行業觀察

消費態勢 | 消費祛魅

作者 | DeepSeek R1 編輯 | 朱公子

首圖由可畫AI生成

從春節至今，消費市場大熱的事情無疑是哪吒票房破百億再到沖刺全球電影票房TOP7。國人的自豪感被點燃到了高潮、泡泡瑪特聯名款賣斷貨、不少瀕臨倒閉的電影院回光返照......

種種現象，似乎給原本沉寂的消費市場帶來了一絲曙光？

不過也有網友評論表示：不理解，為什么吃著豬腳飯的牛馬，卻貢獻了百億票房？

實際上，很好理解！消費者變得更加精明，愿意為自己的喜好買單，但同時也放下了對品牌光環的盲目崇拜，不愿意為高溢價買單，這就是"消費祛魅”。

過去一年，奢侈品大牌收割不動，大牌美妝屢屢讓步國貨平替，國漫、國潮崛起，都在印證著這一點。

而作為線下實體空間的運營者，如果看不懂年輕人的“消費祛魅”也將陷入經驗主義。

近期就 【消費祛魅】 這一關鍵詞，我們和Deepseek深度聊了聊，它給出的答案很精辟也很值得各位商業人參考借鑒。

（以下為與DeepSeek的問答，因篇幅所限DeepSeek回復時的深度思考過程用截圖表示，部分內容有刪減）

01

消費祛魅后

哪些品牌和業態是年輕人的新寵？

消費祛魅后，哪些業態和品牌會更加吸引年輕人？

在消費祛魅的背景下，年輕人逐漸擺脫對品牌符號的盲目崇拜，轉向追求真實價值、情感共鳴和可持續的生活方式。以下業態和品牌將更受年輕人青睞：

一、業態趨勢

• （1）「去品牌化」的實用主義消費:

業態示例：無印良品式極簡零售、社區雜貨店、本土性價比品牌（如名創優品、優衣庫）。

核心邏輯：年輕人更關注產品本身的功能性、耐用性和性價比，而非品牌溢價。

• （2）二手經濟與循環消費:

業態示例：二手奢侈品平臺（紅布林、只二）、古著店、共享租賃（衣二三、充電寶）。

吸引力：環保理念+經濟實惠+“淘貨”樂趣，契合Z世代對可持續生活的追求。

• （3）在地文化與社區共創:

業態示例：社區咖啡館（如上海「Coffee Spot」）、獨立書店、本土手工藝市集。

特點：強調鄰里關系、在地文化挖掘，滿足年輕人對“附近”和歸屬感的渴望。

• （4）情緒療愈與精神消費:

業態示例：冥想空間、療愈工作坊（藝術療愈、聲音療愈）、寵物經濟（貓咖、寵物殯葬）。

驅動因素：年輕人通過消費緩解孤獨、焦慮，追求精神自洽。

• （5）興趣導向的垂直社群

業態示例：飛盤俱樂部、劇本殺館、三坑（漢服/Lolita/JK）體驗店。

邏輯：消費成為社交貨幣，幫助年輕人找到同好圈層。

圖源：可畫AI生成

二、品牌特質

(1)真實性與透明化

案例：Patagonia（公開供應鏈環保數據）、蕉內（用技術語言解釋產品設計）。

關鍵點：拒絕過度營銷，用事實和數據建立信任。

(2)用戶共創與社群運營

案例：泡泡瑪特（粉絲參與IP設計）、觀夏（通過私域沉淀文化社群）。

方法論：讓消費者成為品牌共建者，強化情感黏性。

(3)反套路的文化表達

案例：NEIWAI內外（打破身材焦慮的廣告）、好望水（用東方美學重構飲品敘事）。

策略：用價值觀輸出替代傳統廣告，引發共鳴而非說教。

(4)輕量化體驗與低門檻參與

案例：快閃店（如LV×草間彌生限時展）、迷你倉式健身房（超級猩猩按次付費）。

洞察：年輕人拒絕被長期會員綁定，傾向靈活自由的消費模式。

Deepseek還將消費祛魅背景下，未來的機會點概括成了以下幾種類型：

(1) 技術平權型消費：用科技降低體驗門檻，例如AI定制護膚、3D打印服裝，讓高端服務大眾化。

(2) 反算法的小眾突圍:逃離大數據推薦的同質化，挖掘未被主流關注的亞文化需求（如非洲鼓教學、昆蟲標本制作）。

(3) 負責任的快樂主義:平衡享樂與責任：低碳酒吧（使用生物降解材料）、道德時尚（如Stella McCartney）。

總結來看，年輕人正在重構消費的意義：從“擁有符號”轉向“體驗價值”，從“彰顯身份”轉向“表達自我”。

未來的贏家將是那些能提供真實解決方案、構建情感連接、并與社會議題（環保、平權等）深度綁定的品牌。

02

中高端商場的“祛魅共生”公式

更有意義的消費

在探討趨勢之后，我就實操層面的思考問了問deepseek，它的回答有理論有案例，金句還不少。

我是一個中高端購物中心的負責人，在年輕人消費祛魅后，我的商場要怎么做才能吸引更多的年輕人呢？

作為中高端購物中心的負責人，面對年輕人“消費祛魅”的趨勢，需要從空間重構、業態創新、價值觀共鳴三個維度重塑商場吸引力。

以下提供具體策略：

一、空間重塑：從“賣場”到“社交第三空間”

