最近傳出，星巴克中國要賣身了。

按星巴克官方的說法是“為中國業務探索戰略合作伙伴關系”，有媒體解讀為或把中國業務打包，賣給合作伙伴。

2025年2月25日晚間，路透社援引知情人士消息，KKR、方源資本FountainVest、太盟投資集團PAG等投資機構對收購星巴克中國業務表現出意向，華潤集團與美團也作為潛在買家與星巴克進行了初步接洽。

據報道顯示，星巴克全球執行副總裁兼首席財務官Rachel Ruggeri預計在未來幾周內訪華就出售事宜展開談判。對于將出售中國業務的說法，星巴克方面沒有正面否定，而幾家潛在買家對于這一消息并未給予回應。

有媒體消息稱，目前星巴克中國尚未決定出售股份的具體數量，且傾向于與戰略合作伙伴達成特許經營協議，在此協議下星巴克中國價值超10億美元。據《中國商報》報道，由于中國市場的競爭愈發激烈，星巴克方面其實早有意向在本地尋找合作伙伴，以期實現更迅速、更穩健的發展。

《中國商報》指出，相關消息人士稱：“參考2017年，麥當勞中國的股權被中信聯合體控股后，得益于中信在地產、商業、金融等方面強大的資源優勢，麥當勞在中國實現迅速擴張，餐廳數量從2017年的2500家增長至2024年9月的6500家。星巴克重視中國市場，現在基本是想走這個路線。”

公開資料可見，中國已是星巴克在全球的第二大市場，但受瑞幸咖啡、庫迪咖啡以及中國本土新茶飲品牌的大幅擴張、低價策略等因素影響，星巴克中國業務的發展面臨一定挑戰。星巴克中國到底怎么了？

星巴克在中國“被卷怕了”？

中國咖啡市場近年來呈現出本土品牌蓬勃發展的態勢，瑞幸咖啡、幸運咖和庫迪咖啡等品牌憑借快速的產品迭代與創新策略，在市場中迅速崛起，以低價策略配合快速擴張的門店網絡，成為市場強有力的競爭者。

瑞幸、庫迪、幸運咖等本土新興品牌對星巴克形成了強大競爭壓力。瑞幸咖啡憑借高性價比定位與數字化運營迅速崛起，2024年推出119款新品，平均每3天就有1款新品上市，如小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶等新品上市首周銷量均突破百萬杯級別，“輕輕茉莉·輕乳茶”首月銷量突破4400萬杯，小黃油拿鐵成為2024年第四季度銷量僅次于生椰拿鐵的TOP2單品。

瑞幸咖啡通過廣泛的低線城市布局與數字化營銷，構筑起15分鐘交付圈，門店數量突破22000家。盡管2024年自營門店同店銷售額下降16.7%，但全年總凈收入同比增長38.4%達344.75億元，經營利潤達35.38億元，營業利潤率同比增長17%，第四季度營業利潤率達到10.4%；月均交易客戶數為7180萬，同比增長48.5%；累計交易客戶數達到3.34億，顯示出強大的市場拓展與盈利能力。

庫迪咖啡則通過跨界便利店業態快速擴張門店數量，2024年上半年門店數量超過星巴克，達到1萬家以上，以低價策略吸引消費者。與瑞幸死守9.9元價格帶等戰略調整相呼應，反映出咖啡行業競爭邏輯已轉向注重成本與效率，對星巴克市場份額造成直接沖擊。

蜜雪冰城旗下的幸運咖借助蜜雪冰城的供應鏈優勢和低價策略，門店數量已突破3000家，在下沉市場迅速擴張，進一步擠壓了星巴克的市場空間。這些競爭對手在產品創新、市場布局及價格策略上的快速變化與創新，使得星巴克在中國市場面臨前所未有的競爭挑戰。

不僅如此，新茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶等的崛起，也對咖啡市場造成沖擊，分流了部分咖啡消費者，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。例如全國咖啡外賣市場超200億元且仍在高速發展，而茶飲品牌在這一領域同樣占據一定份額，與咖啡品牌形成競爭態勢，使得星巴克等咖啡品牌面臨的市場環境更為嚴峻。

星巴克的高端定位在一定程度上依賴于其品牌的全球影響力和產品的創新性。然而，隨著瑞幸咖啡和庫迪咖啡等本土品牌的崛起，市場競爭格局發生了顯著變化。

根據2025財年第一季度的數據，星巴克中國的同店銷售額下降6%，客單價和交易量均呈下降趨勢，顯示出消費者對價格的敏感度增加。盡管星巴克在2024年第四季度推出了78款新品，但仍無法有效抵擋本土品牌的市場攻勢。星巴克的單杯均價為37元，而瑞幸的客單價僅為14.58元，這種價格差距使得星巴克在吸引價格敏感型消費者方面處于劣勢。

此外，星巴克在中國市場的供應鏈優勢也逐漸被稀釋。隨著競爭對手店鋪數量和銷售額的增長，星巴克的供應鏈能力受到挑戰，進一步削弱了其在市場中的競爭力。

星巴克中國到底怎么了？

從財報來看，星巴克正在承受業績與市場的雙重困境。

據財報顯示，星巴克在2025財年第一財季的整體營收表現不佳，全球營收為93.98億美元，同比下降0.3%，而歸母凈利潤則大幅下滑23.8%至7.81億美元。中國市場的表現也未能例外，盡管實現營收7.44億美元，同比僅微增1%，但整體盈利能力受到顯著影響。2024年，星巴克中國的營收為29.58億美元，同比下降1.4%，營業利潤為54.09億美元，同比下降7.9%，凈利潤為37.61億美元，同比下降8.8%。這些數據表明，星巴克在中國市場的盈利能力正面臨嚴峻挑戰，主要原因在于員工工資和福利成本的上升，以及促銷活動增加帶來的成本壓力。

