2025年開(kāi)年，安踏就遇到震驚業(yè)界的事。

近期，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的公告發(fā)布，安踏與中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)16年的合作宣告結(jié)束。李寧取而代之，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作企業(yè)。這一變動(dòng)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)，安踏此次的戰(zhàn)略調(diào)整究竟是否明智，備受各界關(guān)注。

要知道，安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作不僅助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上屢獲佳績(jī)，更讓安踏品牌知名度大幅提升。彼時(shí)，借助與中國(guó)奧委會(huì)的合作，安踏開(kāi)啟了品牌國(guó)際化的黃金時(shí)代。這一合作結(jié)束，安踏未來(lái)將何去何從？

值得強(qiáng)調(diào)的是，安踏的新生力量正在成長(zhǎng)。特別是安踏大公子丁思榕收購(gòu)的韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌可隆（Kolon Sport），近年來(lái)業(yè)績(jī)激增，成為集團(tuán)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

安踏的逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于“收購(gòu)+代理運(yùn)營(yíng)”的組合拳策略。自2009年拿下FILA起，安踏陸續(xù)將迪桑特、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌納入麾下，并成功實(shí)現(xiàn)品牌矩陣的差異化運(yùn)營(yíng)。2023年，安踏還收購(gòu)了瑜伽服飾企業(yè)瑪伊婭。在此過(guò)程中，可隆對(duì)安踏業(yè)績(jī)提振功不可沒(méi)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，安踏集團(tuán)旗下包括可隆體育等其他品牌收入同比大漲41.8%，達(dá)到46.0億元。2024年集團(tuán)旗下韓籍品牌可隆前三季度收入增幅更是高達(dá)50%，成為集團(tuán)增速最快的品牌。在2024年“雙11”大促活動(dòng)中，可隆作為安踏新晉“得力干將”，其戰(zhàn)績(jī)或?yàn)榘蔡て煜碌钠放聘窬謳?lái)新的變數(shù)。這些數(shù)據(jù)表明，可隆不僅自身增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)安踏集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起到了重要的推動(dòng)作用。

安踏曾在2023年召開(kāi)的投資者大會(huì)上提出將迪桑特和可隆打造成“第三個(gè)百億品牌”，安踏能實(shí)現(xiàn)這個(gè)“野望”嗎？

含“金湯匙”出生，卻從基層起步

安踏大公子丁思榕，雖出身于安踏這樣的體育用品行業(yè)豪門(mén)，但并未依賴(lài)家族光環(huán)，而是選擇從基層開(kāi)啟自己的職業(yè)生涯。

從安踏集團(tuán)過(guò)往發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，其從1991年創(chuàng)立，歷經(jīng)多年發(fā)展成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的公眾公司，2015年起一直是中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)，2022年收入536.51億元 ，2018年銷(xiāo)售流水超過(guò)400億人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)44.4% 。在這樣龐大且發(fā)展迅猛的企業(yè)體系中，基層工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)于理解企業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯或至關(guān)重要。

丁思榕曾在生產(chǎn)車(chē)間工作，熟悉產(chǎn)品制造流程。安踏產(chǎn)品涵蓋多種類(lèi)型，從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服裝等，原材料選取關(guān)乎產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)。例如在運(yùn)動(dòng)鞋制造中，不同部位材料的選擇影響著鞋子的舒適度、支撐性與耐用性。制作工藝更是復(fù)雜精細(xì)，像鞋面的縫合技術(shù)、鞋底的成型工藝等，每一步都影響產(chǎn)品最終質(zhì)量。丁思榕認(rèn)真鉆研這些細(xì)節(jié)，力求掌握產(chǎn)品的核心生產(chǎn)要點(diǎn)，因?yàn)橹挥邪芽睾蒙a(chǎn)環(huán)節(jié)，才能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力。

在銷(xiāo)售終端，丁思榕也參與過(guò)一線銷(xiāo)售。2024年上半年，安踏體育營(yíng)業(yè)總收入337.35億元 ，如此龐大的營(yíng)收背后，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)起著關(guān)鍵作用。通過(guò)與一線人員合作，他了解到市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)，丁思榕也對(duì)消費(fèi)者偏好有深入了解，像消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面的側(cè)重。并且，他還能檢驗(yàn)銷(xiāo)售策略的實(shí)際執(zhí)行效果，判斷哪些策略能有效促進(jìn)銷(xiāo)售，哪些需要調(diào)整。這種從基層做起的經(jīng)歷，讓丁思榕對(duì)安踏的業(yè)務(wù)有了全面且深入的認(rèn)識(shí)，為其后續(xù)在公司的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

