每逢春天到來，各地的挖野菜天團(tuán)又開始手拿小鏟出動，為餐桌增加來自大自然的味道。

媽媽輩的憶苦思甜和年輕人的對傳統(tǒng)文化的回歸，在野菜這口吃食上，意外達(dá)到了前所未有的高度一致，野菜成為火鍋店“代際營銷”的利器。

第1795期

文 | 桑柯

“春分?jǐn)⑹隆薄?/strong>

在城市的褶皺里尋找兩代人的交集

春分剛過，北京五環(huán)外的社區(qū)公園里，城市周邊的農(nóng)莊里，幾位銀發(fā)阿姨挎著竹籃穿梭在蒲公英叢中。她們手上的動作嫻熟而輕柔——掐下一把嫩綠的薺菜尖，抖落露珠的動作仿佛在進(jìn)行某種古老的儀式。

而在二十公里外的三里屯商圈，一群穿著漢服的年輕人在網(wǎng)紅農(nóng)場里舉著手機(jī)直播挖野菜，#00后野菜挑戰(zhàn)賽#的話題正在抖音上飆升熱搜。

這兩幅看似割裂的畫面，正通過火鍋店的菜單產(chǎn)生奇妙聯(lián)結(jié)。某火鍋品牌春季限定套餐里，香椿芽與牛油麻辣鍋底的組合成為新晉爆款；貴州火鍋的節(jié)氣菜單上，柴胡、鴨腳板與水芹菜、蒲公英悄然占據(jù)C位；更不要說最近熱度高漲的山系火鍋品牌們更是推出大量野菜和菌類涮品。

2025年春天，這場代際對話在火鍋品牌的創(chuàng)新中達(dá)到新高度：隨著第一口春菜，也就是所謂“報(bào)春菜”——薺菜的到來，各個火鍋店相繼推出了令人耳目一新的“薺菜+”產(chǎn)品。

例如珮姐重慶火鍋春季推出薺菜雞肉滑、薺菜馬蹄丸子，辣伍鮮毛肚火鍋推出薺菜春卷，鴻姐老火鍋推出薺菜餛飩，云山雀鮮舂鮮貨火鍋現(xiàn)舂野菜和鮮果融入鍋底，左庭右院鮮牛肉火鍋上新了薺菜嫩牛肉滑……

◎左庭右院 新品

野菜的回歸并非偶然。中國餐飲協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，“鄉(xiāng)土食材”“懷舊菜系”相關(guān)搜索量年均增長47%，而火鍋品類中“野菜鍋底”“時令野菜”的點(diǎn)擊率更是高達(dá)68%

這背后是一場跨越代際的情感遷徙：父母輩的野菜情結(jié)，與年輕人對“自然”“手工”的向往，在火鍋沸騰的煙火中悄然相遇。

從消失的田野記憶

到Z時代的野菜復(fù)興

在物資匱乏的1970年代，薺菜是北方家庭冬日的救命糧。老一輩人至今記得，母親把薺菜焯水后剁碎，混著玉米面烙成金黃酥脆的窩頭，那是困難時期最珍貴的美味。

榆錢飯的記憶則定格在1980年代的春天，大人們帶著孩子們在河岸邊瘋搶剛開花的榆莢，銅鍋里沸騰的榆錢粥氤氳著麥香，混合著遠(yuǎn)處工廠的汽笛聲。

進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，速凍薺菜包、榆錢罐頭開始出現(xiàn)在超市貨架。美團(tuán)外賣相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國野菜相關(guān)訂單量同比激增，但這些工業(yè)化生產(chǎn)的"野生風(fēng)味"始終帶著塑料包裝的違和感。就像某位70后食客在大眾點(diǎn)評上的吐槽：吃著速凍薺菜餃子，總覺得少了點(diǎn)泥土的氣息。有段時期，媽媽輩每到春節(jié)就趨之若鶩的野菜被年輕人嗤之以鼻。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在杭州某高校的宿舍里，00后大學(xué)生小林正往直播鏡頭前展示剛挖的苜蓿芽。"家人們看這棵野菜，我確定是純野生的！"她的解說充滿激情，身后擺著某網(wǎng)紅品牌的聯(lián)名野菜盲盒。這種將野菜與潮流文化嫁接的新玩法，正在年輕人中引發(fā)裂變式傳播。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，野菜相關(guān)筆記同比增長380%，"野菜美學(xué)""氛圍感野餐"成為新興話題。南京先鋒書店的屋頂花園里，年輕人支起帳篷舉辦野菜主題茶話會；上海靜安寺商圈的精品咖啡館，用蒲公英花蕾特調(diào)飲品吸引打卡族。當(dāng)野菜脫離生存語境，其承載的自然意象與反精致主義的生活態(tài)度，恰好契合年輕一代的身份認(rèn)同。

