本文來(lái)自微信公眾號(hào)：青鳥(niǎo)消費(fèi)Talk，作者：黃曉軍，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

抖音是很多品牌向往的地方：中國(guó) 2/3 有效消費(fèi)人口滲透、7億 DAU、125分鐘停留時(shí)長(zhǎng)。

不是所有的平臺(tái)都叫抖音。

抖音也是很多品牌腦殼疼的地方：大盤(pán)流量見(jiàn)頂，自然推流周期下降、付費(fèi)流量越來(lái)越高。

一度有人說(shuō)，抖音上90%的品牌都是虧錢(qián)的。

為什么虧錢(qián)？有一個(gè)上市公司女總監(jiān)提過(guò)一個(gè)點(diǎn)，她說(shuō)抖音為每個(gè)品類(lèi)都事先計(jì)算好了ROI，商家利潤(rùn)的天花板就在那兒擺著。

這背后有兩點(diǎn)原因：

1. 抖音也要賺錢(qián)。控制好ROI后，商家為了提升銷(xiāo)售額就必須加大投放，從而向抖音支付廣告費(fèi)。

2. 保證平臺(tái)上的品類(lèi)多樣性。如果一個(gè)產(chǎn)品的ROI太高，逐利傳染性會(huì)導(dǎo)致所有人都會(huì)跑去賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，其他品類(lèi)生意就少了。

這對(duì)整個(gè)抖音生態(tài)而言是不利的。

所以，抖音會(huì)將一個(gè)品類(lèi)的ROI設(shè)置在一個(gè)合理范圍內(nèi)，做得再好的商家也只能在ROI范圍內(nèi)波動(dòng)。

那我們?cè)撛趺崔k？從2023年起，就有一部分品牌徹底不做抖音了。這些年里，“放棄抖音”“逃離抖音”的呼喊不絕于耳。

但所有的品牌都在同樣的平臺(tái)機(jī)制下生存，為什么還有10%的品牌能掙錢(qián)？假如這背后沒(méi)有潛規(guī)則，那么你我為什么不能成為10%中的一員呢？

改變不了抖音，我們可以改變自己。而從自身出發(fā)，做不好抖音、做不好小紅書(shū)、做不好B站，可能都存在以下問(wèn)題：

1. 用戶(hù)復(fù)購(gòu)和老帶新的效率低。

這個(gè)問(wèn)題的背后，其實(shí)是產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

當(dāng)下大多品牌方關(guān)注于營(yíng)銷(xiāo)端，而產(chǎn)品的研發(fā)乃至整個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)，都放在了成熟的加工廠上。

這會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？多個(gè)品牌依賴(lài)于少數(shù)加工廠的存量成果，導(dǎo)致大量同類(lèi)產(chǎn)品流向市場(chǎng)。

它們?cè)诠δ堋⑵焚|(zhì)等方面別無(wú)差異，只不過(guò)是披上了不同的LOGO標(biāo)簽。

當(dāng)這些品牌都在線上獲客促銷(xiāo)時(shí)，用戶(hù)的選擇是靈活的，他們對(duì)某一個(gè)同類(lèi)品牌的產(chǎn)品沒(méi)有多大的黏性，當(dāng)然也就沒(méi)有多少口碑裂變。

當(dāng)年韓束，在抖音上被稱(chēng)為“沒(méi)有爆款，只有價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品”，而后因?yàn)榕c銀色大地@姜十七合作短劇后，霸榜抖音美妝銷(xiāo)量月榜TOP1，在抖音狂攬10個(gè)億。

人人都在說(shuō)韓束吃到了短劇的第一杯羹。但回過(guò)頭來(lái)想一想，花錢(qián)買(mǎi)東西的用戶(hù)可能會(huì)為短劇腦殘買(mǎi)一次，不可能會(huì)買(mǎi)了一次又一次。

背后還是產(chǎn)品力。

2. 品牌旗下多品類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有更好地承接客流。

這與新的媒體渠道傳播有著直接關(guān)系。特別是抖音、快手一類(lèi)，它的推薦機(jī)制根據(jù)個(gè)性化興趣推送信息，也就是興趣電商。

品牌會(huì)根據(jù)不同的興趣、場(chǎng)景等，制作多樣化的內(nèi)容去推送旗下產(chǎn)品。用戶(hù)可能會(huì)在這樣的場(chǎng)景下，被內(nèi)容滲透而埋單。

但他并不是買(mǎi)品牌的單，而是單個(gè)產(chǎn)品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后，旗下的眼妝、護(hù)膚品等其他產(chǎn)品，其實(shí)很難從中獲得這一波引流中獲取變現(xiàn)。

溢到商城或商品卡？其實(shí)落地頁(yè)也是在標(biāo)的產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品銷(xiāo)售并不多。除非，品牌再根據(jù)眼妝重新做興趣內(nèi)容，去觸達(dá)興趣人群。

