“登錄就送100連抽”

“只有1%的人能堅(jiān)持到第三關(guān)”

“劃走的人不懂這款游戲的快樂”

現(xiàn)如今，無論是在微信，還是在抖音。只要你有沖浪上網(wǎng)的習(xí)慣，就一定刷到過上面這類廣告，被那些花花綠綠的小游戲們轟炸過視神經(jīng)。

小游戲有自己的出圈秘籍

一般來說，人們刷到小游戲廣告時(shí)總會(huì)瞬間劃過。哪怕因?yàn)檎`觸或是好奇心點(diǎn)了進(jìn)去，也大有可能淺玩幾分鐘就興意闌珊，因?yàn)間et不到游戲的爽點(diǎn)而草草退出。

殊不知，跟小游戲相互拉扯是每個(gè)玩家的必經(jīng)之路。

面對(duì)鋪天蓋地的小游戲，人們或因?yàn)楹糜训摹扒蠼M隊(duì)”“求復(fù)活”鏈接入坑體驗(yàn)；或在接連的廣告轟炸中被某款游戲的創(chuàng)意打動(dòng)，于無形中實(shí)現(xiàn)自己對(duì)小游戲“嫌棄-上頭”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

拿抓大鵝、消了個(gè)消啊舉個(gè)例子。

前者堪稱社交營銷的典范。

在早期階段，抓大鵝依托高難度游戲模式搭建了“分享好友領(lǐng)道具”機(jī)制，借助用戶的個(gè)人社交鏈實(shí)現(xiàn)了第一波玩家擴(kuò)容；后在2024年中期，“迪麗熱巴抓大鵝能手”等藝人相關(guān)詞條的出現(xiàn)，又幫助它營造了一種“明星和身邊朋友都在玩”的奇妙氛圍。

在上述因素的助攻下，抓大鵝的通關(guān)證明也一度成為了年輕人之間的社交貨幣。依托“我要抓住大鵝，然后發(fā)朋友圈炫耀”這一用戶心理的加持，抓大鵝本身也實(shí)現(xiàn)了第二波玩家擴(kuò)容。

后者則是廣告營銷的高手。

作為爆款小游戲的一員，消了個(gè)消啊的廣告設(shè)計(jì)十分出彩。除用失誤操作物料去挑撥玩家“厭蠢欲”，刺激其親自上手體驗(yàn)的傳統(tǒng)營銷模式外。他們還曾基于游戲攻略、玩家故事等概念將廣告?zhèn)窝b成用戶視頻去展現(xiàn)內(nèi)容娛樂性；將游戲素材和有聲書片段結(jié)合投放去引流非玩家群體。

這種把產(chǎn)品關(guān)鍵詞從“挑戰(zhàn)”替換成“解壓”的做法，也讓相關(guān)廣告吸引的用戶標(biāo)簽更加多元，實(shí)現(xiàn)了玩家蓄水池的升階。

在數(shù)據(jù)層面，截止到2月26日。

抓大鵝相關(guān)內(nèi)容在抖音上的播放量為28.5億次，消了個(gè)消啊相關(guān)內(nèi)容在抖音上的播放量為5.9億次。

小游戲令人上頭的關(guān)鍵何在

作為一名游戲愛好者，阿強(qiáng)（化名）曾在主機(jī)游戲、PC游戲、MOBA手游上累計(jì)投入了超1000小時(shí)的時(shí)間。

但在參加工作后，他卻發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)詭異的狀態(tài)。

動(dòng)輒300元以上的游戲光盤說買就買，收到貨后卻遲遲不玩，任憑它們?cè)诔閷侠锩缮匣覊m。

“每天下班后都很累，感覺自己越來越沉不下心來玩游戲。3A游戲強(qiáng)調(diào)劇情，但我現(xiàn)在連NPC對(duì)話都沒耐心聽；MOBA手游對(duì)抗比重又太大，感覺上分比上班還累。算下來真不如刷刷手機(jī)，玩玩小游戲讓人放松”談及自己的狀態(tài)，阿強(qiáng)如此說道。

2024年12月，牛津大學(xué)出版社曾把“腦腐”（brain rot）定為當(dāng)年的年度詞匯。相關(guān)專家認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的不斷進(jìn)化，人們的注意力、大腦空間也正在被那些碎片化的、重視刺激性的內(nèi)容所占領(lǐng)。長此以往，重度網(wǎng)絡(luò)用戶理解深度內(nèi)容、進(jìn)行深度思考的能力，也可能會(huì)隨之下降。

