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董明珠將格力電器品牌個人化是一步險棋，個人 IP 雖有短期流量紅利，但無法取代技術創新與組織變革所帶來的長期價值。

作者｜睿研消費 編輯｜Emma

來源｜藍籌企業評論

近期，全國多地格力專賣店陸續將招牌和線上直播間更名為“董明珠健康家”，引發熱議。董明珠的個人IP與公司品牌的深度綁定，線上線下調整同步推進。從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，她的名字，正在一步步將格力的品牌去格力化。這種改革是否真的有利于格力電器的長遠發展？

大部分不看好的聲音造成了一定的輿論壓力，2月24日格力電器市場總監朱磊在媒體座談會上，談到了最近受到熱議的格力全新戰略品牌“董明珠健康家”朱磊表示外界存在誤解。他強調，“董明珠”三個字已被格力電器注冊，董明珠本人無法利用自己的名字進行商業變現，外界關于“董明珠轉移格力資產”的猜測純屬誤解。

不管是否存在誤解，消費者還是更喜歡格力的品牌二字。

已到了奶奶輩年紀的董明珠是一位非常獨立要強的女企業家，做事雷厲風行，管理嚴格細致，工作務實實干，自信且倔強。她曾說“我的字典里沒有輸字”。雖然已經71歲高齡，從1990年加入格力，從銷售員一路做到董事長，靠的是鐵腕管理和金牌銷售的光環。如今，仍然沖在工作一線，牢牢掌握格力大權，完全沒有退休跡象，這種奮斗精神實乃令人敬佩。

而格力電器作為中國家電行業的龍頭企業，在空調領域長期位居前列。然而，近年來也面臨不少挑戰。

2020年新冠疫情爆發，線下銷售受阻，格力電器的線上銷售占比不足，成為制約發展的瓶頸。為此，董明珠親自操刀，推動銷售渠道的數字化改革。接班人話題也一直在說，但人選都不能讓董小姐滿意。

2021年，董明珠更是通過綜藝節目發掘了孟羽童，將其培養為格力電器的線上流量擔當，并被稱之為董明珠的“接班人”。

同年，王自如加入格力電器，負責數字化渠道改革項目。兩人一里一外，成為格力電器渠道改革的核心人物。

孟羽童與董明珠過了短暫的蜜月期便不歡而散，王自如也被爆已從格力離職，且個人已被限高消。但這兩位年輕代表推動改革的重要人物最后都與董明珠分道揚鑣。看來格力電器的改革之路并不順利，整體銷售額也陷入下滑態勢。

2015年至2024年前三季度，格力電器的營業收入及增長率分別為：861.35億元、915.29億元、1246.99億元、1695.89億元、1707.億元、1462.61億元、1635.22億元、1624.07億元、1707.74億元和1219.81億元，同比增長率為-28.17%、9.5%、36.24%、33.33%、0.24%、-14.97%、11.24%、0.26%、7.82%和-5.39%。

睿研制圖（數據來源:Wind)

可以看出格力電器近十年的營收一直未能獲得突破，增長緩慢及時有下降趨勢。而競爭對手美的集團和海爾智家的營收卻持續增長。2024年前三季度，格力電器的營收同比下滑5.4%，而競爭對手美的集團和海爾智家則分別增長9.6%和2%。小米的崛起更是加劇了格力的壓力，其線上空調市場份額已達12%，行業排名第三。

雖然2024年前三季營業收入有所下滑，但公司凈利潤實現219.61億元，同比增長9.30%。公司銷售毛利率維持在30.21%的較高水平，反映出產品較強的盈利能力。

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人員減少近20%，薪酬卻高出20%

值得關注的是，近年來，格力電器在大幅裁員的情況下，人員薪酬相比較卻不降反升。

從下圖可以看出2019年為員工巔峰時期高達8.88萬人，從2020年開始，格力電器便開始了減員行動，2023年年底相比2019年高峰時期減少員工16236人，而2023年應付職工薪酬卻創出近五年新高，高達42.98億元，比2020年高出20%。在員工減少了近20%的情況下，薪酬卻高出了20%，也不知道格力減員的目的是什么？

睿研制圖（數據來源:Wind)

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將格力品牌與董明珠個人IP深度綁定是危險舉措

董明珠將格力電器品牌個人化，這無疑也是危險舉措。雖然目前企業家 IP 化是大勢所趨，但企業品牌個人化卻潛藏風險。

如360周鴻祎，小米雷軍，東方甄選董事長俞敏洪都是成功范例，他們憑借個人 IP 為企業注入活力，卻始終未讓企業品牌失色。

反觀董明珠，她的做法過于激進，將格力品牌與個人深度捆綁，這很可能會削弱品牌獨立性，阻礙其長遠發展。

而資本市場的反應便是有力證明。2月13日，格力召開全新品牌戰略發布會，宣布「董明珠健康家」正式登場，號稱要通過場景化體驗，重構零售價值鏈，聲稱這是一場全方位品牌革命，是對億萬家庭的美好承諾。

不過“改頭換面”還限名額，需要向上申請通過才能更換。

自發布公告以來，格力電器股價連續下跌，目前總市值2320億元，品牌改革并未被投資者看好。

董明珠的個人 IP 能為公司賦能，但必須在企業品牌與個人品牌間尋得平衡。否則，一旦個人 IP 出現危機，企業品牌也難以獨善其身。所以，董明珠的改革舉措應該需更加謹慎。

從股權結構來看，董明珠個人僅為占比為1.79%的股東，格力電器并不是董明珠的格力，稱其算得上是一位杰出的職業經理人，2019年，格力電器通過股權轉讓完成混改，變為無控股股東和實際控制人的企業，董明珠作為董事長和總裁，掌握著絕對的權力。她掌管這些年的勞苦功高也是毋庸置疑的。

但對眼下的格力電器這樣的明星企業來說，公司品牌遠超于任何個體，董明珠需要找到合適的接班人，在個人與企業創新發展之間找到平衡點，才能在激烈的市場中讓格力電器保持競爭優勢，讓企業實現可持續發展才是關鍵所在。

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來源：藍籌企業評論