在內(nèi)容行業(yè)，好內(nèi)容被普遍視為平臺立根之本。從財報來看，TME打造內(nèi)容生態(tài)的方法是兩條路徑并行：既做加法，也做乘法。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

3月18日，騰訊音樂（TME）發(fā)布2024年第四季度及全年財報。

“穩(wěn)健增長”，依然是最合適的評價。其全年總收入增長至284億元，調(diào)整后凈利潤同比增長30.7%至81.4億元。在線音樂服務(wù)收入同比上漲25.5%至217.4億元，占TME總收入的比重已超過75%。在線音樂業(yè)務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量增長，持續(xù)成為TME增長核心驅(qū)動力。其中，在線音樂付費用戶規(guī)模增長至1.21億，ARPPU進一步增長至11.1元。

此外，TME將派發(fā)年度現(xiàn)金股息約2.73億美元（約合人民幣19.93億元），以及宣布新一期股票回購計劃，金額最高達10億美元（約合人民幣73億元），可見對其未來中長期健康增長的信心。

短期看布局，長期看戰(zhàn)略。TME長期增長邏輯非常清晰：自2021年6月進行內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略升級來，差異化深耕內(nèi)容與平臺兩條線，推動內(nèi)容生態(tài)&平臺體驗都更加優(yōu)質(zhì)、豐富，實現(xiàn)量與質(zhì)的雙重提升。

本文希望拆解：作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，TME是如何成功打造內(nèi)容生態(tài)、實現(xiàn)用戶體驗差異化的？

01

TME的方法論:加法與乘法

“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”在內(nèi)容行業(yè)，好內(nèi)容被普遍視為平臺立根之本。從財報來看，TME打造內(nèi)容生態(tài)的方法是兩條路徑并行：既做加法，也做乘法。

加法，指的是不斷拓寬頭部音樂內(nèi)容供給，保證每一位樂迷都能在平臺上找到符合自己口味的音樂內(nèi)容。

財報顯示，目前TME總計擁有超2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂和音頻曲目，能夠滿足用戶多樣化偏好和需求。對數(shù)字音樂平臺來說，這是留住用戶的基礎(chǔ)土壤。

2024年，TME與環(huán)球音樂、SM娛樂、Kakao娛樂、樂華娛樂等唱片公司續(xù)約，在構(gòu)建起海量數(shù)字音樂內(nèi)容供給的同時，也將合作范疇拓展至藝人周邊、音樂演出、音質(zhì)音效等多個領(lǐng)域。其中部分新歌首發(fā)30天的權(quán)益，滿足最忠實樂迷的“搶先聽”意愿。

同時，不斷豐富受眾黏性更強的垂類音樂，滿足用戶不同音樂喜好需求，顯著提升用戶對平臺的忠誠度。如今天TME就官宣與種夢音樂D.M.G達成深度戰(zhàn)略合作，后者擁有GAI周延、VaVa毛衍七、艾熱AIR等說唱音樂人頭部資源。除基礎(chǔ)版權(quán)合作外，雙方還在音樂演出、潛力說唱音樂人挖掘與扶持、跨界合作等多維度有所探索。

乘法，指的是通過內(nèi)容制作與共創(chuàng)，生產(chǎn)與孵化更多好內(nèi)容，牽引除普通音樂愛好者以外更廣泛層面的關(guān)注。

在內(nèi)容制作層面，TME制作出品或創(chuàng)作的音樂作品連續(xù)兩年登上總臺春晚舞臺，如龍年春晚的《枕著光的她》，以及蛇年春晚的《如意》《登高》《住在心里的人》《秧BOT》等多首歌曲。

此外，其制作、出品、發(fā)行的《枕著光的她》《盛世蓮花》等4首歌曲獲得第十七屆精神文明建設(shè)“五個一工程”優(yōu)秀作品獎。某種程度上，好的音樂內(nèi)容已從“娛樂消費品”升維為“文化符號”。

