實現(xiàn)了物質(zhì)與精神的“美美與共”。

未來，隨著消費者對線下體驗的需求持續(xù)增長，實體商業(yè)將進一步復蘇，成為人們生活中不可或缺的一部分。無論是節(jié)假日的煙火氣，還是日常生活的真實互動，線下消費的回歸正在重新定義人們的生活方式，也為商業(yè)生態(tài)注入了新的活力。

04

味蕾探險帶來的生活小驚喜

越吃越上頭！

2024年，網(wǎng)絡(luò)爆火的新奇口味產(chǎn)品如香菜面、黑松露餅干、榴蓮辣條等，憑借奇思妙想的組合和獨特的創(chuàng)新特質(zhì)，成功吸引了大家的目光，針對這些“異味”，有網(wǎng)友吐槽稱“這玩意到底是誰在吃”，但也有人發(fā)出“越吃越上頭”的感嘆。

在快節(jié)奏的生活中，消費者渴望通過新奇和刺激的體驗來放松身心、獲得愉悅。探索多樣化的風味和獵奇的美食，不僅為他們帶來了全新的感官體驗，也成為逃離日常壓力、滿足心靈需求的一種方式。

如今，消費者對于食飲的基本需求已經(jīng)被滿足，每個品類里都有豐富的產(chǎn)品可供選擇，這也將食飲品牌的創(chuàng)新推向了一個新高度，即關(guān)鍵在于要能為消費者帶來新的價值和新的體驗，讓消費者對食飲品牌有不斷變化、持續(xù)創(chuàng)新的品牌感知。

05

從成分到功效

“表面功夫”被拋棄

在現(xiàn)代消費市場中，“功效主義”正悄然改變著品牌與消費者的關(guān)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費者認知的升級，消費者對于產(chǎn)品的期待逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嶋H功效的注重。他們希望產(chǎn)品不僅能滿足基礎(chǔ)需求，更能在短時間內(nèi)顯現(xiàn)出顯著效果。產(chǎn)品的實際功效和科學依據(jù)也變得越來越重要，尤在護膚品和健康保健品等具體產(chǎn)品品類中表現(xiàn)得尤為明顯，功效性和實用性正在成為驅(qū)動消費者購買行為的關(guān)鍵因素。

功效主義不是一時的潮流，而是消費理念的一次深刻進化。它提醒我們，真正能夠贏得消費者的產(chǎn)品，必須回歸到實際價值與用戶體驗的本質(zhì)。隨著市場的不斷演變，功效主義將繼續(xù)影響消費者的選擇，并推動品牌不斷前行。

06

悅養(yǎng)身心

脆皮人修煉“防御盾”

現(xiàn)如今，消費者對養(yǎng)生的重視程度顯著提升，不僅是中老年人，Z世代也對養(yǎng)生有著執(zhí)著的追求，中醫(yī)館里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國潮養(yǎng)生品”廣受年輕人歡迎，網(wǎng)絡(luò)上也掀起各種八段錦、太極拳等中式健身功法熱潮。

健康觀念深入人心，養(yǎng)生需求精細化，多元賽道全面涌現(xiàn)。從情緒健護、免疫強筑，到眼腦優(yōu)護、運動健身、睡眠精優(yōu)，再到器官特護、環(huán)境健適、微生態(tài)平衡，消費者正引領(lǐng)健康消費的新潮流，邁向養(yǎng)生賽道的多元和精細化。

品牌需深入反思并積極探索，如何將產(chǎn)品與悅養(yǎng)身心結(jié)合起來，精準對接消費者的內(nèi)心所需，深化與他們的情感共鳴，為消費者打造更加出色的健康享受與生活品質(zhì)。

07

“附近”即歸屬

社區(qū)商業(yè)正在重構(gòu)

二十多年前，互聯(lián)網(wǎng)開始走進千家萬戶，線上零售業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。現(xiàn)如今，電商已經(jīng)滿足了大部分消費者的計劃性需求，但當“即買即得”的即時需求興起時，人們開始停下匆忙的腳步，重新審視并給予“身邊”“附近”以極高的珍視，并對便捷性和歸屬感產(chǎn)生強烈渴望，打開了“本地化”商業(yè)的新想象空間行業(yè)。

往昔基于鄰里間緊密相連的傳統(tǒng)紐帶所構(gòu)建起來的“附近”認知，如今已逐步轉(zhuǎn)型為一種更具靈活性與自由度的“輕量化關(guān)系”模式，側(cè)重點更多地傾向于便捷高效的功能性體驗。社區(qū)便利店、菜市場和運動健身場所成為偏好的消費場景，集中了購物、休閑、社交一體化的高品質(zhì)生活圈，能夠滿足消費者在近距離內(nèi)追求便利與歸屬感的渴望。

