揚(yáng)帆出海 作者丨汪醬

相較于已經(jīng)成熟的歐美日韓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東南亞是較為年輕的出海市場(chǎng)，其中，越南因?yàn)橛螒蛲婕覕?shù)量、與中國(guó)相近的文化、較強(qiáng)的付費(fèi)能力等優(yōu)勢(shì)，成為了中國(guó)出海企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)必經(jīng)的攻堅(jiān)之地。據(jù)悉，整個(gè)東南亞的玩家數(shù)量約為3.5億，其中越南占5000萬(wàn)以上，越南的游戲產(chǎn)值也在近兩年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，截至去年，增長(zhǎng)了近20%。但越南也有一定的進(jìn)入門檻，比如其采取了與中國(guó)類似的“版號(hào)”政策，并且海外游戲廠商必須要與越南當(dāng)?shù)赜螒蚬竞献鱽?lái)發(fā)行等等，這些都成了阻擋中國(guó)廠商進(jìn)入越南的“高墻”。

中旭未來(lái)（貪玩游戲）旗下的海外游戲團(tuán)隊(duì)菲凡游戲是少數(shù)在越南市場(chǎng)取得優(yōu)秀成績(jī)和重大突破的廠商之一，其推出的《MU：無(wú)限金蛋》在上線當(dāng)日便登上越南雙端免費(fèi)榜及暢銷榜TOP1，并連續(xù)霸榜越南iOS和Google Play商店榜首超過(guò)2個(gè)月，首月新注冊(cè)用戶超過(guò)80萬(wàn)。

據(jù)悉，菲凡游戲的核心成員擁有10年以上的手游海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，是廣州第一批出海先鋒，擅長(zhǎng)MMO、ARPG、卡牌等中重度產(chǎn)品的發(fā)行與運(yùn)營(yíng)，目前在港澳臺(tái)、東南亞、歐美等地區(qū)已發(fā)行多款產(chǎn)品，深耕東南亞特別是越南市場(chǎng)，無(wú)論是發(fā)行打法還是本地化，對(duì)想要出海的游戲廠商都有著極強(qiáng)的參考價(jià)值。

以下是我們與菲凡游戲 商務(wù)負(fù)責(zé)人 陳國(guó)英的對(duì)話整理：

貪玩旗下最早出海的團(tuán)隊(duì)，多年探索成功“拿下”東南亞市場(chǎng)

揚(yáng)帆出海：能否請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下菲凡游戲的業(yè)務(wù)情況？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：目前，菲凡游戲主要面向歐美、港臺(tái)、韓國(guó)及東南亞市場(chǎng)，產(chǎn)品類型以MMORPG和卡牌為主。未來(lái)我們也將加重模擬經(jīng)營(yíng)、休閑策略類游戲的布局，并加強(qiáng)對(duì)一些新興市場(chǎng)的探索。

揚(yáng)帆出海：貪玩游戲大家都比較了解，但是具體到中旭未來(lái)旗下的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，其實(shí)大家了解得會(huì)比較少，并且想要在全球不同地區(qū)發(fā)行游戲，壁壘還是比較高的，所以很好奇，菲凡游戲是如何在東南亞、歐美等地“闖出一片天”的？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：菲凡游戲其實(shí)在2019年就已經(jīng)開始探索海外市場(chǎng)了，是中旭未來(lái)集團(tuán)最早出海的一支團(tuán)隊(duì)，在探索過(guò)程中也是摸索和碰壁了很久。在東南亞市場(chǎng)，我們最開始做的是泰國(guó)，但受大環(huán)境原因影響轉(zhuǎn)做了越南市場(chǎng)。我們進(jìn)入越南市場(chǎng)后，第一次發(fā)行的產(chǎn)品是山海經(jīng)題材的H5卡牌《上古傳奇》，這款H5產(chǎn)品的成績(jī)還不錯(cuò)，讓我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，截止目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)上線了2年多，終身用戶數(shù)將近200萬(wàn)，相信在越南市場(chǎng)中的H5產(chǎn)品很難有超過(guò)我們這個(gè)量級(jí)的。

