原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“縣城女裝殺進一線城市”，是消費降級最生動的注腳。

那些在固有印象里檔次不夠的白牌，正慢慢成為年輕人衣柜里的主角。它們吸引力很純粹——平價，及背后的平替性價比。

消費觀的變化落到行業，就是服飾銷售額增速放緩。國家統計局數據顯示，2024年，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計10716.2億元，同比增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個百分點。

但同一時間，有一個服裝企業的吸金能力不降反升。

2025上半財年（截至2024年12月31日止六個月），江南布衣的營收同比增長5%至31.56億元，歸母凈利潤同比增長5.5%至6.04億元，毛利同比增長5%至20.56億元，毛利率保持在65.1%高位。

5%的增長，字面上看并不出奇，但放在行業大環境里卻獨樹一幟。更令人驚訝的是，高消費的會員也變多了。

截至2024年底，江南布衣有逾80%的零售額來自會員。其中在2024年，消費金額超5000元的會員賬戶同比增加10%至33萬個，累計消費金額同比增加8%至46.8億元。

實際上，這種“反趨勢”存在于江南布衣的多個方面。深耕粉絲經濟、收購集合多品牌、大力踐行ESG理念，看上去都和賣衣服這件事并沒有什么直接的關系，但江南布衣卻從中找到了向上增長的新密碼。

“穿江南布衣的時間，比我的婚姻還長”

“時代的每一個‘坑’里，都有江南布衣。”

國內服飾行業式微苗頭初現時，便有網友笑言道。

大牌平替潮興起、線下零售進一步入冬，是近年來服飾行業兩大明顯趨勢。

千瓜數據發布于2024年11月的小紅書消費報告指出，關鍵詞“平替”的近一年種草筆記數同比增長超57%、商業筆記數增長超135%。年輕人對平替的執著之下，連羽絨服這種強功能性品類也難以幸免。小紅書關于“羽絨服不買牌子可以嗎”的450萬+篇筆記里，充滿了網友對消費主義的不解：“羽絨服保暖就夠了，不是嗎？”同在去年冬天，大量單價在300-500元區間的羽絨服，擠進了天貓雙11銷量榜。

早兩年便出現的線下服飾“閉店潮”，如今也愈演愈烈。壹覽商業統計顯示，2024年鞋服行業至少關閉3546家門店。品牌出海案例涌現，仿佛亦在訴說“國內服飾市場已講不出新故事”。

然而，價格高、依賴線下，江南布衣似乎全占了。

進入江南布衣主品牌JNBY的電商旗艦店，開衫597-2757元、T恤495-1195元、襯衫477-1816元，羽絨服價格更在837-2997元間，比許多服飾品牌的價格要高出不少。

銷售渠道上，2025財年上半年報顯示，江南布衣的31.56億元營收中，有25.542億元來自線下實體店，占比高達81%。

過去半年里，其又新增實體店101家，目前累計擁有2126家店。從開店速度可看出，江南布衣不但沒有放棄線下零售，還計劃繼續在此發力——底氣或來自于，江南布衣的線下銷售收入仍在逆勢上漲，2025財年上半年又同比增長了3.5%。

被調侃“站在坑里”的江南布衣，卻活得比誰都好，這得益于其獨特的會員運營模式，成為其客群、客單價水平能夠長期處于高位的保障。

截至2024年末，江南布衣的活躍會員（近一年內任何一個180日期間連續購買超2次）約54萬人，而國內中高端女裝年消費上萬元的女性約有1000萬人。對比之下，江南布衣的目標群體不算大，但消費力極強——其中超33萬是高消費會員，貢獻了超60%的線下零售額（46.8億元）。粗略推算，過去一年里，平均每位高消費會員在江南布衣花費超1.4萬元。