優(yōu)化社區(qū)商業(yè)配置，提升購物和服務(wù)體驗，是品牌吸引消費者的重要手段。近鄰生活圈復興，便捷性成為“附近重構(gòu)”的核心驅(qū)動力。同時技術(shù)正在改變“附近”的形態(tài)，從智能配送系統(tǒng)到社區(qū)服務(wù)平臺，數(shù)字化為本地生活的便利性和效率提升提供了堅實支撐。

隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對生活中“煙火氣”的需求愈發(fā)強烈。無論是戶外的自然聚會，還是夜間經(jīng)濟和創(chuàng)意市集，煙火氣作為一種情感鏈接和文化符號，重新激發(fā)了人們對歸屬感的追求。這不僅為消費者創(chuàng)造了溫暖與情感連接的場景，也為本地經(jīng)濟注入了新的活力。

08

強者恒強

有品牌力才能一本萬利

品牌是企業(yè)的形象，是企業(yè)與消費者之間建立起的一種信任關(guān)系。當消費者在決策購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時，品牌的強大和影響力，往往成為消費者首要考慮的因素。因此，對于企業(yè)來說，打造一個讓消費者決策的時候，第一個想到的品牌是至關(guān)重要的。

知萌趨勢調(diào)研顯示，84.2%的消費者在購買時會優(yōu)先考慮知名品牌，86.2%的消費者在拿不定主意時更傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品，86.4%的消費者認為品牌需要始終保持活力，鞏固在消費者心中的地位。盡管市場競爭加劇，消費者對品牌的依賴從未減弱，品牌的價值觀和信任感仍是重要的決策依據(jù)。

品牌需要通過持續(xù)創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)和價值觀傳遞，打造獨特且持久的消費者關(guān)系。面對不斷變化的市場環(huán)境，品牌唯有堅持以消費者為中心，不斷優(yōu)化自身策略，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

09

“中式新韻”

演繹東方美學魅力

從簪花、漆扇、扎染、刺繡、打鐵花等多種非遺在年輕人中迅速走紅，到首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》大放異彩，再到博物館文創(chuàng)成為旅游消費市場的一大亮點。談及當前最受消費者歡迎的潮流趨勢，“中式風格”無疑占據(jù)了一席之地。隨著國力的增強和民族意識的覺醒，越來越多的年輕人開始重新審視并熱愛上了中國傳統(tǒng)文化。

隨著東方文化的復興，中式元素正以前所未有的速度滲透到社會生活的各個方面，掀起了一股強勁的文化熱潮。新中式風格不僅僅是一種風格，更是一種生活方式，它讓消費者重新審視了傳統(tǒng)文化的價值，在現(xiàn)代生活中尋找到一份內(nèi)心的寧靜和安定，感受到傳統(tǒng)文化的溫暖和力量，也能夠享受到現(xiàn)代生活的便利和舒適。

在“中式新韻”的趨勢下，品牌營銷策略需緊跟時代步伐，深入挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，并將其與現(xiàn)代審美和消費需求相結(jié)合。通過不斷創(chuàng)新和跨界融合，品牌不僅能賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，還能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞與忠誠。

10

悅享AI，人人有責

距離ChatGPT“橫空出世”已近兩年，AI大模型技術(shù)在這期間不斷迭代升級，推陳出新。到了2025年春節(jié)期間，國產(chǎn)AI大模型DeepSeek異軍突起，爆火出圈，迅速成為科技圈和投資界關(guān)注的焦點。從智能識別、智能辦公等的軟件形態(tài)逐漸向智能家居、無人駕駛、智能機器人等的硬件領(lǐng)域滲透，AI 的腳步并未就此停歇。

AI帶來的價值正逐步被驗證，消費者體驗正迎來前所未有的變革，充分利用AI技術(shù)的力量實現(xiàn)新增長是企業(yè)在未來競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。AI技術(shù)通過場景化應(yīng)用、個性化服務(wù)和情感交互，為消費者帶來全新的體驗，并重塑了傳統(tǒng)的體驗模式。AI重構(gòu)的新生態(tài)不僅僅是技術(shù)層面的變革，更是社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟模式和文化理念的全方位更新，在這個智能變革的新征程中，各行業(yè)將共同見證一個更加智能、高效和可持續(xù)的未來。

這些消費者的故事讓我們看到了2025年消費市場的多元化和深刻變化。從“質(zhì)價雙優(yōu)”的理性消費到興趣驅(qū)動的IP經(jīng)濟，從線下消費的不可替代到味蕾探險帶來的生活小驚喜，再到功效主義和全面健康的追求，消費者的需求正在變得更加精細化和個性化。同時，即時零售的崛起、品牌的持續(xù)影響力、中式新韻的文化復興以及AI技術(shù)的深度滲透，都在重塑消費生態(tài)和商業(yè)模式。

2025年，消費將不僅僅是滿足物質(zhì)需求，更是一場關(guān)于情感、文化、健康和生活品質(zhì)的全面體驗。品牌和企業(yè)需要緊跟這些趨勢，深入理解消費者的內(nèi)心訴求，通過創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)和文化共鳴，打造更具價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

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