中國(guó)新聞周刊一篇 “又一網(wǎng)絡(luò)騙局曝光，專坑老年人” 的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)保健品私域直播這一新興營(yíng)銷模式的高度關(guān)注。報(bào)道以北京消費(fèi)者李芳的親身經(jīng)歷為切入點(diǎn)，詳細(xì)披露了保健品私域直播背后鮮為人知的操作細(xì)節(jié)。

李芳的故事始于 11 月的一個(gè)早市，她參加了某知名乳企舉辦的 “微信掃碼一元購(gòu)” 活動(dòng)，隨后被引入私域直播間。在直播間里，她通過觀看直播獲取獎(jiǎng)勵(lì)紅包，一步步陷入消費(fèi)陷阱，最終花費(fèi) 2000 元購(gòu)買了保健品。這一案例并非個(gè)例，而是反映出當(dāng)下保健品私域直播領(lǐng)域存在的諸多問題。

圖片來自于新浪財(cái)經(jīng)

私域直播，作為一種在特定用戶群體內(nèi)開展的直播活動(dòng)，是直播帶貨的一種創(chuàng)新形式，具有社群性、私密性和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。隨著公域平臺(tái)抽成不斷提高，監(jiān)管日益嚴(yán)格，私域直播逐漸成為保健品行業(yè)的 “救命稻草”。尤其是 “私域流量 + 老年人 + 保健品” 的組合，被不少商家視為穩(wěn)賺不賠的生意。私域投放不僅成本低廉，而且用戶價(jià)值高、封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)低，為保健品銷售提供了廣闊的空間。

然而，私域直播的監(jiān)管相對(duì)寬松，商家只需向直播服務(wù)商支付一定費(fèi)用即可開播，這無疑為違規(guī)銷售行為打開了方便之門。智能手機(jī)的普及，讓越來越多的老年人接觸到網(wǎng)絡(luò)直播，這也為保健品私域直播提供了龐大的潛在消費(fèi)群體。保健品私域直播間與線下商家聯(lián)手推出的 “紅包獎(jiǎng)勵(lì)” 等活動(dòng)，不僅滿足了老年人的健康需求，還在一定程度上滿足了他們的情感需求，從而建立起了極高的用戶黏性，大大提高了營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模約為 3282 億元，同比增長(zhǎng) 8.29％，在全球市場(chǎng)中占比 19.75％，是全球保健品增速較快的區(qū)域之一。從線上渠道來看，電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬魔方預(yù)計(jì)，2021 - 2024 年，頭部短視頻平臺(tái)保健品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá) 120％。中國(guó)保健品市場(chǎng)一端是數(shù)量眾多、規(guī)模不一、分布散亂的生產(chǎn)企業(yè)，另一端是不斷增長(zhǎng)的老年人群體所孕育的巨大市場(chǎng)需求。保健品介于藥品和食品之間，利潤(rùn)空間巨大，這也使得一些不法商家不惜鋌而走險(xiǎn)，違規(guī)操作。

面對(duì)保健品私域直播的種種亂象，我們可以做出以下預(yù)判：

第一，直播平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管：直播平臺(tái)將建立更加健全的監(jiān)管渠道，對(duì)主播資質(zhì)的審核將更加嚴(yán)格，對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的監(jiān)管也將更加細(xì)致，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性與專業(yè)性。只有這樣，才能從源頭上遏制違規(guī)銷售行為的發(fā)生。

第二，源頭治理與消費(fèi)者教育并重：“不安全的保健品都是生產(chǎn)出來的”，因此必須從源頭治理，規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)的行為。同時(shí)，在消費(fèi)端，也要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，引導(dǎo)他們理性選擇保健品，提高自我保護(hù)意識(shí)。只有雙管齊下，才能有效保障消費(fèi)者的權(quán)益。

第三，嚴(yán)格監(jiān)管，化解社會(huì)矛盾：用套路銷售保健品和高價(jià)售賣保健品的行為，極易引發(fā)社會(huì)和家庭矛盾，造成社會(huì)問題。因此，相關(guān)部門必將加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊此類違法行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序和社會(huì)穩(wěn)定。