在整個服裝行業面臨極度內卷的增長挑戰背景下，童裝似乎成為了各大品牌競相角逐的戰場。

這也為童裝市場帶來了顯著的增長機遇。歐睿咨詢統計數據顯示，2024年，中國童裝市場規?；虺?000億元，到2025年市場規模更是有望達到4738億元。

而隨著品牌們蜂擁而至，挑戰也隨之而來。隨著Z世代父母成為決策主力，對文化屬性、審美、時尚性、功能性均提出了更高的要求，從而導致消費需求出現了分層迭代，并且伴隨渠道與技術的持續革新，童裝市場也面臨著結構性轉型的關鍵性考驗。

針對童裝行業面臨的轉型挑戰，品牌自身與生態的各個環節都在找尋解法。最近，一場童裝行業的“集體聚會”引起了行業的關注，包含江南布衣童裝、英氏YeeHoO、愛慕兒童、雅瑩兒童、巴拉巴拉、MINIPEACE、Alphabet愛法貝、ETTOI愛多娃、Bonpoint小櫻桃、TEENIE WEENIE童裝等在內的多個童裝品牌負責人都悉數到場，參與了一場關于童裝未來的“共識討論”。

這是由中國服裝協會童裝專委會與江南布衣聯合主辦的“童學薈·中國童裝主題沙龍”，除了主題分享、跨界對話與實地探訪，這次“童學薈”更是以“品牌共創+生態賦能”為核心，圍繞健康、藝術、運動三大方向，為童裝品牌提供了更有前瞻意義的“探索方向”，讓更適合兒童成長的“行業生態”展現出更清晰的圖景。

是什么吸引了童裝行業的“共同聚集”？身處童裝行業發展的十字路口，如何在這個“爆發式增長”和“垂直型需求激增”的市場環境下，實現高質量的全面增長？

童裝走過粗放發展階段

中國童裝市場發展至今，不過20余年。

2000年左右，我國整體經濟水平實現了跨越式的增長，GDP首次突破10萬億元大關。隨著國民收入的水漲船高，消費意愿逐步提升，也帶動著童裝市場的快速增長。

進入2010年，中國人口數量進一步快速攀升。第四次嬰兒潮和二胎政策的開放，以及消費升級理念的普及，帶動童裝市場進入了飛速發展的階段。

歐睿咨詢統計數據顯示，2010年之后，童裝行業市場規模增速開始高于整體服裝市場規模增速，且兩者之間的差距也變得越來越大，童裝市場規模占整體服裝市場的比例持續增長。2017年我國童裝行業總規模1796億元，過去五年復合增速11.14%；增速超過男裝行業6.34%，超過女裝行業4.74%。

但在這個飛速擴張的過程中，童裝市場也不可避免地存在粗放式發展的隱患。

首當其沖的問題，就是缺少頭部品牌，市場格局呈現群雄混戰的混沌格局。

2022年，前十大童裝品牌合計市占率僅為16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市占率為6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，其他品牌市占率均不超過2%。

而在混亂競爭的格局，以及普遍高于成人服飾利潤水平的紅利背后，兒童服飾品牌便不可避免地出現了“非理性溢價”——一方面，消費者不得不為安全性和設計感支付溢價；另一方面，由于安全意識淡薄和標準的缺失，導致了產品質量參差不齊，出現了大量質價不符的劣質童裝。

經歷了粗放式發展之后，童裝市場必然要向精細化運營方向轉型。

品牌化+細分化，兒童消費走進“雙輪驅動”新時代

不過，精細化轉型的挑戰是十分艱巨的，這需要品牌具備足夠的敏銳度和反應能力，以應對新一代消費者從產品、品牌到消費理念的全面升級。

根據TMIC消費者調研數據顯示，Z世代父母占比已提升至63%，他們的消費決策呈現出三大顯著特征：82%的Z世代父母關注產品的科技屬性；75%的Z世代父母偏好使用可持續材料的產品；61%的Z世代父母愿意為IP聯名產品支付溢價。

特別是隨著80、90后家長成為新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持續更新的消費觀念，都讓他們對童裝提出了品牌化、個性化的消費需求。

數據顯示，在10-14歲年齡段，消費增速達到35%，首次超越嬰幼兒市場。女童品類在裙裝、鞋履領域，呈現出顯著的成人化趨勢，諸如oversize、高街風等設計語言的滲透速度加快。

不過，跟風雖然能夠快速帶來短時的銷量增長，卻很難形成持續的業績提升。品牌們意識到，需要跟隨消費趨勢的變化在各自的長板領域，進行從品牌構建到細分品類優勢建設等更進一步的深入挖掘。

在此次分享會上，我們可以看到江南布衣、愛慕少女以及英氏都分別在各自的領域進行了更深入地探索。

江南布衣童裝業務延續了藝術這一核心品牌基調。

在2024年秋冬，jnby by JNBY品牌攜手美術館、邀請藝術家分別在上海、北京舉辦2場線下藝術課堂活動。最終從26位小小藝術家的作品中，甄選了4幅畫作融入2025年春夏的產品設計，帶來全新“藝術課堂”膠囊系列。粉色的天空、藍色的樹葉、微笑的云朵……小朋友眼中充滿想象力的爛漫世界，讓膠囊系列擁有無可復制的想象力和藝術氣質。

