作者 | Della

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

1

最近，恐怕半個娛樂圈和網紅圈，都能在米蘭街頭被偶遇。

借勢米蘭時裝周的熱度，網友把奢牌Fendi推向了風口浪尖。

前一天，熱搜還在夸爆代言家族的生圖神顏，沒想到第二天就被曝出負面爭議。

正是大家最疾憤的“文化盜竊”，可以稱得上是毀滅性級別。

事情經過是這樣的：

在去年年底，Fendi和韓國老手藝人推出一款聯名包包。

并制作了一支品牌廣告片，以紀實鏡頭呈現手藝人的匠心故事。

圖源：微博@戲晶晶晶晶晶

Fendi將這項獨特的編織手藝稱為“韓國工藝”，但是明眼人一眼就能看穿，這怎么看都是咱們熟悉的中國結。

圖源：微博@Real皮皮王

不能說毫無關系，只能說一模一樣。

視頻里，老奶奶稱對結繩的喜愛啟蒙，是源自小時候經常看奶奶打蝴蝶形狀的結，自己從1965年就開始學習這門手藝。

并介紹了在Fendi合作的新品中，她用了朝鮮王朝時期給皇室打結的技法。。。。。。

圖源：微博@搞到頂流明星了

簡單來說，整支視頻傳遞出的只有一個主旨——

“韓國結”文化歷史悠久，已經可以追溯到14世紀了。

在Fendi的ins賬號下，大批韓國網友留言，“感謝手藝人把韓國優秀文化帶給全世界”。

咱就是說，人無語的時候真的蠻想笑的，Fendi和韓國手藝人這么一番“二人轉”操作下來，中國結已經“被改姓”了。

網友們隨即向Fendi中國投訴反饋，但目前品牌方客服回應是這樣的：

“已反饋到相關部門去進行核實處理，消費者可以后續留意處理結果”。

圖源：微博@梨視頻

也就是說，從11月26日廣告發布至今，Fendi仍未核實處理，顯然這是主打一個“糊弄”。

把類似“中國結”的手藝，暗示源自韓國傳統文化，加上Fendi的拖延式回應，徹底點燃了網友的怒火。

竟不知，到了2025年中國結也成韓國的了？

有網友表示，要倒逼品牌代言人們出來發聲表態才行。

不能秀場高調秀title待遇，一出事就默不作聲吧。

也有網友不以為然，是品牌自己作妖，和代言人并沒有關系。

在一片爭議聲中，中國聯通也被卷入了話題中心。

把Fendi所謂的“韓國結”和中國聯通logo放在一起，除了顏色不同，可以說查重率高達99%，真的讓人很難不聯想到中國聯通。

圖源：小紅書網友

網友紛紛喊話中國聯動法務部上班，可以告Fendi侵權了。

一覺睡醒被“偷家”，國企變外資，中國聯通有苦說不出。

萬萬沒想到，Fendi踩坑翻車，最大受害品牌是中國聯通。

2

說起來，被“偷家”這事，中國聯通也不是第一次遭遇了。

去年5月中旬，韓國女團IVE回歸發布新單曲《HEYA》MV，也上演了一出“偷竊”大戲。

視頻里，中國結、芭蕉扇、繡花鞋、祥云紋等傳統元素陸續出現，還有動畫片《東方神娃》的經典形象，甚至《葫蘆娃》的整座神山也給“搬”過去了。

圖源：MV截圖

明明是中國風元素大雜燴，女團成員卻大言不慚地說著，“這是用韓國風格做的”。

圖源：欄目截圖

后來在打歌舞臺上多次佩戴中國結耳飾，夸贊“韓國之美”。

圖源：小紅書@Apop泡泡

看著滿屏的聯通logo（中國結）被打上了韓國的標簽，網友們也忍不住喊話中國聯通反擊。

中國聯通沒有回復，但心照不宣地發博：“情系中國結，聯通四海心。”