而且，這些會員十分長情。社交平臺上，網友給江南布衣劃了一條“十年”分界線，以此區分老粉和新粉。即便有夸張成分，但仍能映射江南布衣的消費后勁之強——“我媽70后的，從40歲穿到了現在50多歲，她穿習慣了就不想換牌子。”“我穿江南布衣的時間，比我的婚姻還長。”甚至有人追溯到了1996年，“記得那時候還是一家很小很小的門店”。

細究原因，除了“兼具設計巧思和百搭”“面料耐穿”，還有最重要的會員體驗。

江南布衣的會員運營模式，并非拘泥于傳統的積分、打折，而是從納新、促活、留存三個方面入手，通過線上數字化管理和線下多元化權益，構建起以粉絲為核心的全域零售網絡。

站在會員的角度，能切實獲得情緒價值的，有如“專屬型服務”。

江南布衣的線上數據洞察看板為每位會員賦予了不同標簽，例如對于材質、版型、顏色的選擇偏好等，方便店員向用戶定向推薦新款。日常運營中，江南布衣的銷售人員還會根據會員在微信商城上的瀏覽足跡，判斷對方的實際需求，并主動聯系其推薦針對性產品，為會員省去篩選與比對的時間。

| 江南布衣線上會員中心

在線下，會員們還時常被邀請參加“強調群體獨特性質的文化藝術活動”，包括手工體驗、明星化妝師為VIP會員提升造型等玩法。會員從中獲得藝術干貨、提高審美的同時，還能感受到歸屬感。

2024年8月，江南布衣的三十周年大秀在杭州舉辦，現場群星薈萃，有三金影后周迅，中國名模張亮，歌手/演員陳立農，更有76歲的“硬核老媽”梅耶·馬斯克壓軸走秀。這場時尚大秀的臺下，坐滿了江南布衣的會員——而類似的“線下會員福利”，遠不止于此。

| 周迅在江南布衣三十周年大秀現場。

正如一位網友所言：“在其他店買衣服，跟銷售就是普通的客戶關系，到江南布衣，我卻會有‘家人’的感覺。”

江南布衣的會員服務仍在持續升級。2024財年增加了會員可暢享公司全品牌福利、專享十年維修服務等權益。這意味著，江南布衣的會員粘性在未來會繼續提升，盈利能力自然也會跟著走高。

打破多品牌風險魔咒

過去一年里，江南布衣收購了兩個品牌。

2024年4月，其以9644 萬元收購了杭州慧聚51%的股份，將OMG運動和童裝品牌onmygame納入旗下；11月，以167.2萬元收購買手制百貨品牌B1OCK的全部股權。

| 買手制百貨品牌B1OCK

涉及上億元的收購決策，一度被外界認為是冒險的。在服裝行業式微的當下，收購行為背后的規模效應不再靈驗，反而有可能拖累母公司業績。

但從另一角度理解，收購多品牌戰略，其實是對會員運營邏輯的延伸。

社交平臺上有不少言論指出，自己買江南布衣是被家人種草的，或者是種草給了全家，“我穿大碼羽絨，女兒穿小碼羽絨，我穿她家衣服蠻久了，知道哪些系列面料舒服、適合女兒”。

某種程度上，這種消費心理便是江南布衣走多品牌戰略的源點：一位高消費力女性被江南布衣圈粉，在消費慣性下，想給丈夫、孩子們也帶一件。但主營女裝的JNBY顯然不適合，于是乎，男裝品牌速寫、童裝品牌jnby by JNBY出現了。

同樣地，還有網友表示，伴隨年齡增長，穿衣風格發生了變化，基于對江南布衣的信任和了解，也還是會換回旗下的其他品牌，“穿了12年JNBY，現在改買LESS了”。

| 高端女裝品牌LESS

江南布衣的多品牌邏輯，本質上，是通過給粉絲更多元化的品牌和品類選擇，高效地切入細分領域，最終實現人群破圈、培養更多新粉絲、擴張商業版圖。

數據亦證明，江南布衣已打破“多品牌風險魔咒”。

截至2025財年上半年，江南布衣通過孵化和收購組成了“成熟品牌JNBY+3個成長品牌+4個新興品牌”的矩陣。成長品牌梯隊中，有男裝“速寫”、童裝jnby by JNBY、女裝LESS、新興品牌除onmygame和B1OCK，還有童裝POMME DE TERRE（蓬馬）、家居生活JNBYHOME，以及主打長期主義的RE;RE;RE;LAB。

