過去一年，保時捷在中國市場的日子并不好過，銷量下滑、份額流失，導致全球交付量都受到了拖累。面對新能源迅猛發展的中國市場，保時捷明確了新的發展策略，穩住燃油車基本盤，放緩電動化步伐。同時，利用大眾集團的內部資源，補齊智能化短板。聯想到大眾與小鵬在智艙、智駕領域的合作，未來，保時捷的新能源產品中，很有可能導入小鵬的智能化基因。

|劉冬雪

|李歡歡

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穩住燃油車基本盤

2001年，隨著保時捷在中國的第一家門店——長安保時捷開門營業，拉開了保時捷在中國市場20連漲的序幕。在那二十年，保時捷主銷產品獨攬豪華品牌與超豪華品牌之間的真空市場，滿足了中產消費升級的夢想。

然而，在新能源浪潮席卷下，中國用戶逐漸對外資豪華品牌祛魅，幾乎所有外資豪華品牌在華市場份額都呈現出不同程度的下滑，保時捷也不例外。

2022年，保時捷在華交付量首次出現下滑，在接下來的兩年，其在華交付量分別同比下降了15%和28%，跌幅沒有止住且越來越大。

3月12日，保時捷公布了過去一年的業績。受中國市場拖累，即便在德國、北美、歐洲（不包括德國）和海外新興市場均創下銷量紀錄，2024年，保時捷全球交付量還是出現了3%的小幅下滑。

好消息是，雖然交付量微降，但保時捷的經營狀況良好，2024財年營收僅同比微降1%，為400.8億歐元。同期，集團銷售利潤為56.4億歐元，同比下降22.7%，銷售回報率為14.1%，較上個財年的18.0%也有下滑。

保時捷方面解釋稱，集團銷售利潤出現下滑是大規模產品換代導致，其汽車業務的凈現金流為37.4億歐元，接近2023財年的歷史高位。

▲保時捷2024財年全球業績表現。圖 / 保時捷官方

對于保時捷來說，2024年是一個多事之秋。因中國市場需求減弱和價格戰的影響，保時捷經銷商不得不虧本賣車。年初保時捷召開中國經銷商大會，雙方矛盾被擺到了臺面上，多家經銷商向保時捷發函，要求后者提供補貼。事件發酵后，保時捷中國第一時間出面回應，最終問題和平解決，但這件事也印證了保時捷在中國市場的困境。

如何破解這困局，保時捷想明白了，將產品過渡期延長，也就是不再急于向電動化轉型。2024年，保時捷交付車型中，有27%為新能源汽車，這一成績在所有外資豪華品牌中算是遙遙領先。不過，鑒于市場環境，保時捷決定暫緩2030年實現超過80%交付車輛為純電車的目標，時間節點不再設限。

后續推出的產品，保時捷不會激進地一刀切，而是繼續提供純電、內燃機與混合動力三種驅動力的產品組合。在四輪跑車領域，繼續提供不同的動力系統；在SUV細分市場，其正在考慮于2030年推出全新車型系列，同樣提供內燃機和混動版本。

其中，最關鍵是穩住燃油車基本盤，未來，保時捷賴以生存的核心車型911，將擴充更多內燃機車型，比如新款911旗艦車型；保時捷還將發布一款911限量版車型，復刻上世紀70年代911的經典風格；此外，保時捷還將推出一款全新911衍生車型，將跑車標準提升到更高水平。

在發布會中，保時捷多次強調，其在中國市場的戰略是堅持“質大于量”，銷量不是第一要務，維持豪華的產品品質、品牌調性，才是更重要的事。

▲保時捷首席執行官奧博穆在新聞發布會上發言。圖 / 直播截圖

在2019~2023年，保時捷通過Exclusive Manufaktur增強版個性化配置服務將每輛車的平均收入實現翻倍，2024年，這一數字又增長了7%。

未來幾年，保時捷將繼續提升定制化服務的產能，來抓住這批高消費力的用戶。保時捷計劃將Sonderwunsch（特殊訂制）項目容量擴充至目前的3倍，并將該服務推廣至全球。

