六年前，我曾去過(guò)胖東來(lái)超市，那時(shí)還沒(méi)有當(dāng)下這般火爆，還能夠感受到店員的貼心服務(wù)和舒緩的購(gòu)物過(guò)程。今天再次去胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店，看到了人山人海的消費(fèi)者涌入門店批發(fā)式搶購(gòu)，基本上每位消費(fèi)者手中的小推車都被放的滿滿當(dāng)當(dāng)，店員們更多是在忙碌著上貨和結(jié)算。

巨大的客流量必然導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)的降低，胖東來(lái)便把公平放在了第一位，于是在排隊(duì)停車、商品領(lǐng)取、費(fèi)用結(jié)算等環(huán)節(jié)，盡可能確保每位顧客都能得到公平對(duì)待，避免因?yàn)榭土鬟^(guò)多產(chǎn)生負(fù)面情緒。

胖東來(lái)帶火了兩種生意，一種是代購(gòu)，一種是培訓(xùn)游學(xué)。有人專門在門店周邊租房做起了代購(gòu)生意，每天的工作就是大批量采購(gòu)，然后在線上加價(jià)銷售給其他人賺取差價(jià)。有人專門做起了小班培訓(xùn)，主要面向企業(yè)人員開(kāi)展胖東來(lái)游學(xué)，告訴你胖東來(lái)是如何成功的，以及如何去學(xué)習(xí)它。

我看到那些代購(gòu)人員每次都是上萬(wàn)元的消費(fèi)，找來(lái)不同人的會(huì)員信息避開(kāi)限制進(jìn)行購(gòu)物，專門挑選胖東來(lái)的暢銷自營(yíng)商品。也看到每天不低于20組的游學(xué)團(tuán)隊(duì)，在帶隊(duì)老師的帶領(lǐng)下向胖東來(lái)取經(jīng)，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)。

胖東來(lái)成功的原因，其實(shí)早就掛在了商品結(jié)算區(qū)的墻上，那就是堅(jiān)持“好商品是最好的服務(wù)，好品質(zhì)是超市的靈魂”。因?yàn)槠焚|(zhì)，所以信任；因?yàn)樾湃?，所以爆火；因?yàn)楸?，所以成功。為何很多人去模仿學(xué)習(xí)，仍無(wú)法復(fù)制胖東來(lái)的成功，因?yàn)樗麄儍?nèi)心的功利性太強(qiáng)，把“先利他再利己”本末倒置。

胖東來(lái)為了讓人們更加放心消費(fèi)，做了很多難而正確的事情，最智慧的一種舉措在于建立起一整套溯源、質(zhì)檢、追責(zé)的流程和機(jī)制，為消費(fèi)者樹(shù)立起一道值得信任的安全屏障，極大降低消費(fèi)決策成本。要知道，人們苦于食品安全問(wèn)題久矣，誰(shuí)能解決商業(yè)社會(huì)中的信任難題，誰(shuí)就能收獲消費(fèi)者的偏愛(ài)。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多農(nóng)戶為了提升瓜果蔬菜的品相和產(chǎn)量，會(huì)用一些“高科技”去人為干預(yù)，人吃下后會(huì)威脅身體健康。胖東來(lái)歷來(lái)堅(jiān)守“品質(zhì)第一，品相次之”的原則，把天然綠色無(wú)公害作為首要進(jìn)場(chǎng)指標(biāo)，盡可能兼顧品質(zhì)和品相。如果像豆芽這類無(wú)法兼顧品質(zhì)和品相的蔬菜，那就呈現(xiàn)出最天然的狀態(tài)去售賣，反倒成為最暢銷的蔬菜。

為什么絕大多數(shù)商超看到了胖東來(lái)做的這些，卻不深入學(xué)習(xí)貫徹，那是因?yàn)樗麄冎幌胫焖偻瓿缮唐方灰?，縮短種植到售賣的時(shí)間，把消費(fèi)者的錢賺到手里。而保障食品安全需要公司多部門的協(xié)作與支持，更需要投入巨大的人力、財(cái)力、精力和時(shí)間，且無(wú)法直接產(chǎn)生商業(yè)利益，在高速周轉(zhuǎn)運(yùn)作、追求投入產(chǎn)出比的零售行業(yè)，顯然是不劃算的。