在同店銷售方面，星巴克中國的表現同樣不容樂觀。2025財年第一財季，中國同店銷售額下降了6%，這一降幅與平均售價下降4%和同店交易下降2%密切相關。更為嚴峻的是，從2018年的6%增長到2022年的-23%，同店銷售額的下滑趨勢顯得尤為明顯，反映出單店盈利能力的持續下降。

此外，星巴克在中國市場的優惠活動效果也未能達到預期。盡管2023年第二季度和第四季度在第三方平臺的促銷交易量增幅分別達到48%和21%，但2024年后交易量連續4個季度同比下滑。2023財年和2024財年，星巴克中國已連續8個季度同比下滑，2024財年同店銷售額和客單價均出現“雙降”。這表明，盡管高頻優惠活動在短期內拉動了訂單量，但也導致了平均售價的下滑，并未能持續吸引消費者。消費者對價格的敏感性增加，進一步削弱了星巴克的品牌溢價能力。

消費者偏好轉移顯著影響了星巴克在中國的市場份額。數據顯示，超60%的中國消費者傾向平價咖啡品牌，這表明中國消費者對價格敏感，而星巴克的高價策略限制了其市場滲透。同時，新茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶崛起，分流了部分消費者，特別是年輕群體。

從會員年齡結構來看，星巴克銀卡及以上會員中30歲以下群體占比不足40%，與之對比，美團Z世代占比超40%，凸顯出星巴克在吸引年輕消費者方面存在短板。不僅如此，其商務客群也被Manner、Seesaw等精品咖啡分流。

除消費者偏好轉移外，星巴克門店單店效率問題也較為突出。星巴克中國雖擁有7600家門店，規模龐大，但單店效率呈下降趨勢。瑞幸憑借22340家門店構筑起15分鐘交付圈，極大擠壓了星巴克單店日均訂單量，使其降至220單。

這些財務數據表現出，在競爭激烈的市場環境下，星巴克在門店運營效率和競爭力方面面臨挑戰，龐大的門店規模未能有效轉化為更高的單店收益。

14億元AI投資救不了星巴克中國？

據報道，為了應對市場挑戰，星巴克在中國市場積極推進數字化戰略，斥資約14.6億元人民幣（2.2億美元）成立創新科技公司，專注于AI軟件的開發，期望借助數字化手段提升顧客體驗與運營效率。

數字化確實是中國餐飲市場的新趨勢，瑞幸憑借數字化運營構筑起15分鐘交付圈，門店數量突破22000家，2024年總凈收入同比增長38.4%達344.75億元 ，這顯示出數字化運營對咖啡企業發展的重要性，也促使星巴克加大在該領域的投入。

星巴克的數字化戰略意在借助AI技術優化門店運營流程。例如，通過AI分析銷售數據，預測不同時段、不同地區門店的產品需求，從而更精準地進行庫存管理，減少浪費，提升運營效率。在精準營銷方面，利用AI算法分析消費者的購買歷史、偏好等數據，為顧客推送個性化的產品推薦和優惠信息，增強顧客粘性。在個性化服務上，AI可助力門店員工更好地了解顧客需求，如根據顧客過往訂單習慣，提供定制化的飲品制作建議，提升顧客體驗。

星巴克雖投入巨大來構建數字化戰略，或未達預期效果。從星巴克當前面臨的業績壓力來看，2025財年第一財季營收93.98億美元，同比下降0.3% ，中國地區營收雖同比上漲1%，但同店銷售額下降6%，這表明其數字化戰略在實施過程中，可能尚未充分發揮作用，未能有效扭轉業績下滑趨勢，或許在戰略執行、市場適應性等方面存在一定問題。

從市場競爭層面看，瑞幸等競爭對手先行一步，在數字化運營上成效顯著。瑞幸憑借數字化平臺實現線上點單與外賣配送，培養起消費者使用習慣。2024年瑞幸全年總凈收入同比增長38.4%達344.75億元，這其中數字化運營功不可沒。當星巴克后續推進類似服務時，市場份額已被瑞幸等占據，例如瑞幸門店數量突破22000家，構筑起15分鐘交付圈，極大滿足了消費者便捷需求，使得星巴克難以快速奪回消費者。

在對消費者需求新的變化上，星巴克或沒有跟上趨勢。中國消費者注重數字化體驗的便捷性、即時性及與社交平臺融合。而星巴克數字化服務未能契合這些期望，導致接受度不高。如消費者更傾向于瑞幸每3天推出1款新品的創新速度，且其新品小白梨拿鐵、輕咖檸檬茶等上市首周銷量均突破百萬杯級別，這不僅是產品創新的成功，也得益于數字化營銷與社交平臺的有效結合，相比之下，星巴克在這方面有所欠缺。

此外，星巴克內部執行與整合存在問題。數字化戰略需各部門協同，然而其內部可能執行不力、部門整合困難。例如在利用AI優化門店運營流程時，可能出現門店員工對新系統不熟悉、操作不順暢的情況。

從業績數據可見一斑，2025財年第一財季星巴克營收93.98億美元，同比下降0.3%；中國地區營收7.44億美元，同比僅上漲1%，同店銷售額下降6%，這或許與內部運營受數字化戰略執行影響，導致服務效率和顧客體驗不佳有關。

作 者 | 元方