同時(shí)，這款產(chǎn)品也為我們后面推出的《MU：無(wú)限金蛋》打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，在越南發(fā)行的產(chǎn)品很少有做預(yù)約的，基本都是直接上線，所以誰(shuí)都無(wú)法判斷預(yù)約這一打法在越南的效果怎么樣。但在做《MU：無(wú)限金蛋》這款產(chǎn)品時(shí)，我們基于MU這個(gè)IP在越南地區(qū)的知名度，以及對(duì)這款產(chǎn)品的早期投入、早期積累的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，萬(wàn)事俱備后第一次在越南市場(chǎng)嘗試了游戲預(yù)約，預(yù)約帶來(lái)的效果也確實(shí)如我們所預(yù)期的那樣，瞬間引爆了整個(gè)越南市場(chǎng)。

然后自24年開始，我們又重新進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)，跟其他廠商打了一個(gè)時(shí)間差——在我們轉(zhuǎn)做越南市場(chǎng)后，大量中國(guó)廠商和ARPG類產(chǎn)品開始紛紛進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，而在近兩年，泰國(guó)市場(chǎng)開始有些沉寂。作為東南亞第二大游戲市場(chǎng)，泰國(guó)的人均消費(fèi)比越南市場(chǎng)還要高，所以不是不能做，而是必須要有一款非常適合它的產(chǎn)品才行。

正好我們今年手上有一款熱血江湖IP產(chǎn)品，這個(gè)IP在泰國(guó)有用戶基礎(chǔ)，且上一款熱血江湖IP產(chǎn)品還是發(fā)行于2018年，有6年空窗期，再加上這個(gè)IP的受眾在30-50歲之間，復(fù)飛能力也很強(qiáng)，所以我們?cè)?4年推出這樣一款新產(chǎn)品，就能很好承接這部分龐大的IP用戶，在去年11月上線后頭日就登頂了蘋果、谷歌免費(fèi)榜和暢銷榜第一，這也側(cè)面反映了泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)于能滿足他們需求的游戲產(chǎn)品的一個(gè)“饑渴”程度。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在東南亞地區(qū)真正去做深耕和突破，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇是不亞于亞太T1市場(chǎng)（中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)）的，因?yàn)榇蠹叶贾?，中?guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)太難買量了，我們認(rèn)為港澳臺(tái)市場(chǎng)真正的贏家其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)。

越南市場(chǎng)“此一時(shí)彼一時(shí)”，稅收和買量成新的難題

揚(yáng)帆出海：對(duì)于越南市場(chǎng)，很多開發(fā)者都認(rèn)為“版號(hào)”是一個(gè)比較頭疼的問(wèn)題。

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：在東南亞幾個(gè)核心市場(chǎng)中，越南的確是進(jìn)入門檻最高的，因?yàn)樵侥弦灿邪嫣?hào)的限制。但根據(jù)我們深耕越南市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越南的版號(hào)已經(jīng)不是一個(gè)很大的難題了，相對(duì)而言，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)和國(guó)情每天都在發(fā)生變化，所以也會(huì)打亂我們的整個(gè)發(fā)行計(jì)劃，目前比較大的挑戰(zhàn)是稅收政策方面。

海外發(fā)行要承擔(dān)的發(fā)行成本很多，利潤(rùn)很薄，所以如果稅收力度一直增加的話，那可能會(huì)勸退很多發(fā)行離場(chǎng)。去年開始，我們看到有很多越南、中國(guó)廠商都在做越南這個(gè)市場(chǎng)，但明年之后，我們也不敢說(shuō)有很多了，因?yàn)槲覀冏约旱捏w驗(yàn)是越南發(fā)行越來(lái)越難做了。