◎野菜經(jīng)濟(jì)正走俏

火鍋店代際破圈術(shù)：

在沸騰湯底里尋找情感公約數(shù)

我們發(fā)現(xiàn)，帶父母來吃飯的年輕客群，點(diǎn)單時會下意識模仿長輩的口味偏好。"某餐飲品牌總監(jiān)透露，該品牌今年特意將薺菜與牛油麻辣鍋底組合銷售。有組顧客在店內(nèi)留言："媽媽說這味道像她年輕時在食堂打菜，我們卻說這才是正宗的老北京火鍋。"

珮姐重慶火鍋率先推出“山野尋鮮計(jì)劃”，并已在北京、上海、杭州等城市開設(shè)直營店，并將“山野尋鮮”食材同步推廣至全國，強(qiáng)化重慶辣味與在地食材的結(jié)合。

這一創(chuàng)新直接拉動營收增長，單品復(fù)購率增長。到了2025年，“報(bào)春菜”——薺菜一上市，珮姐就把它們的最新組合涮進(jìn)了火鍋里，薺菜雞肉滑和薺菜馬蹄丸子等新品吆喝年輕人帶著家中的“大朋友”一起來“嘗春”。

◎珮姐的薺菜馬蹄丸子

而在深圳某高端火鍋會所，老板娘王女士別出心裁地設(shè)置了"代際點(diǎn)餐盲盒"。年輕消費(fèi)者和父母各自寫下三道想吃的菜品，系統(tǒng)會隨機(jī)匹配兩組清單進(jìn)行組合。曾經(jīng)有對父子因此開啟了關(guān)于"香菜該不該涮火鍋"的跨代際辯論，最終成就了店里第1000份"混搭鍋底"的銷售記錄。

令人意外的是，這類"沖突性創(chuàng)新"反而帶動客單價(jià)提升28%，有位90后顧客點(diǎn)評："看著爸媽為香菜吵得面紅耳赤，突然覺得我們這個家還挺熱鬧的。"

聰明的火鍋店老板早已抓住山野春菜這一賣點(diǎn)，要么把店開在了原產(chǎn)地，要么用具備記憶點(diǎn)和原鄉(xiāng)感的食材，開一店，爆一城

例如，歪胖子山野鮮貨火鍋則主打云貴川山野食材，如鮮板栗、繡球菌、水性楊花等；李常在重慶火鍋則直接把云南首店開在了昆明；蕓山季云南野生菌火鍋則聚焦云南野山菌，如松茸、雞樅菌等，門店設(shè)計(jì)融入傣族紋樣和綠植墻，打造出度適中的自然烏托邦，不僅在菜品上喚起人們的原鄉(xiāng)記憶和媽媽輩的味覺記憶，更是直接把生活場景搬進(jìn)了都市，因此“開一家新店，爆一座城”，抖音相關(guān)話題播放量達(dá)9億次。

◎來自大自然的饋贈

據(jù)美團(tuán)研究院最新發(fā)布的《2024春季餐飲消費(fèi)報(bào)告》，含有野菜元素的火鍋訂單量同比激增179%，其中"Z世代+銀發(fā)族"聯(lián)合消費(fèi)群體占比達(dá)34%。

值得注意的是，在"野菜+"創(chuàng)新品類中，"野菜+牛油""野菜+菌菇"的組合增速分別達(dá)到213%和198%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。某供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，僅2024年前兩個月，全國薺菜采購量就突破1.2萬噸，較去年同期增長87%，其中78%流向餐飲企業(yè)。

這種消費(fèi)浪潮也倒逼上游產(chǎn)業(yè)變革。山東某農(nóng)業(yè)合作社發(fā)起的"訂單式野菜種植計(jì)劃"，通過與火鍋品牌簽訂保底收購協(xié)議，帶動周邊農(nóng)戶戶均增收2.3萬元；云南文山則出現(xiàn)"野生菌火鍋食材期貨市場"，老饕們可以通過線上平臺提前預(yù)訂當(dāng)季牛肝菌、雞樅菌等珍稀食材。

而逮蝦記也和眾多火鍋品牌開展定制化服務(wù)，應(yīng)季開發(fā)春菜+滑類特色的單品。正如《舌尖上的中國》導(dǎo)演陳曉卿所言："中國人對野菜的執(zhí)著，本質(zhì)上是對土地的情感投射，而火鍋店正在把這種投射變成可觸摸的商業(yè)文明。"

◎沸騰鍋底的中國式和解

結(jié)語

當(dāng)蒸汽模糊了玻璃，榆錢在清湯里舒展，紅油裹住槐花，兩代人的筷子在鍋中相遇。

這或許正是火鍋店的智慧：它用最中國的飲食方式，將代際差異燴成一鍋溫情。正如《舌尖上的中國》導(dǎo)演陳曉卿所說：“所有代溝，終將在熱氣騰騰的食物面前握手言和。”