不僅如此，jnby by JNBY 還將傳統節氣、自然的神奇變化與美好，通過當代藝術的表現形式，呈現在產品中2025春夏系列中。

愛慕少女則基于其在內衣領域的專業能力，為8-16歲處于發育過程中的女性，提供科學分階的專業內衣產品。

聚集“體育課場景”“日常穿著場景”“時尚潮流”“節慶氛圍”等細分場景，解決傳統少女內衣存在的壓迫感、缺乏支撐力、運動摩擦以及悶熱不透氣等問題，并制定少女文胸行業標準，發布少女發育內衣行業首份深度研究報告。這些成果也進一步延伸至體育課小背心、吸濕排汗青春褲、跳繩襪、滑雪內衣、調溫衣等功能性細分品類，在垂直需求的深挖中，探索出運動全周期的產品矩陣。

高端母嬰品牌英氏則選擇從24節氣入手，對母嬰人群的細分需求進行更為精細化地開發和探索。

例如谷雨節氣，用吸濕速干的吸吸棉提供干爽體感；夏至節氣，以親膚透氣的絲麻提供舒涼體感；秋分節氣，以雙35棉的柔軟養膚保護體感的溫柔舒適；立冬節氣，則以恒溫棉的專利技術，給孩子提供柔軟溫暖的呵護。

在細微處尋求突破，從場景中挖掘需求，這或許將成為兒童消費市場下個十年的全新議題——一方面是在現有的市場現狀下，品牌化程度升高，行業集中度能夠沖擊部分亂象；另外一方面是更加細分的需求滿足會成為主流，應對消費分層，高質量的產品解決方案會成為市場的首選。

因此，能夠同時滿足品牌化和細分需求的玩家，才能真正引領童裝的下個時代。

以藝術為內核，江南布衣童裝的全面探索

不過，不同于很多品牌聚焦細分功能性的品牌打法，以藝術為核心品牌理念的江南布衣，顯然走的是一條截然不同的路。

在江南布衣品牌營銷總監吳偉波看來，對于童裝來說，藝術不僅僅是一個空洞的說辭。

作為一個覆蓋0-14歲各個年齡層，囊括jnby for mini新生兒系列、jnby by JNBY以及蓬馬三大品牌的綜合兒童服裝業務，吳偉波希望，江南布衣的童裝品牌可以給每一個進入線下門店的消費者提供完整的消費體驗。從面料、設計思路到品牌的核心理念，再到江南布衣童裝所提供的增值會員權益，讓消費者與產品形成連接，形成對品牌的認知和好感。

如何讓藝術真正地滲透到孩子心中，讓藝術真正地為童裝產品服務？這是一個很難量化的問題。

最初，吳偉波對此也抱有些許的猶豫。但當藝術課堂項目真正落地后，他才意識到這件事的巨大價值。

在如今這個購物極為便利的時代，衣服早已不是稀缺品。但是對于畫作入選膠囊系列的小朋友和家長來說，這卻是一份獨一無二的體驗。

這不僅對于獲獎家庭有著獨特的紀念意義，也給產品提供了無可復制的獨特風格。

“當孩子的畫一幅幅擺在我面前時，會發現他們的作品是出人意料的，是成年人很難畫出來的風格。這些看上去稚嫩的畫作，天馬行空的想象力，沒有風格和框架束縛的自由揮灑，甚至有著不亞于藝術家的感染力。”當團隊將這些畫放到衣服上的那一刻，吳偉波意識到，這是一批從未在市場范圍內出現過的產品風格。

而這種獨特的風格不僅打動了吳偉波，更打動了大批消費者。這批由兒童畫作制作而成的“藝術課堂”膠囊系列在全國10家門店進行了試點，僅僅兩周的時間里，便實現了極為可觀的售罄率。

這是一次不同以往的產品設計生產模式，更是一次從產品理念到動銷層面的成功嘗試。

“這打破了江南布衣設計師-買手的傳統模式，增加了一個不確定因素，但這個不確定因素非常契合我們品牌的特質，讓這件事情變得更加好玩了一些。”雖然藝術與銷量之間，很難形成一個固定的公式，但吳偉波十分欣賞將兒童的想象力轉換成藝術和產品的過程，實際的業績表現也證明了，這一模式的可行性。

這不僅僅是一次產品層面的再創，更是一次品牌與消費者之間的深度鏈接。如同一塊基石，帶領品牌、產品和動銷走向了一個極為健康的方向。

而作為一個全渠道品牌，如何與線上消費者建立更加廣泛的鏈接，也同樣是個挑戰。

今年六一期間，江南布衣與小紅書合作打造“大小兒童節”IP。不僅實現了傳播層面的收益，更實現了線上線下渠道的全面打通與互動。

比如，通過鼓勵消費者進入指定店鋪打卡，并發布帶有小紅書和江南布衣物料的素材內容，便可以獲得相應的禮物，從而實現客流的有效流轉?；顒舆^程中，出現了數個互動爆文，給門店帶去了顯著的流量扶持。

不過，僅有流量是不夠的，需要將其轉化為真實的品牌互動和銷量轉化。這對于有著強線下基因的江南布衣來說，就需要讓用戶在門店中獲得更全面且豐富的消費體驗，從設計理念、面料選用、會員體系權益，建立更深層的鏈接，從而獲得消費者真實的肯定。

隨著市場需求的持續變化，童裝市場即將迎來一場結構性變革。在“垂直型需求激增”的背景下，如何抓住市場的爆發機遇，實現長期穩定的增長，既是這次“童學薈”的探討重點，更是所有童裝品牌都要共同面對的重要議題。

在這個從產品到運營模式的全新探索中，需要品牌具備把握市場增長機遇，以長板能力突出重圍，以穩健的策略實現全方位增長的綜合能力。變化和挑戰共存，機遇和風險同在，千億規模童裝的巨大市場潛力，仍需要所有品牌進行進一步的升級與探索。