丁思榕在安踏的職業(yè)生涯中，通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，為公司帶來(lái)了顯著的成績(jī)和影響。他敏銳地洞察到年輕消費(fèi)群體對(duì)體育用品市場(chǎng)的重要性與日俱增，主導(dǎo)了安踏品牌年輕化的轉(zhuǎn)型策略。通過(guò)引入潮流元素，與知名設(shè)計(jì)師、潮流品牌展開(kāi)合作，推出一系列符合年輕人口味的聯(lián)名產(chǎn)品，安踏成功吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

在市場(chǎng)拓展方面，丁思榕積極推動(dòng)安踏在新興市場(chǎng)領(lǐng)域的布局，尤其是在電商渠道和下沉市場(chǎng)方面取得了重大突破。他加大資源投入，優(yōu)化線上店鋪布局，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)直播帶貨、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新方式，吸引了大量線上消費(fèi)者。下沉市場(chǎng)的拓展同樣取得了顯著成效，丁思榕深入調(diào)研市場(chǎng)需求特點(diǎn)，制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，推出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品系列，并加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的合作，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局。2024年上半年，安踏集團(tuán)旗下包括可隆體育等其他品牌收入同比大漲41.8%，達(dá)到46.0億元，這一數(shù)據(jù)充分顯示了市場(chǎng)拓展策略的成功。

在國(guó)際化進(jìn)程中，丁思榕積極推動(dòng)安踏的國(guó)際化戰(zhàn)略，加強(qiáng)與國(guó)際體育賽事、國(guó)際體育明星的合作。安踏通過(guò)贊助多項(xiàng)國(guó)際知名體育賽事，讓品牌在國(guó)際舞臺(tái)上頻繁亮相，提升了品牌的國(guó)際知名度。同時(shí)，簽約國(guó)際體育明星作為品牌代言人，借助明星的國(guó)際影響力，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。

可隆：從韓國(guó)二線到安踏新銳的蛻變

可隆在被安踏收購(gòu)前，在韓國(guó)戶外市場(chǎng)雖具備一定知名度，卻整體處于二線品牌位置。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，韓國(guó)本土戶外品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可隆市場(chǎng)份額增長(zhǎng)空間有限。其品牌影響力主要局限于韓國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)拓展進(jìn)程緩慢。

盡管可隆產(chǎn)品具備一定戶外功能性，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和時(shí)尚設(shè)計(jì)方面相對(duì)滯后。隨著消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品需求日益多樣化，不僅要求產(chǎn)品具備專(zhuān)業(yè)戶外性能，還注重時(shí)尚感與個(gè)性化。可隆未能及時(shí)跟上這一趨勢(shì)，導(dǎo)致其難以充分滿足消費(fèi)者需求。例如，在沖鋒衣等產(chǎn)品上，相比一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在材質(zhì)創(chuàng)新、版型設(shè)計(jì)的時(shí)尚度上有所欠缺。

在丁思榕主導(dǎo)下安踏收購(gòu)可隆后，通過(guò)品牌定位重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)等策略，使可隆業(yè)績(jī)顯著提振。品牌定位上，可隆被塑造為中高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌，聚焦一二線城市中高端商圈及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者與戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，與安踏其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求，開(kāi)辟新市場(chǎng)空間。

在產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)方面，丁思榕加大對(duì)可隆研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品在功能性與時(shí)尚性上雙提升。如新款沖鋒衣采用先進(jìn)防水透氣面料，融入時(shí)尚設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)功能與顏值的雙重追求。邀請(qǐng)劉詩(shī)詩(shī)代言，進(jìn)一步提升品牌時(shí)尚感與吸引力。2023 年在上海開(kāi)設(shè)全國(guó)首家品牌文化中心“KOLON 1973”，打造戶外露營(yíng)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感與品牌認(rèn)同感。

丁思榕這些策略成效顯著，從安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。2024年包括可隆在內(nèi)的其他品牌零售額增幅高達(dá)40% - 45%。2024年上半年，集團(tuán)旗下包括可隆在內(nèi)的所有其他品牌業(yè)務(wù)板塊同比增長(zhǎng)顯著，第二季度同比增長(zhǎng)40%-45%，第一季度增長(zhǎng)25%-30%，上半年同比增長(zhǎng)35%-40%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，安踏集團(tuán)旗下包括可隆體育等其他品牌收入同比大漲41.8%，達(dá)到46.0億元。2024年集團(tuán)旗下韓籍品牌可隆前三季度收入增幅高達(dá)50%，成為集團(tuán)增速最快的品牌。在 2024年“雙 11”大促活動(dòng)中，可隆表現(xiàn)出色，其戰(zhàn)績(jī)?yōu)榘蔡て煜缕放聘窬謳?lái)新變數(shù)。可隆從韓國(guó)二線戶外品牌成功轉(zhuǎn)變?yōu)榘蔡さ臉I(yè)績(jī)提振器，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力與潛力。

