在如今美妝市場競爭白熱化的態勢下，直播帶貨無疑已成為眾多品牌拓展市場、提升銷售額的關鍵渠道。然而，在這看似繁榮的背后，卻潛藏著一些不和諧的音符。個別企業為了追求利益最大化，不惜鋌而走險，逾越法律的界限，采用違法宣傳手段誤導消費者，嚴重擾亂了市場秩序。

近期，廣州市白云區市場監督管理局作出的一則行政處罰決定，將廣州甄皙化妝品有限公司推上了輿論的風口浪尖。廣州甄皙主要活躍于線上帶貨領域，在快手平臺運營著 ID 為 5000032363 的店鋪。從 2024 年 3 月起，在多個重要的時間節點，如 3 月 21 日、3 月 22 日、4 月 13 日等，該公司借助旗下主播王妮、楊丹丹、胡雪等人的直播，大肆推廣韓熙貞品牌的多款產品。

此次涉及的產品種類繁多，涵蓋了極光凈顏潔面乳、韓熙貞復活草芯生逆齡系列、韓熙貞墨蘭駐顏精華水等共計 23 款，實際銷售的有 19 款，包括 14 款普通化妝品、2 款特殊化妝品、2 款普通預包裝食品和 1 款保健品。在直播過程中，主播們的宣傳話術令人咋舌，與產品的實際功效嚴重不符，且沒有任何資料能夠證實其宣傳內容的真實性。

例如，在介紹普通化妝品極光凈顏潔面乳時，主播竟然聲稱使用該產品能 “越洗皮膚越年輕”“洗走皮膚底層的黑黃”“越洗越白”，這顯然夸大了普通潔面產品的功效。而對于韓熙貞臻白祛斑精華液這款祛斑類特殊用途化妝品，主播更是信口開河，宣稱可以解決 “臉上 20 多年頑固性的深層次的斑”，甚至能讓使用者 “用了之后，整整年輕了十歲”。

在推廣復活草芯生逆齡系列護膚套組時，主播宣稱 “用我們家復活草就用了半個月時間，不要說像年輕了五歲，說她年輕十歲 20 歲都不夸張”“復蘇因子讓你老化的細胞再次活躍起來再次被復蘇”，這些缺乏科學依據的表述無疑是對消費者的誤導。對于普通預包裝食品韓熙貞黑莓雨生紅球藻飲品，主播更是夸下海口，稱 “喝完之后全身白到自發光”，功效堪比多次美白針與大量美白精華，完全無視了食品與化妝品、藥品之間的本質區別。

類似的夸大宣傳在介紹其他產品時也屢見不鮮，比如宣稱韓熙貞墨蘭駐顏精華水 “讓你臉上沒有一個皺紋”“墨蘭用的早，男友在高考”；稱天燦多種維生素礦物質片能讓感冒快速康復、大幅增強抵抗力、減少口腔潰瘍；對于 HEXZECoenzyme 輔酶 Q10 膠囊，則宣稱能助力骨骼健康、加強免疫系統，甚至對備孕男女的生殖健康有神奇功效。

2024 年 4 月 26 日，白云區市監局根據上級交辦的線索，對廣州甄皙涉嫌虛假或引人誤解的商業宣傳違法行為展開了立案調查。經過深入細致的調查取證，查明該公司為了提高產品銷量，在沒有充足證據的情況下，蓄意進行虛假或引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導了廣大消費者。在一系列直播活動中，該公司通過這些虛假宣傳話術，共銷售 2245 單，銷售總金額高達 526838.74 元，其中虛假宣傳的 “爆款” 產品貢獻了主要營收。

盡管廣州甄皙在案發后積極配合市場監督管理部門的調查，如實交代違法事實并主動提供證據材料，且積極進行了整改，截至目前尚未發現因違法行為造成人身損害或其他危害后果，符合從輕處罰的相關規定。但不可否認的是，其行為已違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，構成了虛假或引人誤解的商業宣傳。最終，白云區市監局依據《反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，責令廣州甄皙立即停止虛假或引人誤解的商業宣傳行為，并處以人民幣 10 萬元罰款。

韓熙貞品牌在美妝市場曾有著輝煌的過往。在天貓和京東等傳統電商平臺，其發展初期成績顯著，短短六個月內便成為淘寶天貓銷售排行領先品牌，旗下口紅、粉餅及眼線膏等產品單月銷量突破 60000 件。在快手平臺，韓熙貞也迅速積累了千萬粉絲，在去年的品牌自播爭霸賽中，以 640 萬的累計 GMV 領先第二名 280 萬，一款氣墊產品還成功打入東南亞市場，進入越南護理和美妝產品熱銷榜。品牌高管或主播在快手平臺的銷售業績也十分突出，如韓熙貞專賣店妮姐的銷售額達到 594 萬元，賀冬冬的銷售額達到 576 萬元。

然而，廣州甄皙多次對韓熙貞品牌產品進行違法宣傳的事件，讓韓熙貞品牌陷入了輿論的漩渦。作為品牌方，韓熙貞對其授權店鋪的直播活動負有不可推卸的監管責任。任何對虛假宣傳的漠視，都可能讓消費者將主播的不當行為視為品牌的默許，從而對品牌形象造成損害。此次事件無疑給韓熙貞的品牌形象帶來了負面影響，可能會導致消費者信任度下降，進而影響其市場份額。

此外，值得關注的是，在對韓熙貞旗艦店的調查中發現，多家店鋪均存在不同程度的虛假宣傳問題。這些問題將在后續的報道中進一步揭露。

廣州甄皙因違法宣傳受罰的事件，為整個直播帶貨行業敲響了警鐘。在直播帶貨行業迅猛發展的今天，虛假宣傳、夸大功效等違法違規行為時有發生，不僅損害了消費者的合法權益，也阻礙了行業的健康發展。這一事件警示著直播帶貨從業者，誠信經營是企業立足的根本，任何試圖通過不正當手段獲取短期利益的行為，最終都將付出慘痛的代價。只有堅守誠信，規范經營，才能贏得消費者的信任，實現行業的可持續發展。