各品牌都有精準的品牌定位和獨立的設計師團隊，融匯了東西方的藝術審美和深邃的文化底蘊，各自營造獨一無二的設計語言。

多品牌戰略已對公司業績起到提振作用。報告期內，非JNBY主品牌收入占比從上年同期的43.4%擴大到44.2%。由onmygame等品牌組成的“新興品牌矩陣”收入同比增長147.3%至1.94億元、占總營收的6.1%，單店收入同比增長高達80.7%至372.71萬元。

| 運動童裝品牌onmygame

但隨著品牌越來越多，更深層次的問題擺到桌面上：江南布衣要如何協同這些品牌的發展？

答案是“江南布衣+”。

江南布衣已打造22家“江南布衣+”多品牌集合店，店內已匯聚多個自身孵化的品牌，定位是核心用戶的體驗中心。比如，在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導購都會采用將高端會員用戶邀請到店的方式，提供專屬搭配與試衣間。

| 深圳萬象城江南布衣+品牌集合店

集合店模式有利于推動消費群體交叉，提升粉絲全觸達場景。正如上述所言，當JNBY的會員想轉換品牌時，為什么能首先想到公司旗下的其他品牌？因為在逛集合店的過程中，像LESS等品牌已在她的記憶里埋下了種子。

此外，集合店模式提升了存貨共享及分配系統運營效率，為江南布衣帶來的增量零售額同比上升8.7%至6.49億元。

會員運營與收購，這些在別人眼里很大膽的事情，江南布衣都做成了，用江南布衣自己的話來說就是”優化全域互動營銷平臺和智能快反供應鏈的能力，打造不同品牌在各細分市場建立合理規模的運營能力”，這既是江南布衣自我磨礪的成長，更是穿越經濟周期的底氣。

打造具有中國特色的可持續面料

在潮流飛速迭代的今天，再好的產品都容易被取代。當消費的意義越來越多元化，到底什么才是一個品牌無可替代的核心？

四川阿壩州若爾蓋縣的草原上，成群的黑色牦牛與跟隨在后的牧民，共同繪成獨特的大自然圖畫。

這些生存在青藏高原東北邊緣的牦牛，是江南布衣尋覓多年的答案之一。

牦牛自然脫落的牦牛絨，保暖性能強、色牢性能、韌性強、耐磨損、穿著不易起球。同時，基于牦牛耗氧低、碳排量小、食草不傷害植被根系等特點，牦牛絨具備可持續發展的產業價值。

但牦牛絨作為品質卓越的天然纖維原料，其脫落產量實在太少，每年只有6月到8月的一次采絨。一頭成年的牦牛身上，能作為紡織原料的精梳牦牛絨僅約30克，因此在江南布衣之前，鮮有企業嘗試開發與深耕牦牛絨面料產業鏈。

江南布衣選擇躬身入局，并以此作為踐行具有江南布衣特色的ESG可持續時尚理念的對象之一。

ESG概念在2004年由聯合國環境規劃署首次提出，是充分關注環境、社會和治理等因素的企業發展理念和可持續投資實踐。過去數年里，有太多企業講述ESG的故事，但大多空洞而不知所云，江南布衣卻是實實在在躬身入局，聚焦產品、環境、人才、社區四個領域——

ESG可持續發展，才是商業邏輯之上，更需要擁抱的長期主義文化內核。

早在2017年，江南布衣高端女裝品牌LESS便率先發布采用牦牛絨的產品線，2021年又推出首個牦牛絨主題系列服飾。

2024年，江南布衣正式啟動“布盡其用-牦牛絨產業振興項目”，并在過去一年里默默做了很多努力，比如牦牛絨創新面料的研發。

| 江南布衣躬身入局，展開“牦牛絨產業振興-溯源之旅”。

牦牛絨在紡服行業的一個應用挑戰在于原絨顏色大部分是天然深色，如果進行脫色或者漂白等化學處理可能會造成性能上的損耗。因此，在這方面需要紗線原料廠商做更多混紡工藝的研發，創造出更多色彩組合。

