新茶飲越來越卷，古茗如何破局？

作者/無垢者

出品/新摘商業評論

2月12日，古茗在港交所掛牌上市，它是繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”。古茗的發展策略不同于前兩個品牌，它更強調供應鏈，古茗創始人王云安曾經直言，供應鏈沒覆蓋到的地方古茗不會進，這導致古茗目前仍有19個省份未進入，市場范圍只覆蓋了南方地區。

這個有些“另類”的策略，讓古茗加盟商2023年的單店經營利潤達到了37.6萬元，加盟商單店經營利潤率達到20.2%，同期中國大眾現制茶飲店市場的單店經營利潤率通常不到15%。

差異巨大的數據表明，你以為古茗只是一個簡單的新茶飲品牌，其實它和其他品牌都不一樣。

一、下沉市場送古茗上市

茶興于唐盛于宋，歷史悠久，如何將傳統文化元素融入現代社會，一直都是行業需要克服的難題。在探索過程中，行業逐漸將茶和其他食材組合到一起，當作適應現代社會的策略，由此誕生了奶茶、果茶等產品，創新得到了消費者的認可。數據顯示，2023年，中國消費者每周購買新式茶飲的頻率中，大部分消費者（67.01%）屬于“輕中度”茶飲消費者，他們每周購買2-3次。奶茶和果茶也是古茗的主要產品，除此之外，古茗的產品還包括咖啡。從產品大類上來看，古茗和奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城沒有太大的區別。

古茗成立于2010年，首家店位于浙江大溪，大溪是浙江的一個鎮，古茗算得上是典型的“小鎮青年”創業案例。

古茗創始人王云安畢業于浙江理工大學，他在上學期間就開始創業，積累了豐富的經驗，當他畢業時，導師建議他沒必要上班，可以直接創業。于是，王云安在2010年創辦了古茗。值得注意的是，彼時大城市的茶飲品牌還未下沉到鄉鎮，這讓古茗在鄉鎮市場具備稀缺性。

也許連彼時的王云安都沒想到，鄉鎮市場（也可以說下沉市場）會在今后撐起古茗的IPO。根據古茗的招股書顯示，截至2024年9月，古茗9778家門店的80%位于二線及以下城市，40%深入鄉鎮，遠超同行25%的鄉鎮覆蓋率。

古茗的市場布局還有另一個特點，那就是主要市場都在南方省份。招股書顯示，截至2023年12月31日，古茗布局了15個省份，而這些省份主要位于南方，其中浙江、福建和江西等八省在2023年為古茗貢獻了87%的GMV。如果票選推動古茗上市的最大功臣，南方市場的得票率一定非常高。

招股書顯示，古茗從2021年至2023年總收入分別為43.84億元、55.59億元、76.76億元，年復合增長率32.31%，高于茶百道25.11%，也遠高于灼識咨詢統計的2018-2023年中等價格帶鮮制茶飲GMV年復合增長率（24.4%）。隨著古茗逐步進入新的省份（有19個省份未進入）和一、二線城市，它將獲得更廣闊的市場空間。

相比之下，無論是茶百道、奈雪的茶還是蜜雪冰城，在市場布局上都傾向全國性布局。以蜜雪冰城為例，其擁有45000家門店，覆蓋了中國及海外11個國家。

二、供應鏈、研發都不是古茗的核心競爭力，

組合拳才是

2014年，王云安一度找不到古茗的發展方向，為此他咨詢了做生意的朋友，這位朋友只問了他一個問題-你要大還是要強？王云安最初的想法是全都要，但深入思考過后覺得這不現實，最后他選擇了做強，他認為先做強才能更有壁壘。這個策略貫徹到了古茗的方方面面，以至于市場被這些“方方面面”遮住了眼，沒看到古茗的核心競爭力是什么。

中國市場中的各行各業，大部分都擁有非常大的規模，其中的企業能得到“水大魚大”的加持，古茗也是如此。

灼識咨詢數據顯示，2022年，中國現制飲品人均年消費量約為18杯，而美國、英國及日本分別為322杯、222杯及167杯，這表明現制飲品市場在中國具有巨大擴張潛力。市場數據也證明了這一點，2017年，中國現制飲品市場GMV為1488億元，2022年增長至4213億元，復合年增長率為23.1%。預計到2027年，市場GMV將進一步增長至10312億元，預計復合年增長率為19.6%。

