揚(yáng)帆出海 作者丨子墨

長久以來，歐美以其成熟的線上社交體系、龐大的用戶基數(shù)及強(qiáng)勁的付費(fèi)能力，成為社交出海者競相角逐的勝地。然而，隨著競爭的不斷加劇和用戶日益多元的需求增長，不少開發(fā)者將目標(biāo)投向了同樣具有潛力的中東和東南亞地區(qū)，尋找新的增長機(jī)遇。

從傳統(tǒng)的即時(shí)通訊，到如今視頻直播、興趣社區(qū)、圖文分享等玩法興起，各種創(chuàng)新玩法的誕生，都在不斷深入觸達(dá)更深層次的社交需求。在此過程中，有人追求能夠“看臉”的真實(shí)感，也有人喜歡被蒙上一層面紗的刺激感，對(duì)于這部分人來說，匿名玩法就很好地滿足了這一體驗(yàn)需求，也由此誕生出更加自由靈活、隱私安全的氛圍感平臺(tái)。

觀察榜單發(fā)現(xiàn)，有兩款漲勢明顯的視頻社交應(yīng)用就將匿名玩法融入其中，增添了不少新奇體驗(yàn)。一款名為Kachi，專注于東南亞市場，2022年底上線，2024年下半年開始起量，至今下載量超71萬，今年2月較1月下載量增長1238%，收入增長670%。

（Kachi自上線以來全球下載量，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

另一款名為HATI，去年12月剛剛上線，中東地區(qū)玩家較多，特別在土耳其備受歡迎，月下載量增長68%，收入增長1012%。在同質(zhì)嚴(yán)重的市場中，如何用差異內(nèi)容突破傳統(tǒng)社交的界限，成為了開發(fā)者需要深入思考的重要課題，這兩款產(chǎn)品就是個(gè)不錯(cuò)的范例。

不同匿名玩法，增強(qiáng)新奇體驗(yàn)

Kachi和HATI的應(yīng)用后綴都加上了聊天、音頻、派對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵詞，因此從定位上看，兩款應(yīng)用都不只是簡單地垂直于某一玩法，而是通過多元化的功能將特定區(qū)域的人們聚集起來，形成一個(gè)線上社交圈，從而增強(qiáng)用戶粘性和活躍度。

而正是兩款在定位上極具相似性的應(yīng)用，卻在內(nèi)容上做出了明顯的差異。其中，最突出的，也是應(yīng)用在玩法上的一大創(chuàng)新點(diǎn)，便是匿名玩法。

Kachi將匿名體驗(yàn)放在了“筆記發(fā)布”過程中，它建立了一個(gè)類似朋友圈的社區(qū)，用戶可以在里面用圖文的方式分享生活，用戶之間通過點(diǎn)贊互動(dòng)來增加情感聯(lián)系。

雖然這種社區(qū)在眾多的社交應(yīng)用中已經(jīng)屢見不鮮，但Kachi突破以往的常規(guī)模式，支持用戶匿名發(fā)布，即用戶之間可能無法得知發(fā)布者是誰，僅憑對(duì)圖文內(nèi)容的興趣和共鳴進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)內(nèi)容而不對(duì)人，這樣的方式除了增強(qiáng)新鮮感外，對(duì)于那些想要尋找心靈契合的的人來說有著極大的吸引力。

而HATI則是將匿名放在了提問互動(dòng)環(huán)節(jié)，并接入了海外流行的提問式社交應(yīng)用NGL鏈接，向用戶進(jìn)行提問并匿名獲得用戶們真誠的答案。這樣的方式為受宗教文化影響的中東用戶提供了打開個(gè)人內(nèi)心世界的新渠道，讓人們?cè)诓槐┞渡矸荩瑳]有壓力的環(huán)境中能夠真實(shí)地表達(dá)自我，不必?fù)?dān)心因想法差異受到不同聲音的批判，更有助于促進(jìn)用戶之間的理解與信任。

不過，匿名玩法有時(shí)也會(huì)讓用戶有種不信任感，甚至認(rèn)為自己在與“機(jī)器人”互動(dòng)。為了消除這樣的顧慮，證明用戶都是真實(shí)的，HATI需要在注冊(cè)之前經(jīng)過嚴(yán)格的驗(yàn)證，并允許在個(gè)人主頁上傳照片或是一段短視頻在主頁背景中展現(xiàn)。Kachi中，通過真人驗(yàn)證的用戶會(huì)獲得專屬徽章，同時(shí)融入了算法手段，用戶之間可以以此來判斷對(duì)方是否可靠。

總的來說，無論是匿名發(fā)布還是匿名問答，本質(zhì)上都是創(chuàng)建了一個(gè)能夠安全傾訴的空間，讓用戶能夠自由表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的想法，從而獲得情感上的釋放與滿足。

構(gòu)建競爭壁壘，打造細(xì)節(jié)差異

除了匿名玩法之外，Kachi和HATI在相同的細(xì)分功能的設(shè)計(jì)上也具有一些細(xì)微差異，雖然這些差異并不直接影響用戶留存，但通過其精細(xì)化與本地化程度，間接影響著用戶體驗(yàn)。

例如，在推薦列表當(dāng)中，兩款應(yīng)用都會(huì)顯示昵稱、性別以及在線狀態(tài)。Kachi還外加了IP定位，用戶之間可以相互看到所在國家或地區(qū)，并將當(dāng)前在線的用戶設(shè)置出了一個(gè)單獨(dú)的列表，方便用戶隨時(shí)隨地不間斷交友。而HATI則精準(zhǔn)到了距離，不僅便于用戶同城交友，還為其提供了由線上到線下的便利條件。