帶入到阿強(qiáng)身上。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，下班后的他已經(jīng)不愿意進(jìn)行深度思考，只有短視頻的即時(shí)刺激、小游戲熵增熵減的原始反饋能讓他感到愉悅。

“碎片化消遣”概念的出現(xiàn)，成功改變了人們的娛樂口味；而用戶對(duì)“碎片化消遣”的不斷追求，又反向激發(fā)了市場生態(tài)進(jìn)化。

現(xiàn)如今，部分小游戲玩家甚至對(duì)“新手教程”都開始感到厭煩。他們不想研究游戲機(jī)制，不關(guān)心劇情設(shè)定，只想在第一時(shí)間得到跟廣告內(nèi)容同款的娛樂體驗(yàn)。

在這樣的背景下，小游戲產(chǎn)品也開始向著臉譜化不斷發(fā)展。它們就像那些看一眼就知道是“霸總體”還是“虐主體”的短劇一樣建立了內(nèi)容模版，誓要在玩家進(jìn)入游戲的前15秒內(nèi)將自己的核心玩法、爽點(diǎn)所在展示給對(duì)方。

不起眼的小游戲年吸金約400億

《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)及潛力分析報(bào)告》顯示，中國在2022年-2024年的小游戲市場規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)182.3%。另在2024年，中國的小游戲市場規(guī)模達(dá)到398.36億元，同比增長99.18%。

有趣的是，在這樣一個(gè)接近400億的大型市場里，頭部小游戲廠商和腰尾部小游戲廠商之間，竟形成了一種微妙的“共生體系”。

相關(guān)文章指出，去年小游戲市場由內(nèi)購產(chǎn)生的實(shí)際銷售占比為68.7%。

拿尋道大千、無盡冬日舉個(gè)例子。

身為小游戲賽道的“頭號(hào)玩家”，這類游戲的核心盈利點(diǎn)通常是內(nèi)購。玩家在游玩途中會(huì)不斷遇到強(qiáng)敵，想要推進(jìn)劇情、讓游戲繼續(xù)下去，就要在“充值一鍵獲取資源”和“用時(shí)間交換資源”之間進(jìn)行抉擇，充當(dāng)廠商盈利的關(guān)鍵變量。

至于其他榜上無名的游戲，由于玩家數(shù)量的相對(duì)稀少，開發(fā)者們通常不會(huì)在游戲里嵌入“內(nèi)購模塊”來消耗用戶的好感。這類游戲盈利的關(guān)鍵在于不斷提升關(guān)卡難度來增加用戶“看廣告領(lǐng)道具”的概率，進(jìn)而在不同的品牌之間賺取推廣費(fèi)用。（這類小游戲所承接的推廣內(nèi)容，甚至包含“頭部小游戲”的廣告）

有開發(fā)者對(duì)外透露稱，在后者的商業(yè)模式里，每位玩家大約能為廠商帶來0.05元的廣告收入。倘若要實(shí)現(xiàn)日賺300元的目標(biāo)，那么就要想辦法讓游戲達(dá)到6000日活的門檻。

在這樣的背景下，把全部的盈利期望放在一個(gè)籃子里顯然是不明智的。因?yàn)楹推渌a(chǎn)品相比，小游戲強(qiáng)項(xiàng)明顯不是用戶忠誠度、用戶黏性；而是較低的開發(fā)成本、較短的開發(fā)周期。

還記得之前提到的游戲模板嗎？

有人把現(xiàn)在小游戲的開發(fā)過程比作“做披薩”。在這張名為玩法模版的餅胚上，開發(fā)者加一點(diǎn)培根就能叫它“田園招牌”；把培根換成香腸就能叫它“意式風(fēng)情”。

只要為相同的模板搭配不同的畫風(fēng)，這種建立在視覺體驗(yàn)上的微創(chuàng)新就能吸引不同的玩家，幫助開發(fā)者們打造自己的小游戲矩陣。最終依托量變?cè)凇巴茝V盈利”這條路上引發(fā)質(zhì)變，形成“大廠吃肉，小廠喝湯”的微妙生態(tài)。

參考：

Vista看天下：“吸血”不動(dòng)腦的打工人，這堆小游戲一年賺了400億

溫度紀(jì)：假期戒斷綜合征的年輕人，開始對(duì)“土味小游戲”上癮

中國經(jīng)營報(bào)：鏖戰(zhàn)游戲春節(jié)檔：騰訊網(wǎng)易成大贏家