中國茶飲江湖頭部玩家的迭代速度，比奶茶配方還快。
這頭，蜜雪冰城在港交所股價上市首日大漲近30%，穩居中國餐飲類上市公司市值第一；那頭，霸王茶姬以“新茶飲美股第一股”的身份敲響納斯達克鐘聲，向海外輸出東方茶的文化敘事。
當茶飲新星們在資本市場熱鬧開場，無人在意的角落里，作為十年前行業top的立頓，終于在CEO空置半年后，等來了它的新任掌舵者PierreLaubies。
不只資本市場，打工人辦公桌上，立頓的存在感也越來越低。

（圖/《凡人歌》）

33多年前，是立頓將袋泡茶這個品類引進中國，引領了一個時代的喝茶方式變革，當年立頓開疆拓土之強勢，甚至引發過中國民間“中國七萬茶企都比不過一個立頓”的焦慮。
但是現在，年輕人變得更愛喝茶，像東方樹葉這種曾經被評為最難喝飲料的無糖茶飲都等到了翻紅的機會，但茶飲賽道故事再多，都已經不再和立頓有關。
如此鮮明反差，究竟是立頓的問題，還是袋泡茶在中國市場已經觸及天花板？

從頂流到小透明
你還記得自己上次喝袋泡茶是什么時候嗎？
如果說人手一杯20~30塊的奶茶咖啡，是今天打工人穿梭于寫字樓間必備的時尚單品，那袋泡茶則是千禧年辦公樓白領精英生活方式的象征。
要知道，無論是茶產業還是茶文化，在喝茶這件事情上，中國說第二，沒人敢說第一。但在立頓1992年進入中國之前，喝茶還是一種“中老年專屬”的生活方式。
而茶包這種在歐洲國家司空見慣的喝茶方式，作為一個新鮮事物登陸國內，也打開茶飲“年輕化”的大門。
對那些沒有時間研究茶的品質、用一整套茶具泡茶的辦公室白領而言，立頓的出現不僅簡化了時間成本，更重要的是，它可以和過去那種用搪瓷杯喝茶、茶偶爾還要啐一口的刻板形象劃分開，不再老氣橫秋，代表的是一種更加時髦的生活選擇。
在茶包的一提一拎之間，立頓讓喝茶這件事變得既優雅又便捷。在職場劇廣告植入的加持下，立頓也成功讓人們對那枚懸垂在杯外的黃色標簽，在品牌logo之外，蒙上了一層象征精英生活和成功白領的濾鏡。
一個典型的情節是，在《杜拉拉升職記》中，立頓是格子間里男女主互傳曖昧、表達關心的重要道具，無形中向觀眾傳遞出“喝立頓紅茶，胃也不疼了，心情也變好了”的心理暗示。

立頓茶包。（圖/視覺中國）

如今這種類社交貨幣的功能，早已被午后群聊里咖啡和奶茶的拼單消息取代，被列入職場高情商指南的，也許有coffee chat，有備注“請你喝杯奶茶”的連鎖品牌禮品卡，但肯定不會有立頓紅茶包。
如果你送立頓紅茶，不僅顯得沒有情商，還會主動暴露自己平時不愛喝茶也不懂茶的用戶畫像，畢竟，由于多采用碎茶葉和CTC工藝（人工壓碎、撕裂、揉捻）制成，立頓茶包的茶葉常年處在茶圈鄙視鏈的最底端。
事實上，從價格到包裝，立頓還是那個立頓，經典黃牌紅茶的單包價格不超過5毛，比起那些走高端化、單包價格7~8元的網紅袋泡茶，顯得尤為樸實無華。
但，立頓不變，茶飲江湖卻瞬息萬變。
過去十余年，茶葉最親密的伴侶變成了芝士、水果和牛奶，新茶飲玩家們變著花樣推陳出新，樸實無華反倒成了守舊的代名詞。立頓在消費者心中的畫風突變，從“時尚、高端、國際化”的形象跌落至了社交媒體上“只能將就喝下的廉價邊角料”。