（1）打造“可逛可玩可發呆”的松弛感場景

• 引入開放式階梯休息區、綠植露臺、藝術裝置打卡點（如與本土藝術家合作動態雕塑），弱化傳統貨架壓迫感。設置“無消費座位區”（提供充電插座、免費飲水），吸引年輕人停留社交。

• 案例參考：上海TX淮海的“策展型零售”，用藝術展覽動線串聯店鋪，模糊消費與體驗的邊界。

  （2）融入在地文化，制造差異化記憶點

• 挖掘本地非遺/老字號元素，用現代設計語言重構（如將傳統剪紙藝術轉化為商場導視系統）。

• 策劃：定期舉辦“城市記憶展”，聯合本地KOL講述商場所在街區的人文故事。

• 避免千篇一律的“連鎖商場”形象，強化“城市文化地標”屬性。

二、業態升級：用"體驗杠桿"撬動消費

（1）引入“輕奢體驗型業態”，替代純零售

• 小眾運動體驗館：室內沖浪、攀巖墻、陸沖板教學（吸引社群聚集）。

• 沉浸式藝術工坊：金工手作、藍染DIY、香水調香課（提供社交貨幣式體驗）。

• 迷你主題劇院：脫口秀開放麥、即興戲劇演出（低票價高頻次引流）。

運營邏輯：通過體驗吸引停留→延長商場停留時間→間接促進餐飲/零售消費。

(2)構建“反算法推薦”的買手生態

• 引入主打“冷門好物”的買手店，挖掘未被大眾平臺算法推薦的獨立設計師品牌。

• 每月舉辦“反網紅選品會”，由店員/消費者投票決定上新商品。

案例參考：北京SKP-S通過策展式買手店，用火星未來主題重構奢侈品敘事。

三、價值觀綁定：成為年輕人的“精神盟友”

（1）用可持續設計重塑中高端形象

落地動作：

• 在LV、Gucci等大牌門店旁設置“舊物改造站”，提供奢侈品皮具修復、改造服務。

• 商場會員積分可兌換“碳足跡抵消券”（如積分種樹），強化環保認同。

傳播價值：

• 打破“中高端=浪費”的刻板印象，吸引有道德消費意識的年輕人。

（2）發起“興趣主理人計劃”激活社群

執行步驟：

• 招募滑板、騎行、劇本殺等領域的素人KOC，提供免費場地支持其舉辦活動。

• 將優質主理人發展為“商場品牌大使”，給予流量扶持（如商場小程序專題頁）。

效果案例：深圳萬象天地通過扶持街頭文化主理人，成功塑造青年文化聚集地形象。

深圳萬象天地主理人圖鑒 來源：深圳萬象天地公眾號

四、會員體系：輕量化+游戲化運營

(1)“碎片式權益”替代傳統等級制

• 會員無需充值，消費/參與活動即可積累“能量值”，兌換單次權益（如1小時免費停車、咖啡券、工坊體驗）。

• 聯合周邊社區商戶推出“溢出權益”（如會員可預約隔壁健身房的免費淋浴）。

• 消除“被綁架感”，用低門檻即時反饋提升參與度。

（2）元宇宙試穿+線下提貨閉環

• 在小程序上線AR虛擬試衣間，試穿后可直接預約到店試穿/提貨。

• 購買指定商品可解鎖限量數字藏品（如虛擬時裝），滿足Z世代跨次元身份表達需求。

五、關鍵注意事項：

（1）避免“討好式年輕化”陷阱

• 謹慎使用網絡流行梗、二次元元素，年輕人反感“硬蹭文化”。

• 保持中高端調性，用設計感而非低價吸引客群（如優衣庫與Theory的客群分層邏輯）。

  （2）數據監測重點轉移

• 減少對“客單價”的過度關注，增加“用戶停留時長”“社群活動復訪率”“UGC內容產出量”等非傳統指標考核。

通過空間情感化、體驗內容化、價值觀顯性化，將商場從“奢侈品貨架”進化為青年文化策源地，才能在與新興商業形態（免稅店、奧萊、電商）的競爭中建立不可替代性。

03

消費祛魅將走向“理性浪漫主義”

商場要成為“現實與理想的轉換器”

最后關于消費祛魅，是否是一種不可逆的趨勢？Deepseek也做了回答。

在Deepseek看來，消費祛魅的本質是代際價值觀的結構性變遷，而非短期市場波動。

它建議購物中心堅持業態調整的長期主義方向，做“價值觀基建”，而非追逐熱點。

購物中心需要轉變立場：從“空間租賃”到“內容引擎”，未來商場競爭的不是地段，而是持續生產文化內容的能力。

購物中心還可以通過培育“共生型生態”，對抗平臺算法；用技術增強“人”的溫度，讓服務更有顆粒度。

未來，消費祛魅將走向“理性浪漫主義”!

未來的年輕人不會回歸盲目崇拜，也不會極端實用主義，而是追求“理性基礎上的浪漫”。

商場要成為“現實與理想的轉換器”——讓消費者在務實采購的同時，能低成本觸碰詩意。這才是可持續的長期吸引力。

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