未開張便閉店

2025年3月18日下午，一位在越南的中國企業(yè)朋友發(fā)來幾張照片：胡志明市第一郡“霸王茶姬”（CHAGEE）首店尚未開業(yè)，便已悄然閉店。

這一變故源于“霸王茶姬”APP內的“九段線”地圖。

3月14日，正值1988年中越赤瓜礁海戰(zhàn)37周年，越南社交媒體情緒高漲。

“九段線”被認為挑戰(zhàn)越南主權，憤怒的網友涌入其Facebook頁面，留言“滾出越南”“抵制中國貨”。數(shù)小時后，APP即在越南的谷歌與蘋果商店下架，“霸王茶姬”首店計劃瞬間泡湯。

這一事件不僅影響“霸王茶姬”，也令眾多中企心驚。近日，@茶馬司收到十余條來自在越中企及擬赴越投資機構的咨詢：“越南動不動拿九段線說事，還能去投資嗎？”

這不僅是“霸王茶姬”的悶痛，也是眾多中國投資者的顧忌。

事實上，越南一直是中國企業(yè)的重要投資目的地。近年來，中國對越南投資增長迅猛，截至2024年底，累計注冊資本接近300億美元，擁有近5000個活躍投資項目。2025年前兩個月，中國在越新注冊項目數(shù)量首度超越韓國，占新投資項目總數(shù)的31%，增資項目總數(shù)的18.8%。

然而，民族主義情緒、反華抵制潮和南海爭端的陰影，使得中國企業(yè)在越南的經營風險加劇。

“霸王茶姬”風波會否讓中企對越南市場望而卻步？更深層次的問題是，在南海爭端背景下，越南對中國企業(yè)的態(tài)度是否會更加復雜？

高漲的民族主義

“霸王茶姬”事件的爆發(fā)，既是偶然，也是必然。要理解其中緣由，必須回溯中越在南海的歷史糾葛。

南海，這片蘊藏11億桶石油和190萬億立方英尺天然氣的海域，是中越矛盾的焦點。

1974年西沙海戰(zhàn)、1988年赤瓜礁海戰(zhàn)、1979年中越邊境戰(zhàn)爭，這些沖突在中國被視為主權捍衛(wèi)，在越南卻成為刻入歷史記憶的“國恥”。每逢3月14日赤瓜礁紀念日，越南官方舉行悼念活動，民族主義情緒即被推至高點。

近年來，越南在南沙群島加速填海造島。根據(jù)亞洲海事（AMTI）報告，截至2024年6月，越南填海面積已經達到驚人的2360英畝，較2021年的329英畝增長數(shù)倍。南威島新增200英畝土地，部署了反艦導彈；西礁擴展150英畝，配備雷達站；畢生礁填海100英畝，建成小型跑道；梯田礁新增50英畝，設有燈塔。其軍事化動作加劇了南海緊張局勢，也進一步推高了國內反華的亢奮情緒。

除了歷史因素，地緣政治也在助推越南的民族主義浪潮。美國、日本、印度正積極拉攏越南，2023年美越關系升級至“全面戰(zhàn)略伙伴”，美國承諾提供無人機技術，印度贈送反艦導彈，菲律賓的“以小搏大”策略，更成為越南的參考案例。

與此同時，2025年2月5日，越共總書記蘇林罕見前往中越邊境的烈士陵園祭拜1979年邊境戰(zhàn)爭中陣亡的士兵，這是越南首次報道現(xiàn)職總書記親赴此地祭掃烈士。這無疑向外界傳遞了微妙且明確的政治信號。

政治、歷史、地緣角力交織，使得越南在面對中國企業(yè)時，態(tài)度愈發(fā)復雜。在民族主義高漲時期，中企往往成為情緒發(fā)泄的對象，“霸王茶姬”事件便是典型的案例。

中企如何應對？

“霸王茶姬”事件提醒中企，越南市場雖然充滿機遇，但民族主義情緒的波動，使投資環(huán)境更加復雜。

面對現(xiàn)實環(huán)境的挑戰(zhàn)，建議在越中企采取更穩(wěn)健的經營策略，以降低風險。

這是@茶馬司的幾點建議：

1、因地制宜，遵守越南法律

在越中企，客觀上、法律上是越南企業(yè)。

在越南開展業(yè)務，首先要因地制宜，嚴格遵守屬地的法律法規(guī)。《越南投資法》、《廣告法》、《地圖法》等法律對主權相關內容有嚴格規(guī)定，例如《地圖法》明確禁止使用“九段線”地圖，違規(guī)可能導致高額罰款，甚至停業(yè)。

建議中企應聘請當?shù)胤深檰枺崆皩彶樾麄鞑牧稀a品設計，確保符合當?shù)胤ㄒ?guī)，避免因無心之失，引發(fā)無妄之災。

2、低調務實，避開敏感節(jié)點

越南的民族主義情緒在特定時期尤為高漲，例如3月14日（赤瓜礁海戰(zhàn)紀念日）、越南建黨、建軍、建國紀念日等敏感節(jié)點。中企應學會“應時應景”，避免在這些時段進行高調市場推廣或活動。

3、深度本土化，增強認同感

越南社會對“外來者”標簽敏感，中企需主動融入當?shù)厥袌觥Ｔ黾优c越南本土企業(yè)的合作，聘用更多越南員工，提升品牌的本土化形象。以韓國三星為例，其在越南投資超200億美元，雇傭10萬本地員工，并在北寧省建立生產基地，深度融入當?shù)厣鐣虼溯^少受到民族主義情緒的波及。

4、關注輿情，及時應對

企業(yè)需密切關注當?shù)厣缃幻襟w動態(tài)，提前預判可能的輿論風波。發(fā)生危機時，應迅速采取行動，避免事態(tài)惡化。例如，2014年越南平陽省反華騷亂中，部分企業(yè)迅速撤離并與政府溝通，最終將損失降至了最低。

5、以經濟合作化解政治風險

盡管政治環(huán)境復雜，中越經濟聯(lián)系依然緊密。2023年中越貿易額超過2000億美元，中國仍是越南最大進口來源國。對中國企業(yè)而言，通過加強產業(yè)合作、供應鏈協(xié)同，能夠在經濟互惠的基礎上，降低因政治摩擦導致的經營風險。

還能投資越南嗎？

“霸王茶姬”九段線風波，是中國企業(yè)在越南經營環(huán)境復雜性的縮影。南海爭端、民族主義情緒、地緣政治角力，使得中企在越南市場既充滿機遇，也面臨挑戰(zhàn)。

面對風險，中企既不能因短期事件而輕言放棄，也不能盲目樂觀。熟悉法規(guī)、低調務實、深度本土化、加強輿情管理，是在越穩(wěn)健發(fā)展的關鍵。

民族主義是一把雙刃劍，既是越南博弈大國的工具，也可能成為阻礙自身經濟發(fā)展的桎梏。在這場角力中，中企需要更加謹慎地平衡風險與收益，才能在這片市場上立足、發(fā)展。