市場整體增長乏力，部分品牌仍能“突圍”。

《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

據魔鏡洞察數據，2025年2月，淘寶天貓、京東、抖音三大平臺的美妝銷售數據呈現出消費者需求變化大、品牌競爭格局調整以及行業創新發展加速的趨勢。

例如，淘寶天貓平臺中的美容護膚領域，面部護理套裝和面膜銷售額下滑，而潔面類目卻以9.3% 的同比增速逆勢上揚，銷售額達到6.21億元（單位：人民幣，下同）。這一升一降，反映出消費者不再盲目追求成套的護理產品，而是更加注重基礎清潔的品質。

京東平臺的熱門產品多為知名品牌的明星單品禮盒，如SK-II神仙水禮盒等，說明消費者在購買美妝產品時，對品牌和產品品質的認可度至關重要，同時也反映出禮盒裝產品在促銷和送禮場景中的優勢。

抖音平臺則展現出獨特的發展態勢。在美容護膚領域，頸部護理銷售額增速高達148.9%，雖然銷售額僅為0.76億元，但增長潛力巨大，這體現了消費者對護膚的精細化需求不斷拓展，從面部護理延伸到頸部等細分部位。

天貓+淘寶：

潔面類目同比增速9.3%

花知曉銷售額同比增長31.3%

2025年2月，天貓與淘寶平臺美容護膚和彩妝香水銷售呈現不同趨勢。美容護膚領域，面部護理套裝和面膜銷售額下滑，潔面、乳液/面霜等類目增長，潔面增速最快，反映出消費者對基礎清潔產品需求增加。薇諾娜、SK-II等品牌增長迅猛，雅詩蘭黛下滑。彩妝香水方面，僅香水類目銷售額增長，其余類目下滑。在品牌方面，花知曉、圣羅蘭正向增長，多數品牌銷售下滑。

從美容護膚品的細分類目來看，面部護理套裝、乳液/面霜、面部精華、面膜、潔面產品的銷售額分別為15.86億元、13.79億元、13.64億元、6.96億元、6.21億元。其中，面部護理套裝和面膜類目均呈現下滑趨勢，其他細分類目均呈正向增長，其中潔面類目銷售額同比增長最快，達到9.3%。

2025年2月，天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、SK-II、海藍之謎、蘭蔻、薇諾娜、雅詩蘭黛、嬌韻詩、玉蘭油、科顏氏。其中，薇諾娜是當月銷售額同比增速最快的品牌，達到59.9%，其后是SK-II，在當月銷售額同比增長57.2%。而雅詩蘭黛則是當月下滑最多的品牌，銷售額同比下降17%。

具體到產品來看，2025年2月天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP5的商品是：SK-II神仙水精華露230ml、歐詩漫氨基酸潔面乳、珀萊雅紅寶石水乳套裝、絲塔芙大白罐保濕霜、SK-II神仙水保濕控油抗皺禮盒。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妝銷售額分別為15.38億元、6.96億元、5.03億元、5.0億元、4.23億元。其中，香水/香水用品銷售額在2月實現小幅增長，銷售額同比增長為0.7%，其余細分類目在該月的銷售額均同比下滑。

2025年2月天貓與淘寶平臺彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、迪奧、香奈兒、娜斯、三熹玉、卡姿蘭、毛戈平、雅詩蘭黛、肌膚之鑰、花知曉。其中，花知曉是當月增速最快的品牌，銷售額同比增長31.3%。緊接其后的是圣羅蘭，當月銷售額同比增長20%，剩余品牌在2月銷售額均同比下滑。

具體到產品來看，2025年2月天貓與淘寶平臺彩妝香水版塊銷售TOP5的產品分別是：圣羅蘭黑管唇釉、雅詩蘭黛DW持妝粉底液、圣羅蘭粉氣墊、卡姿蘭黑磁定妝散粉、花西子控油散粉。

京東：

身體護理同比增速達62%

護膚禮盒仍是熱門選項

2025年2月，京東平臺美妝護膚領域，身體護膚品類銷售額增速達62%，最為突出，反映消費者對身體護理的重視度上升。品牌方面，肌膚之鑰銷售額同比增長 827.2%，表現亮眼。而熱門產品多為知名品牌的明星單品禮盒。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、香水彩妝、男士護膚、美妝工具、身體護膚的銷售額分別是28.89億元、10.93億元、1.76億元、0.59億元、0.53億元。其中，身體護膚是當月銷售額增速最快的品類，同比增長62%。

2025年2月京東美妝護膚銷售TOP10的品牌是：歐萊雅、蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛、圣羅蘭、海藍之謎、迪奧、肌膚之鑰、赫蓮娜、韓束。該月榜單中銷售額增速最快的品牌為肌膚之鑰，同比增長827.2%。

具體到產品來看，2025年2月京東美妝護膚銷售TOP5的商品分別是：SK-II神仙水230ml禮盒、SK-II神仙水75ml禮盒、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、嬌韻詩雙萃精華試用裝、蘭蔻小黑瓶精華50ml。

從個人護理的細分品類來看，洗發護發、身體護理、口腔護理、女性護理、美發造型這五個品類銷售額最高，分別是6.91億元、5.96億元、3.31億元、2.49億元、1.44億元。2025年2月京東個人護理銷售TOP10的品牌是：吉列、海飛絲、卡詩、歐萊雅、舒膚佳、潘婷、歐舒丹、韓方五谷、護舒寶、蘇菲。

具體到產品來看，2025年2月京東個人護理銷售TOP5的商品四款為身體護理類產品，均為身體保濕乳，剩余一款為海飛絲洗發水。

頸部護理類目同比增長148.9%

護膚銷售TOP10商品超半數為國貨

2025年2月，抖音平臺美容護膚領域中，頸部護理銷售額增速達 148.9%，增長迅猛，反映出消費者對精細化護膚的需求在拓展。此外，國貨品牌表現亮眼，抖音護膚銷售 TOP10 里超半數為國貨，百雀羚同比增長 1832.7%，但頭部品牌韓束銷售額下滑，顯示出國貨品牌競爭激烈且有新的發展態勢。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、眼部護理、防曬、男士護膚、頸部護理位居銷售額前五，分別是117.76億元、10.31億元、5.59億元、2.03億元、0.76億元。其中，頸部護理品類在當月銷售額增速最快，同比增長148.9%。

2025年2月，抖音護膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：韓束、歐萊雅、谷雨、珀萊雅、丸美、科蘭黎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、自然堂、百雀羚，超半數品牌均為國貨品牌。長期穩居抖音榜首的韓束仍然位列第一，但當月銷售額同比下滑17.3%。而百雀羚在當月成為增速最快的品牌，共計實現約2.06億元銷售額，同比增長1832.7%。

具體到產品來看，2025年2月抖音美容護膚銷售TOP5的商品分別是：韓束紅蠻腰2.0繁花限定禮盒、原生密碼面膜、后天氣丹光耀煥活禮盒、丸美第三代勝肽小紅筆眼霜、素說美麗保濕緊致眼膜。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、香水/香膏、眼部彩妝銷售額分別是27.69億元、8.14億元、4.22億元、3.86億元、3.58億元。

2025年2月抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是：圣羅蘭、毛戈平、彩棠、修可芙、方里、戀火、eLL、柏瑞美、卡姿蘭、蘭蔻。其中修可芙在當月銷售額增速最快，同比增長278.9%。

具體到產品來看，2月抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是：eLL面部素顏霜、圣羅蘭粉氣墊、名塑智顏美容儀、三資堂防水防汗眉筆、修可芙小方盒氣墊。