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電商2025:無路可退

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文|太史詹姆斯

當(dāng)“抖音電商爬上行業(yè)第三”的消息被大肆議論之時,原來要“躺平”、“反內(nèi)卷”的電商世界,又要掀起新一輪“軍立狀”浪潮了。

根據(jù)虎嗅的預(yù)估,2024年國內(nèi)電商平臺GMV排位分別是:淘天(7.8萬億)、拼多多(4.7萬億)、抖音(3.43萬億)、京東(2.89萬億)、快手(1.2萬億)、微信小店(0.35萬億)。

京東的危機感徹底被擺上了臺面。京東也迫不及待地通過小步快跑入局外賣行業(yè)、與第三方聯(lián)手試水網(wǎng)約車業(yè)務(wù)等一系列拓展動作,彰顯自身的電商外延擁有更多現(xiàn)象力。與此同時,京東每月紅包不斷,其在時尚美妝領(lǐng)域更是動作頻頻,也都表明自身的不安現(xiàn)狀。


圖源:京東超級18

當(dāng)然,抖音電商也放出了2025年GMV目標(biāo)上達到4.2萬億的新愿景,它已經(jīng)望向了拼多多,畢竟抖音電商貨架場景貢獻已經(jīng)超過40%,加大貨架電商的補貼力度也在一步步刺向以上這些老玩家。

在電商這個刺刀見紅的戰(zhàn)場,誰都想堅守住自身基本盤不讓步,誰又都想逼近他人腹地創(chuàng)造增量,畢竟當(dāng)下的排位也許會有更多“戲劇性”發(fā)生,再加上玩家遠遠不止于此,將電商放置更高戰(zhàn)略層面的小紅書、視頻號、B站,都在不斷叫囂著。

伴隨著李佳琦直播間透漏淘天38節(jié)大促的周期將會更長,以及各個電商平臺的業(yè)務(wù)、人員等架構(gòu)調(diào)整的消息不時傳出,電商世界的一草一木的爭奪戰(zhàn),誰都要在2025年走到“無路可退”的地步。

01

2025:消逝的反內(nèi)卷元年?

當(dāng)各家把“給商家減負”的信號彈陸續(xù)放出,是不是真正到了會喘口氣的時刻?

先是京東“春曉計劃”,它在去年12月就推出了年貨大禮包。隨后,步入2025年,電商平臺們紛紛拿起了舉起了“愛心”大旗。

1月6日,抖音出臺了九條商家扶持措施;

1月8日,拼多多就成立了聯(lián)席CEO趙佳臻負責(zé)的商家權(quán)益保護委員會;

1月20日,淘天出臺了12項惠商舉措;

2月2日大年初五,快手發(fā)布“新年開工禮包”……

這統(tǒng)一的行業(yè)行為是對之前價格戰(zhàn)的集體糾偏。


圖源:網(wǎng)絡(luò)

電商最慘烈的價格力大戰(zhàn)始于2023年,“僅退款”在年底前成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

其實這場仗打得真真假假。

從財報看,有的平臺真是用營收換訂單量,有的平臺在喊著拼價格的時候利潤還上升了。無論是前者還是后者,他們都沒有對商家心慈手軟。

與此同時,商家和消費者為幾塊錢的“僅退款”對簿公堂的新聞時有發(fā)生。

打著打著,平臺發(fā)現(xiàn)“價格戰(zhàn)”在存量市場實在是不好使。還有就是,抖音和拼多多這兩個電商新勢力的增長勢頭減緩,已經(jīng)不可能扮演顛覆者了。

于是平臺紛紛主動重回GMV優(yōu)先的模式,守好疆域各玩各的,也主動承擔(dān)起了社會責(zé)任,減輕壓在商家身上的擔(dān)子。

不過利益一共就這么多,平臺讓商家喘口氣,一時間又不敢對消費者放肆,只能先卷自己了。

1月10日,快手商業(yè)化及電商事業(yè)部進行了新一輪架構(gòu)調(diào)整。


圖源:快手電商??

另一邊的京東不但對自家APP動起了大手術(shù),還砸下7個億給了堅守崗位的京東物流員工。

砸錢的不止劉強東,淘天也為春晚燒了25個億。

作為“抖音平替”的快手在面臨視頻號的威脅,尤其是服裝、美妝這兩個最適合直播帶貨的行業(yè)。

還在灰度測試的京東APP將“特價”、“新品”和“秒送”作為3個主入口。“秒送”的持續(xù)發(fā)力正反映出美團閃購的威脅。

京東在2月11日進一步攤牌,“外賣免傭金”擺出了和美團以死相搏的架勢。

依舊還是電商老大的淘天則面對著所有人的虎視眈眈。

平心而論,“上春晚”作為蔣凡回歸后的第一場戰(zhàn)役,淘天還是打出了一些聲勢的。

“許愿紅包”的“微博熱搜話題閱讀與討論量”,以及“90后、00后合計占比”都創(chuàng)下了近年新高。


淘寶許愿紅包

這可能才是社交產(chǎn)品的正確打法。

與之相對的,全行業(yè)投入的“送禮物”就顯得有點不溫不火了。

因為,當(dāng)今的零售大環(huán)境變得更加務(wù)實了。

02

大戰(zhàn)一觸即發(fā)