圖源：@中國聯通

隨后全國各地聯通迅速呼應，紛紛轉發這條微博以壯聲威。

被“偷家”的中國聯通，用絕妙的創意為品牌logo歸屬正名，捍衛傳統文化，贏得網友的好感。

時隔不到半年，中國聯通又陷入了“被奪名”的風暴之中，不由得感慨仿佛進入了循環。

值得一提的是，IVE女團隊長安宥真，正是Fendi的品牌大使之一。

結合曾經鬧得沸沸揚揚的IVE“偷文化”風波和品牌大使人選，以及現在把中國結反稱“韓國結”的一系列事件，Fendi怎么也擺脫不了“無心之失”的嫌疑。

3

一個令人氣憤又不爭的事實，奢侈品營銷逐漸成為“文化挪用”的幫手。

借助奢侈品在國際市場的知名度，潛移默化地模糊甚至“嫁接”中國傳統文化起源地，試圖混淆不同東方文明（中日韓越）之間的界限。

Dior馬面裙事件開了一個“壞頭”。

馬面裙是中國傳統服飾褶裙系列款式之一，巧合的是，迪奧也推出了一條2.9萬元半身裙。

不僅與“馬面裙”徹底撞款，還打上了——“標志性的Dior廓形”宣傳旗號，引發中國留法學生巴黎街頭抗議迪奧文化挪用。

圖源：封面新聞

而后，敏銳的曹縣集結服裝行業，大力推廣馬面裙，使馬面裙成為風靡全網的“漢服頂流”，接住了這波潑天流量。

雖然馬面裙強勢出圈，將咱們的傳統文化演繹為時尚潮流，但Dior始終沒有為“文化挪用”一事給出任何說法。

兩年后，阿瑪尼也“如法炮制”，手法變得更加隱秘。

為了致敬非遺傳統金繕工藝，阿瑪尼香水布置了一個“東方金繕，愈碎予生”的限時展覽。

圖源：@阿瑪尼

然而，在外網預熱時，“非遺傳統金繕工藝”被寫成了“日本工藝”，疑似把中國文化挪用到日本身上。

圖源：@友誼已走到盡頭啦

要知道，金繕，是一項源于中國的傳統技藝，運用純天然材質修補殘缺器物的工藝名稱。

雖然經過時代變遷和發揚，日本、越南、新加坡等地形成了各自的金繕流派。

圖源：百度百科

但阿瑪尼在宣傳說法和做法上并未仔細考究，越過了工藝起源地，信誓旦旦將其稱為日本工藝的不嚴謹做法，無疑是一種“引導”。

在引起輿論嘩然后，阿瑪尼沒有做出回應解釋，而是選擇刪除文案草草了事。

同樣的，還有Prada宣傳青瓷產品翻車，被指“偷竊”中國文化。

雖然聲稱“青瓷獨特的著色工藝”是一種“在9世紀掌握的技術”，但底部赫然寫著日本制造。

圖源：@Prada

而公元9世紀，在中國通常稱為唐朝，正是青花瓷源起并遠銷海外的時代。

品牌對于這項工藝的發源地只字不提，卻將商品的制造地挪到了日本。

在海外宣傳的青瓷系列新品廣告片里，也是清一色日式庭院風景。

這對于不了解青瓷文化的人來說，壓根分不清制造地與發源地的區別，只會先入為主地將青瓷與日本聯系在一起。

經過網友的提醒后，Prada微博加上了“源自中國”的標注，可外網宣傳中還是只字未提。

圖源：@Prada

又見自欺欺人式的“中國限定”。

4

對于奢侈品營銷中的“文化挪用”現象，大家也不必泄氣。

即便互聯網會沒有記憶，但消費者手中的鈔票就是選票。

這幾年來，奢侈品全球遇冷，奢牌集團們不約而同地提及中國已成為全球最大市場，計劃增設更多門店，深耕本土化營銷。

“迪奧馬面裙事件”之后，奢牌也感知到，消費者對中國傳統符號被商業化收編的態度愈加敏感。

想要贏得中國市場的認可，首先要尊重中國傳統文化。

在今年春節營銷中，不少奢牌的非遺營銷被爆贊。

曾經被吐槽“陰間”的Burberry，今年春節邀請非物質文化遺產傳承人、竹編藝術家錢利淮合作。

將蛇的靈動與竹編藝術相結合，同時巧妙地把品牌經典的格紋融入編織紋樣中，展現了對中國傳統文化的尊重和創新運用。

圖源：@Burberry

Miu Miu推出的蛇年新春logo，將中國結元素與品牌logo完美融合，紅色繩結縱橫交織，Miu Miu的標志在其中若隱若現，毫無違和感。

圖源：@MiuMiu

較早布局中國傳統文化的LOEWE，帶來一支讓人耳目一新的《蛇舞春響》短片。

融合現代舞、風箏制作與皮影戲，將匠人數十年的技藝凝結于這個充滿詩意的意象之中，兼具藝術性與人文關懷。

不僅突破了傳統營銷的邊界，更為奢牌本土營銷演示了新的可能性。

在起源地標注意識方面，LOEWE也曾用行動表示，“坦蕩蕩”并非難事。

圖源：羅意威官網

只有我們消費者強烈對挪用文化的行為說“不”，才能逐步重建起真正屬于我們自己的、立足于深厚文化根基之上的話語體系，讓中國傳統文化更好地傳播與傳承。

掙脫被誤讀、被剽竊的困境，中國傳統文化道阻且長。

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