揚(yáng)帆出海：那在您來(lái)看，在大量中國(guó)游戲進(jìn)入東南亞地區(qū)之后，那邊的游戲生態(tài)和用戶偏好是否有發(fā)生一些變化？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：東南亞特別是越南用戶的喜好跟中國(guó)玩家非常類似，相似度甚至超過(guò)中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)，他們非常喜歡仙俠、三國(guó)、武俠、西游、封神等題材，大部分在國(guó)內(nèi)上線的產(chǎn)品，其實(shí)都可以選擇進(jìn)入越南市場(chǎng)。

其次，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)的變化，很多工廠轉(zhuǎn)移到了越南，因此當(dāng)?shù)氐氖杖胨揭灿兴嵘捎谔嘤螒蚬镜倪M(jìn)入，越南市場(chǎng)的買量成本也水漲船高，相較于以前的成本漲了2-3倍，目前普通的仙俠游戲買量成本也達(dá)到了5、6美金，已經(jīng)相當(dāng)高了。

此外，做越南市場(chǎng)發(fā)行和研發(fā)要付出的工作量和時(shí)間很大，起碼要3個(gè)月起步，如果是第一次做越南市場(chǎng)，加上前期搭建和拿版號(hào)的時(shí)間，半年起步都是很有可能的。但越南平均的盤子是不大的，在越南，過(guò)千萬(wàn)人民幣的產(chǎn)品已經(jīng)很厲害了，不過(guò)對(duì)于很多廠商來(lái)說(shuō)，還不如國(guó)內(nèi)的一個(gè)長(zhǎng)尾渠道。所以如果沒(méi)有非常大的決心，還是要慎重考慮。

揚(yáng)帆出海：對(duì)于IP類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了圈住情懷用戶，肯定也需要獲取一些新鮮血液，應(yīng)該怎樣去做，是否需要去做一些創(chuàng)新？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：“破圈”的前提是要先留住核心用戶，優(yōu)秀產(chǎn)品的內(nèi)核主要是為玩家?guī)?lái)良好的游戲體驗(yàn)。以“熱血江湖”IP為例，我們?cè)谟螒騼?nèi)容和玩法上還是延續(xù)了這一IP本身的游戲體驗(yàn)，因?yàn)楹诵挠脩舨攀俏覀兊谝徊ㄒ彩亲钪匾囊徊ㄓ脩?，其次才是考慮破圈。

所以在發(fā)行的時(shí)候，除了大量本地化處理，我們還結(jié)合了一些泰國(guó)文化和地域因素，邀請(qǐng)了國(guó)民級(jí)別的代言人，能夠?yàn)楹诵挠脩魻I(yíng)造出親切感，建立起更官方、更親民、更友好的正面認(rèn)知。在整個(gè)包裝層面，我們也在延續(xù)熱血江湖可愛(ài)、輕松武俠風(fēng)格的同時(shí)加了一些流行元素，年輕用戶群體也可以接受。

揚(yáng)帆出海：對(duì)于一些原創(chuàng)類IP或者新的IP產(chǎn)品而言，又有多少機(jī)會(huì)？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：東南亞地區(qū)整個(gè)IP的規(guī)模每年都在增長(zhǎng)，中國(guó)原創(chuàng)IP出海肯定有機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)也很多。東南亞市場(chǎng)對(duì)歐美日韓IP認(rèn)可度還是相對(duì)比較高，除了頭部的一些大IP，如漫威、RO、最終幻想等，還有一些沒(méi)那么頭部、但也有一定用戶基礎(chǔ)的IP相繼冒出來(lái)，東南亞用戶對(duì)這些新鮮的內(nèi)容也有較高接受度。中國(guó)游戲在歷史、神話、玄幻、山海經(jīng)等題材上有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)和素材，這些元素如果能打造出有吸引力的原創(chuàng)IP，還是有很大機(jī)會(huì)的。