隨著春節(jié)結(jié)束,家鄉(xiāng)年貨消費的情況也被復(fù)工者們帶了回來。“縣城消費力壓北上廣”的敘事正在起變化。

“真叫盧俊”公眾號回江蘇老家的滬漂兄弟遠山發(fā)現(xiàn),“賺錢”和“花錢”以往一直是老家親戚最熱衷的話題。但今年開源節(jié)流的實用主義消費觀主導(dǎo)了年夜飯的餐桌。

他的表哥停掉了山姆會員卡,說因為最近一家店都離家有300公里,而且有了會員卡就要被迫消費,零食吃多了不健康。

女性朋友們也從老家商場里那些叫不出名字、但一件衣服兩三千的英文名女裝店,轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了特賣會和奧特萊斯。


圖源:網(wǎng)絡(luò)

因為小城電影院不多,電影院在春節(jié)期間秒變“價格刺客”,票價甚至超過上海。老家親戚一般只選一場小孩最想看的,這可能也是“哪吒2”票房即將創(chuàng)造中國影史新高的原因。

要知道這可是江蘇縣城。

江蘇的百強縣數(shù)量24個居全國首位,人均可支配收入排在上海、北京和浙江之后,位居第四。雖說是第四,但前兩名都是幾乎沒有農(nóng)村的城市。

雖說只是個例,但江蘇縣城的消費如果都趨于務(wù)實的話,那全國縣城消費神話可能就要破滅了。

國家也看到了這種情況,也在春節(jié)前夕將“國補”擴展到了手機品類。最新數(shù)據(jù)顯示,1月20日到2月1日,有超過1470萬人申請國補購買了手機等數(shù)碼產(chǎn)品。

在這樣的大環(huán)境中,今年的電商平臺也絕對不可能佛系,價格戰(zhàn)隨時有可能卷土重來。

畢竟在價格戰(zhàn)之前,流量戰(zhàn)在春晚就已經(jīng)開始了。

除了淘天,央視春晚“獨家彈幕視頻平臺”是B站。“獨家筆記分享平臺”是小紅書,這也是它連續(xù)第二年以這種方式贊助春晚。


“獨家彈幕視頻平臺”B站

這兩家和快手、京東忌憚的視頻號和美團一樣,都是電商市場比拼多多和抖音更新的勢力。

不過相比大手筆的阿里,B站的獎金池金額僅僅有1000萬元,小紅書的春節(jié)廟會僅有10萬份新春禮盒。

兩家用戶數(shù)接近的平臺都急于破圈,B站的月活有3.48億,小紅書是3.3億。

B站剛剛收獲首個季度盈利,“星火計劃”進展的不錯,電商僅次于游戲成為效果廣告收入貢獻第二的行業(yè)。“B站工房”不久前也升級成了“B站小店”,進一步降低了開店門檻。

小紅書去年一季度實現(xiàn)了2億美元凈利潤,同比增長400%,勢頭相當(dāng)強勁。

憑借年初的一波TikTok難民用戶潮,小紅書已經(jīng)足夠出圈。但這潑天的流量最終能留下來多少還是未知之?dāng)?shù)。

無論如何,被激發(fā)起野心的小紅書不可能不加注為了電商轉(zhuǎn)化的流量大戰(zhàn)。


小紅書買手電商

那老巨頭們?nèi)绾螒?yīng)戰(zhàn)呢?只能兵來將擋水來土掩。

就像對付“送禮物”一樣,看見了就一擁而上。

如此缺乏創(chuàng)新的局面就只能靠內(nèi)部挖潛。

更能拉開差距的薪酬方案是一個方向。

京東P序列員工的績效將在2月27日發(fā)放,升級為17薪部門的A+員工將拿到20薪,京東采銷平均23薪。

能拿到如此豐厚回報的畢竟只是少數(shù)。

績效B+的員工年終獎只能拿到5倍月薪,B-是3倍;C只有0.2,C-沒有。

而且,后兩檔還有末位淘汰的風(fēng)險。這種方式的有效性還有待考量。


圖源:網(wǎng)絡(luò)

如果依照拼多多的人效標(biāo)準(zhǔn),京東的員工數(shù)量絕對是冗余的,即使剔除O序列的基層員工依然如此。

問題在于劉強東和許冉能給這些人找到努力的方向嗎?

如果不能,那么就是無效內(nèi)卷,無助于京東業(yè)績的提升。

這也是所有電商大廠面臨的共同問題。

國際形勢愈發(fā)緊張,剛剛關(guān)稅又進行了一輪交鋒。如果難以通過談判解決,那么,本來的外貿(mào)產(chǎn)能就有可能被迫加入國內(nèi)的電商大戰(zhàn),競爭也必將升級。

新的一年,祝各位消費者新的一年每一分錢都花得物超所值,各位投資者能拿穩(wěn)現(xiàn)金在最合適的時機抄底成功。


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