（圖/《安家》）

直到2022年，立頓以45億歐元的價格和PG Tips30多個茶品牌，一起被聯合利華打包賣給私募巨頭CVC資本。但立頓的“賣身”，在消費者心中并無激起太多漣漪，甚至很多人都已經遺忘——這家百年老店，其實還活著。

袋泡茶，何以過時？
從進入中國市場到現在的33年間，立頓的價格可以說從來都和高端沒什么關系，其品牌形象為什么會出現這樣的反轉
事實上，立頓之所以能做到全球最大茶公司的地位，離不開便捷和標準化兩個核心競爭力。
簡單來說，立頓做的，是把茶葉這種非常受氣候、雨水、產地影響的農作物，通過省去中間商、自建茶葉園和拼配工廠的生產流程，在聯合利華強大的渠道鋪貨能力加持下，成功變成了一種工業快消品。
這兩個競爭力也是立頓得以快速打開中國市場的原因。
一方面，我國的茶市場在當年長期處于一個有品類無品牌的狀態，好茶講究產地、品種、沖泡時間、方法等多種因素，這種高門檻雖然是中國茶葉品質的象征，但也在客觀上讓茶無法像常規飲料一樣普及。

（圖/《茶界中國》）

另一方面，國內的茶葉從茶農到消費者流通環節多，給議價和茶葉溯源增加了很多不透明的因素，想要買到心儀的茶葉，往往需要消費者結交熟悉靠譜的茶商。
于是，對于普通的消費者來說，像立頓這樣制作標準袋泡茶的品牌可以一次性解決兩個痛點，還能疊加提供精英生活的濾鏡buff和英式下午茶的平替體驗，在21世紀初的中國受到歡迎自然也就不難理解。
然而，在現制茶飲面前，便捷和口感標準化這兩大優勢被完全擊穿了。

（圖/《歡樂頌》）

舊的潮流終會退去，總有人會引領新的流行，現在中國的消費者對英式下午茶和西方文化早已祛魅，在喝茶這件事上的選擇不要太多。
立頓過去的主要消費群體，是那些追求喝茶便捷的都市白領，他們現在完全可以通過樓下隨處可見的店面，用9.9元獲得一杯現制沖泡、顏值又高的新式茶飲，或者自助冰柜里買幾瓶無糖冷泡茶，提神醒腦還健康。
而將茶飲標準化的能力也不再是立頓獨有，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等連鎖新茶飲品牌都有自己的產品供應鏈和自動化制茶設備，以確保不同門店的味道統一。
此外，現制茶飲的菜單以季度更新，奶蓋、水果、原葉茶、各種小料之間的花式組合，可以在標準化的基礎上提供更多的選擇和新鮮感，立頓所引以為傲的那種標準化反而成了品牌更新的枷鎖
更何況，國內新茶飲的卷，不只在產品口味創新上，還往資本運作、加盟模式迭代、粉絲聯名上卷，這套組合拳打下來，立頓這種老牌外企只能心有余而力不足。
面對版本更新無比快速的中國市場，立頓的前任CEONathalieRoos也想過打不贏對手就加入，比如推出冷泡水果茶、即溶凍干水果茶等新品。
或是號召立頓品牌向咖啡行業學習，做高端化轉型，讓消費者知道比咖啡還健康的茶，值得和咖啡一樣的價格。
但產品創新已經比連鎖奶茶店滯后，價格卻想賣得更貴，這個邏輯顯然走不通。結果就是，此番改革的成效不盡如人意，去年年底，NathalieRoos選擇以“個人原因”辭職。
在這個維度上，袋泡茶和速溶咖啡面臨著相似的困境，像極了一對難兄難弟。
同樣較早進入中國市場，速溶咖啡在商超、便利店等傳統渠道快速鋪貨，憑借工業化、便捷化的產品優勢迅速崛起，營銷上更是和辦公等效率場景高度綁定，成了早年精英生活的消費符號。
但如今，在現制連鎖咖啡的降維打擊下，速溶咖啡也就只剩下廉價這個遮羞布——甚至還談不上優勢，畢竟對于今天的消費者來說，無論速溶咖啡賣得有多便宜，9.9元一杯的冰美式仍然是性價比更高的存在。