揚(yáng)帆出海：經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，傳奇類游戲、MMO類型的游戲已經(jīng)是東南亞地區(qū)的“龍頭”了，那現(xiàn)在傳奇類游戲在全球其他市場(chǎng)的空間怎么樣？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：目前能承接傳奇類產(chǎn)品的只有韓國(guó)市場(chǎng)，而韓國(guó)市場(chǎng)的用戶群體規(guī)模其實(shí)是相當(dāng)有限的。不過(guò)，雖然規(guī)模不大，但傳奇類游戲如果做一些大膽的革新也是有破圈可能性的，比如更換固有美術(shù)風(fēng)格，或者加入新的玩法，如區(qū)塊鏈傳奇就是打破了原有的局限，能收獲的用戶數(shù)量是普通傳奇用戶數(shù)量的十倍之多。除此之外，傳奇類產(chǎn)品想要持續(xù)獲得新增仍是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，需要不斷探索和嘗試。

揚(yáng)帆出海：對(duì)于一些已經(jīng)在東南亞、中國(guó)港澳臺(tái)比較熟知的營(yíng)銷套路，如代言人等，怎么樣才能做出更好的一個(gè)效果？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：一定要選擇適合當(dāng)?shù)氐姆绞?/strong>，不是所有產(chǎn)品都適合做預(yù)約，請(qǐng)代言人，要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和不同市場(chǎng)特點(diǎn)去進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)有大IP加持并且產(chǎn)品本身數(shù)據(jù)不錯(cuò)的情況下，可以加大前期投入，比如預(yù)約和代言人是很有必要的。但如果本身產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，請(qǐng)代言人反而是在增加運(yùn)營(yíng)成本。

揚(yáng)帆出海：在東南亞市場(chǎng)有沒(méi)有好方法可以低價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)用戶？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：要從幾個(gè)層面來(lái)看，首先，如果你的產(chǎn)品本身是重度、硬核的游戲，低價(jià)獲取的用戶就不一定會(huì)優(yōu)質(zhì)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身就決定了它的用戶群體不會(huì)低價(jià)。其次，素材創(chuàng)意需要根據(jù)市場(chǎng)熱點(diǎn)做一些結(jié)合和改編，這是獲取低價(jià)用戶的方式之一，但同時(shí)也主要看素材的堆疊和積累，需要有一定優(yōu)勢(shì)才行。

揚(yáng)帆出海：對(duì)于MMO、ARPG、卡牌等不同類型的游戲，在發(fā)行打法以及本地化上會(huì)有什么區(qū)別，哪些趣事可以分享？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：我們?cè)跉W美、越南、泰國(guó)不同地區(qū)發(fā)行過(guò)仙俠、魔幻等不同類型的產(chǎn)品，在發(fā)行這些產(chǎn)品時(shí)打法也一直在變，但唯一不變的，就是非常重視創(chuàng)意的原始積累和微創(chuàng)新。根據(jù)對(duì)不同產(chǎn)品體感和玩法的拆解做出不同的創(chuàng)意模型，再進(jìn)行迭代和微創(chuàng)新，通過(guò)大量廣告素材與數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，形成自家產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，是我們總結(jié)出的一個(gè)爆款創(chuàng)意方法論。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也要保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性、重視研發(fā)和發(fā)行團(tuán)隊(duì)間的合作、重視跨端和多端投放，從而找到短期可行的方向?？偨Y(jié)而言，既要保持變化，也要保持住最核心的一點(diǎn)：如何獲量。

市場(chǎng)變化永存，需堅(jiān)持品類多元化和用戶需求導(dǎo)向

揚(yáng)帆出海：隨著游戲出海競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，現(xiàn)在游戲產(chǎn)品發(fā)行的思路和角度是否發(fā)生了變化?這種變化是否帶來(lái)了一些優(yōu)勢(shì)和隱患？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：變化一直存在，從發(fā)行的角度主要分為幾點(diǎn)：品類的多元化，用戶需求導(dǎo)向的變化、營(yíng)銷方式變化、多端的變化。

