怎么在消費降級的今天，沒那么便宜的即時零售反而發展起來了？

已經發展數十年的即時零售，在近兩年正式步入春天。商務部發布的報告顯示，2023年我國即時零售的市場規模達6500億元，同比增長28.89%，預計在2030年，即時零售的市場規模將增至 3.6萬億元。

頭部玩家終于重見光明。2023年，山姆、叮咚買菜、盒馬鮮生已經實現贏利；小象超市虧損收窄；樸樸超市2024年的目標是贏利。各大電商平臺紛紛加碼，京東、餓了么、抖音、快手均開始大力發展即時零售，期望開辟第二增長曲線。而零售業態的每次突破，都是行業增長的契機：備受矚目的即時零售為食品飲料品牌帶來了增長新機遇。據尼爾森數據，2024年酒水飲料在即時零售領域銷售額同比增長5.3%，顯著高于其他渠道（超市+1.3%，綜合電商+0.6%，大賣場-12%）。怎么在消費降級的今天，沒那么便宜的即時零售反而發展起來了？先一步入局的食品飲料品牌們已賺得盆滿缽滿，后來的品牌們又該如何抓住機會實現增長？

平臺相爭，品牌得利

2024年11月1日，京東七鮮與前置倉業務完成融合，這意味著京東將繼續加碼零售業務。同一時間，京東發布“擊穿價，真便宜不怕比“活動。僅3天，成交用戶數、線上訂單數同比增長均破三位數。在這種情況下，3公里配送平均時效僅為27分鐘，前置倉的優勢展現得淋漓盡致。于是，一度沉寂的前置倉模式重新成為各大巨頭的布局重點。

所謂前置倉，是指將縮小規模的倉庫分散在消費者周圍地區，成本極高，贏利困難。如今各大巨頭重拾前置倉模式，意味著即時零售行業戰爭正式進入白熱化階段。在未來的幾年內，各大平臺將使出渾身解數爭奪消費者，這對即時零售平臺來說，是一場艱難的競爭；對消費者來說，則意味著能夠花更低的價格買到更高品質的產品；對品牌來說，是破圈增長不可多得的好時機。

提升線下曝光，實現新增長

即時零售是食品飲料品牌的一條確定性增長渠道。在線上電商紅利逐漸消退、線下渠道生意慘淡的今天，即時零售結合了二者，以線上挑選消費+線下立即配送的優勢贏得了消費者的青睞，成為品牌銷售新陣地。

對于中小品牌來說，即時零售平臺能幫助它們增加線下曝光。如今大多數中小品牌靠電商帶貨起家，在取得一定的市場份額后陷入了瓶頸：線上增長滯緩，且流量越來越貴，要想實現突破，只能向線下尋求機會。

但這些在線上有點話語權的企業很容易發現，在線下由于消費者對品牌的認知不高，很難在各大商超鋪貨。這時即時零售平臺的作用就來了，它幫助這些“走投無路”的企業降低了線下布局的難度，使這些企業在線下也能夠實現快速鋪貨，還能逐漸擴大線下知名度，增加品牌認知。認養一頭牛就是這樣的品牌，在線上量很大，線下供給賣不出去，最后靠即時零售打開了線下消費市場。

對于大品牌來說，即時零售平臺能助力其獲得新增長。百事食品中國全渠道高級總監王健提到，百事的即時零售銷售額已超10億元，近5年復合增長率超過50%，仍處于高速增長中。三得利堅持每周三在即時零售平臺進行大額補貼，連續3年復合增長率高達150%。

白象更是為香菜面定制了各種渠道限定版，與樸樸超市合作推出番茄牛肉定制款香菜面，與盒馬超市聯合打造渠道定制款香菜面，用白象的面餅、調味包搭配盒馬供應鏈中的真香菜，逐步打開全渠道市場。

還有新鮮且保質期短的高端化產品，也借由即時零售平臺擁有了更多可能性。青島啤酒的原漿啤酒只有7天保質期，還需全程冷鏈配送，容易出現線下商場貨沒鋪完就過期的情況，而即時零售平臺快速配送成功避免了該問題。酸奶、冰淇淋等冷鏈運輸產品也是如此，既能夠快速滿足消費者突如其來的品嘗欲望，還能更大程度地避免產品過期變質的問題。

即時零售模式讓消費者擁有更多高端產品的體驗，品牌也可以減少顧慮，加大高端產品線的投入與研發，形成良性循環。

即時零售，“慣壞”消費者

“懶人經濟+悅己消費”盛行的時代，即時零售的優勢被無數倍放大。現階段，我國消費群體發生變化，年輕一代逐漸成為消費主力軍，這一代人更加追求購物的便捷性、舒適度，且價格敏感度較低。

埃森哲此前發布的報告顯示，年輕一代更關注速度，有超過一半的“95后”消費群體希望在購物當天就能收貨，他們會因配送時間不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外的費用。

在購物平臺下單，需要等好幾天才能收到，最后還得去菜鳥驛站自提，沉甸甸地提回家；在線下商超購物，要先出門，然后挨個貨架逛來逛去地挑選，最后一樣沉甸甸地提回家。即時零售平臺就不一樣了，不僅品類豐富，而且在下單后30分鐘內就送貨上門。除此之外，即時零售還打破了時間限制，快速滿足消費者在特殊時刻的消費需求。

世界杯、奧運會等比賽期間，凌晨2點至6點是酒水夜宵消費高峰期，但商超半夜關門，外賣品類分散，消費者看比賽不愿意出門，種種原因使即時零售在此期間成為唯一解。對消費者而言，在這種時刻即時零售平臺是一個“外賣集合店”，能夠快速滿足他們的大部分需求。

這種足不出戶，即買即得的消費體驗直接“慣壞”消費者，而消費習慣一旦養成，便很難改變。所以這兩年即時零售的受眾越來越多，消費者選擇即時零售場景的動機也從疫情期間的居家應急，演變成如今的一種日常消費習慣。《2023即時零售發展趨勢白皮書》數據顯示，選擇即時零售購物的場景動機中，日常補貨以 68.1%的比例占據第一，其次是省時省力（62%）、尋求優惠（54.9%），最后才是居家應急（52.6%）。

消費者對購物的核心需求無非就是多、快、好、省，集合了四個優勢的即時零售未來發展趨勢向好。品牌們應及時抓住即時零售這一發展風口，擁抱線下市場，實現銷售新增長。（本文來自微信公眾號瀝金，ID：Finding_Gold）

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