內(nèi)容共創(chuàng)，則讓好音樂枝葉蔓延、輻射更廣。比如TME“影音+”助力熱門影視劇打造影視原聲帶，僅在2024年就與《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《與鳳行》《九重紫》《大奉打更人》等多部爆款劇集合作，收獲影迷與樂迷們的一致好評。當周深演唱的《借過一下》響起，所有《慶余年第二季》觀眾腦海中都會閃過范閑于萬千人群中轉(zhuǎn)頭揮手的畫面，實現(xiàn)配樂與劇作強大的乘法效應(yīng)。

加法與乘法并行，提供更多的精品化好內(nèi)容，才能留住用戶、贏得用戶的喜愛。

02

“精耕新作”:

是盤活用戶體驗的底層邏輯

在當下音樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、音樂內(nèi)容呈指數(shù)級豐富的時代，用戶對音樂內(nèi)容與服務(wù)的要求也正邁向一個新高度。這要求數(shù)字音樂平臺在豐富的內(nèi)容生態(tài)外，還需在用戶體驗差異化上持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新，進行一場全方位的“精耕新作”，以契合用戶多元化、個性化的深層偏好。

騰訊音樂的做法是，一切從用戶的實際需求出發(fā)，做足提升用戶體驗的每一個細微動作，持續(xù)深耕，精細運營，才能筑成更好的體驗。

比如近幾年音樂演出市場持續(xù)升溫，各類演唱會、音樂節(jié)紛紛回歸大眾視野，多種多樣的演出形式層出不窮。TME則通過線上線下聯(lián)動，逐步打造出差異化的音樂演出生態(tài)。

具體來看，有TMEA騰訊音樂娛樂盛典、浪潮音樂大賞、QQ音樂超級巔峰之夜等多個盛典型IP，有TME live出品的近300場線上線下視聽盛宴，還有匯聚了6.5萬觀眾的2024斑馬音樂節(jié)，TME還深入線下演唱會領(lǐng)域、攜手頭部歌手打造經(jīng)典場次，如張韶涵、袁婭維、薛凱琪等。就在今天，張韶涵“覓光”全新巡回演唱會官宣，據(jù)悉，該巡演也由TME聯(lián)合出品制作。

在這些豐富的演出活動中，TME為高粘度用戶提供了更進一步的體驗。比如在剛剛結(jié)束的QQ音樂巔峰之夜，TME 就為超級會員提供了專屬接駁車、專屬飲品、專屬座位，甚至專屬衛(wèi)生間等，讓超級會員用戶可以更快速、便捷地享受音樂體驗。據(jù)了解，在TME主辦或合作的各類線上線下演出活動中，超級會員權(quán)益將全線落地，成為為樂迷提供特別權(quán)益服務(wù)的常態(tài)措施。

除了線下體驗類的權(quán)益，超級會員還擁有演唱會門票搶先購、更豐富的數(shù)字專輯庫、更多的爆款播客內(nèi)容、藝人周邊等權(quán)益服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的權(quán)益服務(wù)能給超級會員用戶帶來更獨特、更定制化的音娛體驗，也吸引了更多用戶的留存與轉(zhuǎn)化。本季財報顯示，TME的超級會員數(shù)量實現(xiàn)了環(huán)比強勁增長。

值得一提的是，近幾年AI技術(shù)、智能汽車站在風口，這也要求數(shù)字音樂平臺要將內(nèi)容創(chuàng)新與場景革命深度融合。

在車載端，TME近年來持續(xù)與比亞迪、小鵬汽車等汽車廠商及高德地圖、百度地圖等品牌展開深度合作，提升用戶車載場景下的體驗，拓展更多新的消費場景。以全民K歌與華為的合作為例，用戶可以在問界里享受“隨車而至”的K歌房，隨時實現(xiàn)戶外投影、K歌，把音樂時時刻刻帶在身邊，擁有更沉浸式的出行享受。

想要在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域長期鞏固競爭力，不是一件容易的事。TME憑借深耕用戶深層需求的“笨功夫”，以“加法和乘法”布局內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，“精耕新作”盤活用戶體驗，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的一個差異化樣本。

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