其中有兩個細分市場，其一是咖啡，其二是茶飲，后者的規模比前者大。2022年，茶飲在市場GMV中的占比高達50.7%。

按照價格劃分，中國現制茶市場可分為平價、大眾和高端三個細分市場。古茗選擇的是大眾市場，其產品平均售價在10元-20元，大眾市場恰好是現制茶飲市場中規模最大的細分領域，預計2027年其市場份額能達到54.2%。至此，古茗實現了行業和細分領域兩個方面的水大魚大，這為它成為中國最大的大眾現制茶飲店品牌，以及全價格帶下中國第二大現制茶飲店品牌奠定了基礎。

縱觀新茶飲行業，古茗并不是唯一一個在這兩方面都得到市場加持的品牌，比如茶百道，它在這兩個方面的情況和古茗高度相似，但是，茶百道的規模卻稍遜一籌。截至2025年上半年，茶百道的門店總數為8385家，截至2024年9月30日，古茗的門店數量為9778家。此時我們應該反問一句，難道選對了大方向，就是古茗能成為“最大”的全部原因嗎？

答案當然是否定的，因為古茗真正的核心競爭力是王云安能始終如一堅持一個策略，即密集開店+打造強供應鏈的組合拳。

首先，古茗的主要產品是果茶、奶茶，新鮮的水果和牛奶是影響產品口味的重要因素，而水果和牛奶在物流上對時效性的要求都非常高。因此，古茗不得不花大力氣做冷鏈物流，如果這一關古茗做得不到位，那就不能做到接近萬店的規模。

從結果來看，古茗的物流能力給前端的門店和產品提供了充足的競爭力。目前，古茗能做到給97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，為了做到這一點，古茗擁有一個規模為327輛的車隊，以及21個倉庫。

但是，僅有超強的冷鏈物流能力就夠了嗎？蜜雪冰城等對手如果投入重金，也可以做到這一點，這顯然不是一家新茶飲品牌的核心競爭力，它不足以讓古茗在內卷的新茶飲行業中脫穎而出。正如我在前面所說，與之搭配的策略形成的組合拳才是古茗的成功秘籍，也是它的核心競爭力所在。

一方面，兩日一配的冷鏈物流雖然能讓古茗門店拿到新鮮食材，但這不意味著門店能拿到好的產品，也就不意味著消費者會選擇古茗。這里有兩個原因：第一點是我提到的物流并不是壁壘；第二點是新茶飲行業產品端的創新極易被模仿，即便古茗在研發上花了大力氣，在產品上也沒有太大的優勢。

在這種情況下，古茗同時做了另一件事，那就是把集中開店。招股書顯示，截至2023 年9月30日，古茗有超過75%的門店位于倉庫的150公里范圍內，這個策略的好處體現在成本端，它可以通過降低古茗的配送成本（倉到店的平均配送成本為占GMV約0.9%，行業平均水平為2%），讓古茗獲得給經銷商的讓利空間，從而加盟商多賺錢（加盟商單店經營利潤率為20.2%，中國大眾現制茶飲店市場的單店經營利潤率約為10%-15%）。

考慮到古茗超過97%的收入來自加盟商，強化供應鏈+集中開店的策略，是茶百道無法超越古茗的關鍵原因。在古茗的體系內，這兩個策略已經形成了正向循環，達成了王云安想要的效果，他曾表示古茗的開店策略是在一個市場做到第一，如果做不到就不進入新市場。因此，我們之前提到的市場賦能、下沉市場，其實都是王云安選擇做強的結果。

對于未來，新茶飲品牌有兩個選擇，其一是擴展門店覆蓋范圍，主要是出海，其二是擴展產品品類，主要是咖啡。品牌們在這方面做出了不同的選擇。

以蜜雪冰城為例，它選擇雙管齊下，同時做出海和擴品。古茗的重點則在于擴品，目前的重點是咖啡。古茗和蜜雪冰城等品牌都選擇咖啡的原因在于，咖啡市場的增長很迅速，2022年的，中國現制咖啡的GMV為1348億，預計2027年將達到3715億。目前，古茗的咖啡飲品包括榴蓮拿鐵、月下桂滿拿鐵兩款。

值得注意的是，古茗不僅沒有出海的打算，也沒有進入一線城市的計劃，這意味著古茗下一階段的增長，將來自于存量市場的內生式增長、擴品帶來的增量和開墾尚未進入的那19個省份，這也是古茗上市后的看點。