可隆能否成為“第三個(gè)百億品牌”？

安踏曾在2023年召開(kāi)的投資者大會(huì)上提出將迪桑特和可隆打造成“第三個(gè)百億品牌”。安踏現(xiàn)在新的業(yè)績(jī)矩陣構(gòu)成了安踏現(xiàn)在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，安踏主品牌定位大眾市場(chǎng)，F(xiàn)ILA瞄準(zhǔn)中高端，迪桑特、可隆等戶外品牌則對(duì)標(biāo)專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。

安踏主品牌憑借大眾市場(chǎng)定位與高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品滿足日常運(yùn)動(dòng)需求，2024年按分部劃分，其收入同比增長(zhǎng)13.5%至160.77億元，毛利率提升0.8個(gè)百分點(diǎn)達(dá)56.6%。多年市場(chǎng)深耕使其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛，覆蓋城鄉(xiāng)，且持續(xù)研發(fā)投入提升產(chǎn)品科技含量與品質(zhì)，如經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋款以舒適、耐磨及親民價(jià)格暢銷(xiāo)，維持在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

FILA定位中高端，以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚吸引消費(fèi)者。2024年上半年?duì)I收130.56億元，同比增長(zhǎng)6.8%，毛利率升至70.2%。自2009年被安踏收購(gòu)后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，2014年扭虧，2018年破百億，2020年超安踏主品牌，2021年撐起集團(tuán)一半營(yíng)收，2023年達(dá)251億營(yíng)收。通過(guò)產(chǎn)品端加大研發(fā)推出時(shí)尚與功能兼具產(chǎn)品、渠道側(cè)打造場(chǎng)景化門(mén)店及組織內(nèi)優(yōu)化管理等策略，實(shí)現(xiàn)與其他品牌互補(bǔ)及資源共享。

迪桑特、可隆等戶外品牌聚焦專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。2023年迪桑特零售總額突破50億元，為“所有品牌”板塊貢獻(xiàn)近72%銷(xiāo)售額，有望率先實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。可隆在2024年前三季度收入增幅高達(dá)50%，增速居集團(tuán)之首。迪桑特專(zhuān)注滑雪等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，通過(guò)商品自產(chǎn)確保專(zhuān)業(yè)性；可隆定位戶外運(yùn)動(dòng)，專(zhuān)注功能性產(chǎn)品，契合消費(fèi)者對(duì)高功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求，二者憑借專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)定位在戶外細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)份額。

安踏于2023年投資者大會(huì)提出將迪桑特和可隆打造成“第三個(gè)百億品牌”，但當(dāng)下二者規(guī)模尚不足50億元。盡管可隆增長(zhǎng)迅猛，2024年包括可隆在內(nèi)的其他品牌零售額增幅高達(dá)40%-45%，2024年上半年集團(tuán)旗下包括可隆的所有其他品牌業(yè)務(wù)板塊，第一季度增長(zhǎng)25%-30%，第二季度同比增長(zhǎng)40%-45%，上半年同比增長(zhǎng)35%-40%，2024年集團(tuán)旗下韓籍品牌可隆前三季度收入增幅更是高達(dá)50%，成為集團(tuán)增速最快的品牌。然而，可隆距百億目標(biāo)仍存差距。

從營(yíng)收規(guī)模看，與百億目標(biāo)有較大距離。以2024年上半年為例，安踏集團(tuán)旗下包括可隆體育等其他品牌收入為46.0億元，即便保持高速增長(zhǎng)，要達(dá)到百億，還需在后續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增收。

市場(chǎng)份額層面，可隆在國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)一定份額，但在全球市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)整體體育用品市場(chǎng)中占比有待提升。在全球戶外市場(chǎng)，國(guó)際品牌如The NorthFace、Columbia等占據(jù)較大份額，可隆作為后來(lái)者，拓展全球市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，安踏主品牌及FILA等已占據(jù)較大份額，可隆雖增長(zhǎng)迅速，但要提升整體市場(chǎng)占比，仍需付出諸多努力。

整體來(lái)看，可隆在安踏集團(tuán)的品牌矩陣中占據(jù)重要地位，其2024年前三季度收入增幅高達(dá)50%，成為集團(tuán)增速最快的品牌，憑借這樣快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具備成為安踏第三個(gè)百億品牌的潛力。

然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可隆需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等方面持續(xù)發(fā)力。面對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際品牌如The NorthFace、Columbia等占據(jù)較大份額，以及消費(fèi)者偏好變化迅速等挑戰(zhàn)，可隆只有抓住市場(chǎng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)等機(jī)遇，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，邁向百億品牌的征程。

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作 者 |元方