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在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求疲軟、行業(yè)競爭加劇的背景下，中國數(shù)字營銷行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合GDMS與M360發(fā)布的《2025中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》揭示，2025年將成為行業(yè)分水嶺——營銷投資信心首次轉(zhuǎn)向負(fù)向，品效矛盾加劇，技術(shù)驅(qū)動與資源重構(gòu)成為破局關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，54%的廣告主預(yù)計(jì)2025年?duì)I銷投入將減少，其中13%認(rèn)為將大幅縮減，僅有22%的廣告主持樂觀態(tài)度。企業(yè)營銷費(fèi)用增長率預(yù)期降至8%，為近五年最低。分行業(yè)看，美妝、本地化經(jīng)營企業(yè)相對樂觀，而汽車、線索轉(zhuǎn)化類企業(yè)則更為悲觀。新銳品牌雖對行業(yè)信心不足，但對自身營銷投入仍保持積極預(yù)期。這一趨勢與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。2024年中國經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計(jì)為5%，內(nèi)需不足、企業(yè)經(jīng)營壓力傳導(dǎo)至營銷預(yù)算，品牌在“降本增效”與“增長突圍”間艱難平衡。迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)蔣吉嫻指出：“供大于求的市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化倒逼品牌更嚴(yán)苛地審視營銷效率。”

2025年，88%的廣告主將提升銷量作為核心目標(biāo)，較上年增長12個百分點(diǎn)；但與此同時，56%的企業(yè)認(rèn)為增長機(jī)會在于品牌建設(shè)。這一矛盾折射出企業(yè)在短期生存與長期價(jià)值間的兩難。低價(jià)促銷策略雖能快速提振銷量，卻可能損害品牌溢價(jià)能力。數(shù)見咨詢創(chuàng)始人方軍警示：“依賴低價(jià)沖擊渠道，可能導(dǎo)致價(jià)值鏈崩塌，品牌利潤空間被持續(xù)壓縮。”因此，品牌需構(gòu)建“品效協(xié)同”體系——通過數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)定位用戶需求，以內(nèi)容種草與效果轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，兼顧品牌心智沉淀與即時銷售轉(zhuǎn)化。

媒介資源分配呈現(xiàn)三大特征。終端分化方面，移動互聯(lián)網(wǎng)（55%）與戶外媒體（26%）成為增投重點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體持續(xù)遇冷；平臺內(nèi)資源崛起趨勢顯著，增投比例最高的資源包括種草平臺（87%）、短視頻（67%）和平臺內(nèi)搜索（52%），興趣電商、視頻號投資意愿超過社交電商與朋友圈廣告；內(nèi)容形態(tài)持續(xù)革新，KOL內(nèi)容營銷（74%）、品牌自播（47%）、素人種草（37%）成為社媒投入核心，達(dá)人內(nèi)容、直播推流為短視頻投放重點(diǎn)。專家建議采用“7:2:1”預(yù)算分配模型，即70%投向成熟資源（如頭部KOL、搜索廣告），20%試水中腰部流量（如垂直領(lǐng)域素人），10%探索新興平臺與創(chuàng)新形式（如AI生成內(nèi)容、互動游戲）。

盡管54%的廣告主每周使用AI工具，但AI在營銷場景的應(yīng)用率僅為28%。未來，AI技術(shù)將主要集中在廣告智能投放、用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，以及產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容生成三大場景。通過自動化優(yōu)化投放策略、實(shí)時解析消費(fèi)者行為、快速迭代產(chǎn)品與批量生產(chǎn)個性化內(nèi)容，AI有望成為效率提升的關(guān)鍵杠桿。愛奇藝廣告策略總經(jīng)理姚培娜強(qiáng)調(diào)：“AI驅(qū)動的海量內(nèi)容需匹配嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，否則可能反噬品牌價(jià)值。”因此，企業(yè)需建立AI內(nèi)容審核機(jī)制，平衡效率與品牌安全。

面對2025年的挑戰(zhàn)，企業(yè)需構(gòu)建三大能力。預(yù)算彈性管理方面，需動態(tài)調(diào)整品牌與效果預(yù)算比例，建立ROI導(dǎo)向的評估體系；組織敏捷響應(yīng)層面，60%企業(yè)已強(qiáng)化跨部門協(xié)作，建立快速決策機(jī)制；技術(shù)融合創(chuàng)新方向，需將AI、大數(shù)據(jù)深度嵌入消費(fèi)者洞察、內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運(yùn)營全鏈路。

2025年的中國數(shù)字營銷市場，既是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。品牌需在“收縮”中尋找“精準(zhǔn)”，在“割裂”中探索“協(xié)同”，以技術(shù)為杠桿，以用戶為中心，構(gòu)建可持續(xù)的增長模型。營銷的初心從未改變——以有利可圖的方式滿足需求。穿越周期者，必是那些將短期生存與長期價(jià)值平衡到極致的企業(yè)。

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