袋泡茶的下一站，DIY？
和速溶咖啡相比，立頓面臨著一個更殘酷的現狀，即經過多年市場培養，袋泡茶這一品類本身在國內的天花板始終有限。
艾媒咨詢數據顯示，中國消費者購買袋泡茶主要依靠線上渠道，2025年中國袋泡茶線上市場規模將達億元。作為對比，2025年，中國新式茶飲的市場規模是億元，是前者的16.8倍。
和茶包相比，中國人當然更愛原葉。

（圖/《茶，一片樹葉的故事》）

英敏特的調研報告指出，大多數中國消費者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶，而不是袋泡茶。觀研報告網數據顯示，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比不足5，而世界袋泡茶市場滲透的平均水平為23.5%
事實上，袋泡茶這個在新一代年輕人中被逐漸邊緣化的品類在以“所有品類都值得重新再做一遍”為特點的新消費創業浪潮中，曾經短暫翻紅過。
2021年左右，國內涌現出了很多對標立頓的袋泡茶初創企業，比如茶里、BASAO等品牌，憑借直播帶貨和高端化的路線，讓袋泡茶這個品類短暫復興過一段時間。
在這波小熱潮中，新玩家們各有各的打法，譬如將碎葉茶升級為原葉茶作為產品賣點，試圖顛覆既有市場認知，這其中拉踩立頓的火藥味已經不言而喻。
只是當年還被看作國內最有潛力比肩立頓的茶里，如今也走到了裁員的十字路口，多名員工在社交平臺爆料欠薪，去年11月甚至還被網友曝出其茶包產品里有異物、有蟲等食品安全問題。
可以說，袋泡茶這個品類，在國內的茶飲市場中處在一個比較尷尬的地位，比如細數業內玩家，這么多年都沒有形成特別頭部的品牌，唯有立頓在“撐門面”。
值得一提的是，袋泡茶在社交媒體上并非沒有存在感，但分享袋泡茶的帖子，往往繞不開兩個原因：
要么是用戶不愛喝水，想通過袋泡茶讓水變得有味道些，要么是用戶對咖啡因過敏，喝咖啡容易心悸，袋泡茶可以相對低廉的成本起到提神的作用。

（圖/《日日是好日》）
不過，袋泡茶并非完全陷入死局，社交媒體上袋泡茶消費呈現出越來越多樣的DIY趨勢，廉價這個標簽反而讓用戶開發出用茶包DIY各大經典飲品的平替玩法，此時的立頓仿佛又變身成了奶茶店的原料供應商。
比如奶粉、熱水和立頓經典紅茶的混合口感約等于港式奶茶，夏天把立頓的茉莉綠茶和百香果、檸檬在冰箱放置一晚就可以得到便宜大杯的冷泡美白花茶
單價不到5毛的立頓茶包，曾經能在寫字樓的白領間掀起英式下午茶風潮，成為一種都市精英生活的象征。十幾年后，消費平替風又讓立頓因為廉價被重新發現DIY的價值，很難不說是一種潮流的輪回。

（圖/社交平臺截圖）

曾有消費者調侃，國內新茶飲再這么卷下去，留給研發部的水果植物選擇已經不多了，過度內卷下，讓喝茶回歸廉價、便利、低負擔，這或許就是茶包的機會。
參考資料：[1]茶包簡史.時代雜志，2015-09-03.[2]杰夫·科勒，立頓如何通過銷售“從農場到餐桌”的茶葉建立帝國.NPR,2016-10-25.[3]李燁.不想被拋棄的立頓還在掙扎.界面新聞,2024-12-04.[4]賀哲馨.“茶飲之王”立頓被拋棄，愛喝茶的都鄙視袋泡茶？第一財經商業數據中心.2020-08-10
編輯 DR運營 鹽浴鹽