很明顯，保時捷的一系列調整，是為了更精準定位并服務好高凈值用戶，以更多定制化、高附加值的產品強化品牌的獨特性，也就是保時捷反復強調的“質大于量”策略，以減少對銷量波動的依賴。

在這樣的大原則下，保時捷將主動優化經銷商網絡，為用戶提供符合“保時捷水準”的服務。其實，銷售渠道調整自2024年末已經開啟，保時捷中國總裁兼CEO潘勵馳表示，公司對經銷商網的優化將持續至2026年底。屆時，保時捷在中國的經銷商數量將從現有規模縮減至約100家，相當于收縮了三分之一。

上述調整，保時捷將綜合宏觀經濟環境、客戶分布、行業整體發展趨勢、經銷商盈利能力、經銷商經營情況及服務能力等多重因素，根據不同地區的消費能力靈活操作。具體來說，在市場需求比較高的一線城市，保時捷會繼續加大銷售渠道投資力度；對于需求低迷的地區，則考慮縮減門店。

或引入小鵬智能化技術

打好油車手牌固然重要，但新能源車始終是無法回避的難題。

保時捷也清晰地認識到，其在中國市場受困，源于中國市場發生了結構性變化，最明顯的是用戶消費偏好改變了。

麥肯錫發布的《2024年中國汽車消費者洞察報告》指出，使用成本低廉、智能化程度高、保養成本低是消費者考慮購買新能源汽車的TOP3原因，其中54%的消費者將智能化列為購買新能源汽車的關鍵因素。這讓保時捷在新能源快速發展的中國市場，日子不好過了。

如今在中國市場，國產高端新能源汽車品牌，可以在三五十萬元的價位配齊冰箱、彩電、大沙發，智能駕駛和智能座艙，消費者對于這些配置最容易感知。而在保時捷最擅長的機械性能、機械素質方面，很難建立認知，這些優勢帶來的情緒價值不如智能化那么明顯。

潘勵馳也完全認同，“現在中國客戶的認知、偏好、消費習慣已經完全不同，且豐富多元。”保時捷所代表的豪華定義在不同群體中有不同的解讀，“可能是車身顏色、內飾觸感，也可能是互聯性、智能化等，這也意味著豪華內核發生了變化”。

▲保時捷全系車型。圖 / 保時捷官方

在中國市場，如何適應用戶對豪華的新定義，是保時捷需要回答的問題。

保時捷的做法是，提升本土化研發能力，迎合中國用戶需求。2024年，保時捷在中國增設了技術部門，重點是要補齊智能駕駛和智能座艙能力。并且，技術部身兼中國本地采購與質量保證職能，統籌保時捷在中國的研發工作，向潘勵馳直接匯報。

同時，保時捷中國還引入了本土高管李楠，出任技術部副總裁。李楠曾在寶馬和奔馳都有過任職經歷，在信息化和人工智能等領域擁有深厚經驗。

保時捷的純電家族也將繼續按計劃發展。未來，最暢銷的Macan只提供純電版本，這款車是保時捷的入門產品，由Macan率先全面轉向純電，保時捷是希望先打動中產消費群體。2025年左右，718也會推出純電版本。

需要承認的是，智能化是大部分傳統品牌的短板，如何補齊，保時捷的策略是利用集團資源。

在發布會后的問答環節，保時捷汽車公司董事會主席奧博穆透露，保時捷正在尋找軟件研發方面的合作伙伴，也會積極利用大眾集團的技術資源，在自動駕駛研發方面也會受益。

2024年7月，大眾汽車集團牽手小鵬汽車，雙方簽署了《電子電氣架構技術戰略合作聯合開發協議》，將拓展平臺和軟件領域的合作。也就是說，保時捷也有可能引入小鵬在智能化方面的技術，包括智艙及智駕，來彌補智能化短板。

▲小鵬汽車與大眾汽車集團簽訂《電子電氣架構技術戰略合作聯合開發協議》。圖 / 小鵬汽車官方

與此同時，保時捷計劃追加8億歐元投資，用于產品線研發、軟件服務和電池技術，目的是提升公司的靈活性和抗風險能力以及效率。

基于上述多重策略，2025財年，保時捷預計集團的銷售回報率在10%~12%之間，營收大約為390~400億歐元。

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