用戶需求導(dǎo)向，比如現(xiàn)在短視頻非常流行，導(dǎo)致大家對(duì)短時(shí)間快節(jié)奏游戲的需求增加，所以我們買量會(huì)發(fā)現(xiàn)，重度的產(chǎn)品很注重通過(guò)輕量化和休閑化玩法吸引玩家進(jìn)入游戲體驗(yàn)。營(yíng)銷上，買量成本上升后，大家也開始嘗試用超休閑玩法進(jìn)行吸量，然后利用AI技術(shù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。營(yíng)銷的平臺(tái)也不僅僅是手機(jī)端，同時(shí)還包括PC端、模擬器端、網(wǎng)頁(yè)端等等。

這種變化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，用戶需求的變化能夠帶來(lái)新領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，游戲品類做的多了那么市場(chǎng)份額也會(huì)不斷擴(kuò)大。隱患的話就是多元化會(huì)帶來(lái)更高的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而面對(duì)比較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

揚(yáng)帆出海：那除了買量之外，還有哪些營(yíng)銷方式能帶來(lái)一些新的獲客？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：本土渠道的拓展能帶來(lái)一些買量之外的資源，比如新興市場(chǎng)線下可能會(huì)有一些點(diǎn)卡的渠道，或者第三方支付平臺(tái)，都能夠?yàn)楫a(chǎn)品做規(guī)模上的加持。我們也嘗試過(guò)在不同地區(qū)做不同的本土渠道拓展，效果和收益是非常明顯的，一方面可以降低發(fā)行成本，比如渠道費(fèi)，當(dāng)渠道費(fèi)下降之后，很多產(chǎn)品的ROI也就不會(huì)那么難看了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品是可以做下去的。但如果純買量，就很難在已經(jīng)固化的基礎(chǔ)上去拓新。

揚(yáng)帆出海：探索多元化的過(guò)程中難免遇到壓力，中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)該怎樣去克服？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：實(shí)話說(shuō)，一家公司如果想在各個(gè)品類都取得成績(jī)的話，難度著實(shí)不小。能夠把自身擅長(zhǎng)的某一個(gè)領(lǐng)域做到極致就已經(jīng)相當(dāng)了不起了。但如果只沿著一條路走，也很容易越走越窄，多元化一定是發(fā)展到后面階段不得不考慮的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。所以我們的現(xiàn)階段就是先把擅長(zhǎng)品類的根基打好，足夠強(qiáng)大后再去穩(wěn)步推進(jìn)多元化。

揚(yáng)帆出海：現(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)，有人認(rèn)為尋找第二增長(zhǎng)曲線意味著核心增長(zhǎng)曲線做不好，但也有人確實(shí)通過(guò)第二增長(zhǎng)曲線獲得了比較不錯(cuò)的成績(jī)，所以您如何看待這個(gè)觀點(diǎn)？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：我認(rèn)為在核心增長(zhǎng)曲線能保持不變的情況下適當(dāng)做一些投入去找第二增長(zhǎng)曲線，多一條路畢竟多一條選擇。如果第一條曲線都還沒(méi)有做好就去做第二條，我理解是改行或者更換賽道，是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的，所以需要一些運(yùn)氣成分。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，如果想要找第二條增長(zhǎng)曲線，可以先小范圍嘗試，再找準(zhǔn)機(jī)會(huì)加注籌碼。

揚(yáng)帆出海：咱們接下來(lái)有什么計(jì)劃？

中旭未來(lái)海外(菲凡游戲) 陳國(guó)英：我們會(huì)在新興市場(chǎng)通過(guò)一些產(chǎn)品做初步的試水，也會(huì)把主流市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)帶到這些新興市場(chǎng)中，更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐挠脩羧后w。同時(shí)，我們也會(huì)更多拓展一些本土渠道，來(lái)獲取到更多的市場(chǎng)信息，以及為我們自己產(chǎn)品帶來(lái)買量范圍以外的增長(zhǎng)。

寫在末尾：目前，菲凡游戲正在尋找國(guó)內(nèi)游戲研發(fā)廠商出海發(fā)行合作，以及新興市場(chǎng)和本地渠道的合作，有資源、有意向的朋友歡迎評(píng)論區(qū)留言或添加好友咨詢。