江南布衣目前的做法，是與上游的紗線供應商聯合開發，將牦牛絨、駝絨等幾種紗線進行混紡，這樣就能有更豐富的色彩，而非單一色系，給設計方面更多的創造空間。

目前，創新的牦牛絨面料已應用于江南布衣2024年秋冬系列產品中。

| RE;RE;RE;LAB24秋冬牦牛絨大衣

同時，江南布衣還在持續向全行業推廣并分享牦牛絨這一可代表中國的天然珍稀可持續纖維。項目推進一年下來，除了對草原進行了生態修復，還制定了全球首個牦牛絨可持續標準，并對牧場進行了認證。

標準發布后，江南布衣在“2024可持續創變周”舉辦行業工作坊，向上游企業、品牌分享項目內容及可持續標準。

供應商們亦踴躍參與到了這場產業振興合作行動中。站在他們的角度，這不但能共享江南布衣的優秀設計，還能最高效地獲取創新面料技術。

由此，牦牛絨在江南布衣的推動下，形成了產業鏈條，在這鏈條上的產業、公司、合作伙伴等，都從中受益。

可持續時尚理念，除了體現在牦牛絨振興計劃，更滲透進了江南布衣生產鏈的方方面面。打造具有中國特色的面料，推動整個產業繁榮起來。這正是江南布衣一直所渴望的，也是“布盡其用”項目的目標之一。

事實上，中國的服裝行業，在面料的創新研發方面是相對弱勢的。因此，江南布衣“布盡其用”項目，除了對與織物有關的中國傳統手工藝進行窮盡式地總結提煉，如何利用現代設計讓其煥發新生，成為具有中國特色的創新面料源泉是重要課題。創新研發面料需要不斷地與上游供應商聯合開發。除了江南布衣本身的市場需求，其他服裝品牌也可以購買使用。由此，越來越多符合可持續理念的的創新面料與紗線，將會被研發出來。

這也就是“產業共創”的概念，這個模式本身，就充滿了“可持續”的味道。

我們回過頭再來看下一組數據：2025上半財年，江南布衣可持續原材料占原材料采購總重量比率達24.1%，同比增長8.9%，向30%的承諾目標穩步前進。在提升資源利用率方面，也持續推進庫存面料再利用項目，報告期內大貨使用庫存面料達8.8萬米。

| 全球可持續天然纖維大會上，江南布衣作為團體標準的協定方之一，參與推動《農場動物福利要求 牦牛》團體標準發布。

與此同時，江南布衣積極在內部發起多樣化的活動來節能減排、傳遞ESG理念。2025上半財年，江南布衣開展了5場“江南公開課”，覆蓋170+人次，課程包含前沿可持續材料、AI工具使用等。

當提到古建筑保護時，不少人會想到吳彥祖，因為他在這項事業上投入了許多，同時他個人的品牌知名度、美譽度本身就較好，這樣一來，對于古建筑保護起到了很好的賦能作用。隨著“布盡其用”項目的推進，人們再提到創新面料，可能就會聯想到江南布衣。因為江南布衣對面料行業能有成果的落地與積極地貢獻。

品牌之于社會與環境的貢獻，消費者都看得見。站在商業角度，江南布衣對消費者最深層的吸引力，是“環保事業的參與感”“產業振興的獲得感”，以及與品牌價值觀共鳴的個人表達。

會員運營、線下零售的創新等等，或只是江南布衣淺層的商業邏輯，發展ESG可持續時尚、與消費者在精神上共振、共同完成更高的價值目標，才是江南布衣最長久可持續的時尚所在。