在私信對(duì)話過程中，兩款應(yīng)用均設(shè)有圖文、表情發(fā)送和視頻通話功能。而HATI考慮到中東用戶，特別是當(dāng)?shù)嘏员幌拗坡赌樕缃唬虼瞬⒉粡?qiáng)制選擇視頻功能，用戶可以根據(jù)喜好與習(xí)慣選擇語音對(duì)話。Kachi在1V1對(duì)話中能夠看到對(duì)方正在參與的線上聚會(huì)，可以選擇一鍵加入其中，這樣類似“裂變”的形式在無形之中提高了應(yīng)用的參與度與活躍度。

禮物打賞作為應(yīng)用收入的主要來源之一，在禮物內(nèi)容和特效設(shè)計(jì)方面都無形之中影響著用戶的視覺和心理體驗(yàn)。相比之下，Kachi的特效更加炫酷，而HATI則融入了浪漫元素設(shè)計(jì)，如果有用戶連續(xù)打賞，會(huì)在屏幕上有明顯的數(shù)據(jù)和效果顯示，讓打賞和被打賞用戶同時(shí)獲得了強(qiáng)烈的成就感與滿足感。

由此可見，雖然社交類應(yīng)用在玩法上同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，甚至有些功能成為“標(biāo)配”，但在用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上打出差異化也構(gòu)建起了各自的競爭壁壘。例如，同城距離、禮物特效、本地化等等，都是可以做深度部署的內(nèi)容，讓用戶在熟悉的操作中感受到不一樣的樂趣。

加大市場投放，東南亞成“香餑餑”

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自2024下半年以來，Kachi總收入約3.4萬美元，近一個(gè)月數(shù)據(jù)攀升明顯。其中，內(nèi)購收入1萬美元，占比總收入29%，馬來西亞用戶貢獻(xiàn)58%排在第一位，其次為印尼26%，泰國14%，新加坡僅有2%。近期應(yīng)用收入數(shù)據(jù)的提升也得益于馬來西亞用戶的付費(fèi)增長。

從內(nèi)購付費(fèi)區(qū)域來看，Kachi將目標(biāo)放在了地理位置相近的東南亞，雖然市場成熟度和付費(fèi)能力遠(yuǎn)不及歐美，不過當(dāng)?shù)鼐邆?strong>年輕人口紅利，特別是馬來西亞和印尼，人們對(duì)線上語聊、視頻十分熱衷。想要在這兩地收獲用戶，并吸引付費(fèi)，還需要去挖掘更多創(chuàng)意玩法，并有足夠的耐心去等待市場教育，提升付費(fèi)意愿。

HATI僅上線4個(gè)月左右，總收入約2400美元，大多來自于內(nèi)購收入。其中，土耳其用戶貢獻(xiàn)內(nèi)購收入63%，其次為德國18%，阿塞拜疆8%。雖然收入數(shù)據(jù)并不算太高，但可以看出，與Kachi的發(fā)力區(qū)域有著明顯差異。或許是在中東沙特、阿聯(lián)酋的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，從土耳其入手開發(fā)新的增長機(jī)遇，也不失為一種有效手段，但也同樣面臨著付費(fèi)意愿問題。

兩款應(yīng)用都采用了購買Coins（應(yīng)用內(nèi)貨幣）的內(nèi)購形式，Kachi設(shè)置了5個(gè)梯度區(qū)間，價(jià)格從0.99美元到19.99美元不等，而HATI的選擇要更廣闊一些，從0.49美元到49.99美元不等。考慮到目標(biāo)市場用戶的付費(fèi)實(shí)力，內(nèi)購大多都集中在10美元以內(nèi)。

（Kachi熱門內(nèi)購項(xiàng)目，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，今年以來，Kachi加大了廣告投放力度，投放素材主要集中在Google、Vungle、TikTok等平臺(tái)，投放國家以印尼和泰國為主，且受眾群體超97%都為男性，年齡大多在25—34歲之間。

HATI僅選擇了在Google平臺(tái)投放，主要區(qū)域印尼占比90%，美國占比10%，投放的文案語言86%為印尼語，14%為阿拉伯語。

這些數(shù)據(jù)也表明，Kachi想要抓住東南亞市場的決心，但在發(fā)展過程中可能會(huì)造成性別比例失衡。而HATI由于上線時(shí)間較短，主攻中東區(qū)域，但在東南亞也有“試水”意向。

無論是從一開始就定好目標(biāo)，還是想發(fā)掘新的區(qū)域增長點(diǎn)，任何商業(yè)路徑的跑通都不是一蹴而就的，而是需要在保證用戶粘性和體驗(yàn)感的同時(shí)，慢慢找到一個(gè)平衡點(diǎn)，來適應(yīng)產(chǎn)品的發(fā)展。

結(jié)語

雖然在社交出海領(lǐng)域，已經(jīng)有了先行者給出商業(yè)“模板”，但隨著市場競爭加劇，單靠著經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻很難再收獲大批海外用戶的認(rèn)可。在不斷探索中適時(shí)調(diào)整方向，尋找適合自身的商業(yè)化道路，拓寬盈利渠道，才有可能實(shí)現(xiàn)與市場共贏。