此外，更多品牌其實(shí)是沒(méi)有足夠的SKU去緩解用戶(hù)流失。

當(dāng)人們因?yàn)榕既坏呐d趣或“嘗鮮”的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品后，你卻沒(méi)有更多其他的差異化新品去長(zhǎng)期觸達(dá)用戶(hù)，就會(huì)導(dǎo)致這一波用戶(hù)流失。

這樣一來(lái)，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報(bào)率低的事實(shí)。最終，品牌就在為平臺(tái)、KOL打工。

另外，多SKU銷(xiāo)售，會(huì)幫助商家攤薄運(yùn)營(yíng)成本。一家淘寶店，基本夫妻檔，但一個(gè)抖音店，不僅要拍攝運(yùn)營(yíng)還要場(chǎng)地、囤貨、投放等。

SKU適當(dāng)多幾個(gè)，人均成本和用地成本就會(huì)被攤薄，人效和坪效就出來(lái)了。

3. 抖音營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的思維轉(zhuǎn)變。

在抖音上大喊虧錢(qián)的，大多是一些中小商家，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入抖音的第一要?jiǎng)?wù)就是賣(mài)貨賺錢(qián)。

為什么大品牌不吐槽？第一是這么大個(gè)品牌說(shuō)出來(lái)不好聽(tīng)，第二是人家根本就不是來(lái)賺錢(qián)的。

大多的成熟品牌都將抖音當(dāng)作廣告宣傳的陣地。

實(shí)際上，抖音整個(gè)電商生態(tài)鏈條就是從內(nèi)容種草的宣傳做起，這一個(gè)環(huán)節(jié)本質(zhì)上是一個(gè)打廣告的環(huán)節(jié)，必虧。

但很多人想一開(kāi)始就掙錢(qián)，矛盾激化了。

抖音電商后續(xù)的鏈條是店播、達(dá)播、商城，以及流量溢出到天貓京東等。當(dāng)然，去年那位約翰大佬在視頻里也談到了，溢出到商品卡都不太多了，溢出到阿里京東的更微乎其微。

這個(gè)過(guò)程中，店播的付費(fèi)流量確實(shí)越來(lái)越高了，有人說(shuō)都達(dá)到70%了。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌想賺錢(qián)也很難，那么就只能去做收入做銷(xiāo)量，做得好能在品類(lèi)榜上有個(gè)排名。

達(dá)播其實(shí)是重頭戲。我之前走訪的諾特蘭德，一年能有50億銷(xiāo)售，其合作過(guò)的抖音達(dá)人數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)，每天有2萬(wàn)～3萬(wàn)條達(dá)人視頻內(nèi)容在抖音更新。

這其中頭部達(dá)人可能會(huì)給些政策，而腰部尾部達(dá)人全是固定比例的分銷(xiāo)合作。賣(mài)一單提一單，所以這個(gè)環(huán)節(jié)決定了品牌的利潤(rùn)所在。

最后就是商城、商品卡，這里作為交易承接點(diǎn)，主要考慮的就是頁(yè)面設(shè)計(jì)等，沒(méi)有多少成本，所以只要前三者做好了，商城環(huán)節(jié)還虧就要讓負(fù)責(zé)人“提頭來(lái)見(jiàn)”了。

這其中還有一個(gè)會(huì)大虧的地方是供應(yīng)鏈。

比如諾特蘭德在抖音上的第一個(gè)爆款，是多維牛磺酸。當(dāng)時(shí)，該產(chǎn)品平均每天的銷(xiāo)量是30萬(wàn)單，最高甚至達(dá)到60萬(wàn)單/天。

像抖音這種超級(jí)平臺(tái)，單品爆發(fā)幾乎很難預(yù)估，所以品牌也不會(huì)大量囤貨，所以這個(gè)時(shí)候就很考驗(yàn)供應(yīng)鏈。

一旦產(chǎn)能接不住，訂單交付不了，后續(xù)銷(xiāo)售影響，那就窩火。當(dāng)時(shí)，諾特蘭德是找了國(guó)內(nèi)13個(gè)頭部工廠一同生產(chǎn)，才勉強(qiáng)渡過(guò)。

在這些硬件能力籌備好之后，才是我們要去考慮的貨品與內(nèi)容的組合、營(yíng)銷(xiāo)的差異化、序列化的投流等。

用一個(gè)整體的思路去看抖音電商，該虧的地方變著法虧，該賺的地方使勁賺。只要抖音沒(méi)有你的ROI設(shè)計(jì)成不賺錢(qián)，那你就大概率能成為那10%的人。

思維決定行為，行為決定結(jié)果。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：青鳥(niǎo)消費(fèi)Talk，作者：黃曉軍

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