當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最難學(xué)習(xí)模仿的是創(chuàng)始人，每個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人都是獨(dú)一無(wú)二的存在，不同的人生經(jīng)歷決定了性格特點(diǎn)，以及看待事物的角度，也造就了一個(gè)企業(yè)的文化使命、價(jià)值觀和行為方式，這就注定了胖東來(lái)是無(wú)法復(fù)制的。

胖東來(lái)的商品定價(jià)并不便宜，走的也不是性價(jià)比路線。胖東來(lái)遵循著一條樸素的商業(yè)道理，那就是商品價(jià)格由成本決定，想要獲得高品質(zhì)就注定要付出較高的成本，堅(jiān)決抵制以降低成本、犧牲品質(zhì)換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)行為。從人們普遍動(dòng)輒千元的消費(fèi)水平來(lái)看，大家更在乎的是商品品質(zhì)，價(jià)格就不再那么敏感。

2024年，A股上市商超里多數(shù)出現(xiàn)虧損，胖東來(lái)卻活得異常瀟灑，毛利率與坪效都高于行業(yè)平均水平，整體銷售額170億元，稅收6億多，利潤(rùn)突破8億元，利潤(rùn)是2023年的6倍。于東來(lái)曾表示，2023年原計(jì)劃掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到最后掙了1.4個(gè)億。

為何有太多人想去胖東來(lái)，品質(zhì)帶來(lái)的信任消費(fèi)是一方面，產(chǎn)品差異化無(wú)疑激發(fā)了更多的消費(fèi)需求。今天我特意觀察了胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)，“餐飲+零售”的經(jīng)營(yíng)模式很有啟發(fā)，不僅提高了商品毛利潤(rùn)，還能增強(qiáng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、黏性和體驗(yàn)感，逛完一圈買的商品基本可以滿足所有需求。

經(jīng)過(guò)駐留觀察，發(fā)現(xiàn)最暢銷的商品有面包甜品、水果蔬菜、牛肉炸雞，以及自營(yíng)品牌商品，基本上上架即被搶購(gòu)一空。其中50%的產(chǎn)品是超市廚房實(shí)時(shí)制作，20%的產(chǎn)品是質(zhì)檢合格的瓜果蔬菜，30%的產(chǎn)品是自營(yíng)生活品。這就和其他商超形成了產(chǎn)品差異化，做到了“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，而這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如果沒(méi)有強(qiáng)需求來(lái)支撐是很難長(zhǎng)久維持的。

零售最重要的特點(diǎn)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的口感不如現(xiàn)做，會(huì)有很多食品添加劑的。我們可以發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)很多產(chǎn)品的保質(zhì)期極短，他們用品質(zhì)和口感取代了標(biāo)準(zhǔn)化出品，缺點(diǎn)是增加了商品損耗，不利于商品的長(zhǎng)時(shí)間保存流轉(zhuǎn)，這就出現(xiàn)了商品根據(jù)保質(zhì)期來(lái)不斷降低定價(jià)的情況，也在一定程度上限制了胖東來(lái)規(guī)?；瘮U(kuò)張的能力。

如果胖東來(lái)對(duì)品質(zhì)要求始終如一，那么品牌價(jià)值就會(huì)逐年遞增，市場(chǎng)上越是出現(xiàn)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，越能突顯胖東來(lái)的難能可貴。這在去年出現(xiàn)的“衛(wèi)生巾事件”再次證明一個(gè)道理，即便是大廠家大品牌的產(chǎn)品也不能百分百相信，唯獨(dú)能相信的是自己的質(zhì)檢報(bào)告。胖東來(lái)在每次出現(xiàn)的食品安全的負(fù)面熱搜中都能成功避坑、大火一把，更增強(qiáng)了其作為誠(chéng)信社會(huì)金字招牌的含金量。

如今的商超應(yīng)該摒棄單純買賣的大賣場(chǎng)思維，像胖東來(lái)那樣為自己的品牌和消費(fèi)者保駕護(hù)航，真正與員工和消費(fèi)者形成利益共同體，而不是與各大品牌商家形成商業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合起來(lái)挖空心思“對(duì)付”消費(fèi)者。

站在消費(fèi)者這一邊，你就會(huì)處處為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求會(huì)倒逼你持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)各大品牌提出更高的準(zhǔn)入要求，這樣消費(fèi)者才會(huì)有忠實(shí)度和復(fù)購(gòu)率。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：“其他超市把我當(dāng)傻子，只有胖東來(lái)把我當(dāng)人看”。