作者 | Della

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

1

過去，品牌商家總把“顧客就是上帝”掛在嘴邊。

到了新時代，這一套營銷理念已然過時，更多的是提倡品牌和用戶做朋友，主打一個平等對話。

但架不住總有品牌越界，沉迷于“自我感動式說教”不可自拔，踩中營銷雷區。

最近，網紅奶茶店爺爺不泡茶的最新文案，就被指充滿了“爹味感”。

事情是這樣的，爺爺不泡茶推出了非遺紅糖·黑珍珠新口味飲品。

但爺爺不泡茶沒有將宣傳重心放在非遺上，而是聯系女性來月經時愛喝紅糖水的生活習慣，選擇以經期為新品營銷切入口。

于是乎，爺爺不泡茶寫了一組杯套文案，想要向經期女性傳達品牌關懷。

圖源：小紅書@爺爺不泡茶

可惜大家不僅沒get到“暖心”，甚至還覺得有點“鬧心”。

只因一句文案——“不可以喝冷的，乖。”

圖源：小紅書網友

看完我的第一反應會想文案組是不是霸總偶像劇看多了，下命令式的語氣和經典的一句“乖”，這不妥妥的古早霸總口頭禪？

仿佛自帶BGM，讓人幻視對面站著的是油膩總裁愛好者張翰，尷尬得想要摳出三室一廳。

有網友認為，品牌名叫“爺爺不泡茶”，假如從爺爺的口吻出發，理應使用“乖乖”助氣詞或者加入方言元素。

比起男友寵溺式的“指令”，顯得更親切、接地氣，有助于強化“爺爺”這一特色品牌符號。

文案引起不適后，有網友聯想到品牌名，似乎“更爹了”。

不過有一說一，爺爺不泡茶起初是叫“爺爺泡的茶”，為了避免和周杰倫的同名歌曲產生版權糾紛，有蹭熱度、引導歌迷群體的嫌疑，后面才改名叫“爺爺不泡茶”。

從這點上看，倒是和“爹味”毫不相干的。

甚至還有網友想到了大冰，“乖，摸摸頭”，評論區秒變玩梗區。

網友指出，不僅這一句文案，還有其他的用詞也“挺爹的”。

“女孩子多喝熱的，別怪我啰嗦。”

圖源：小紅書網友

一下子劃分了性別身份，先不說“爹不爹”，給我的感覺是拉遠了和女性群體的距離感。

如果把“我”換成“爺爺”，會更柔和一些。

還有其他文案，雖然沒有明顯的“爹味”，但透露出一股濃郁的“油膩感”。

比如，搭訕式的。

“很冷嗎？我也是，一起喝杯熱的吧”

圖源：小紅書網友

“降溫了，是我們見面的暗號嗎？”

圖源：小紅書網友

關心式的。

“你躺著好好休息，其他事情，放著我來。”

圖源：小紅書網友

“我知道你超難受的，很想替你難受。”

圖源：小紅書網友

“送溫暖不是為了讓你記住我，是為了讓你溫暖。”

圖源：小紅書網友

其中有一句個人感覺是全場最佳，傳遞品牌溫度的同時又恰到好處把握好邊界感。

“每月一次的難受，你度過了很多年，你已經很勇敢了。”

圖源：小紅書網友

如果說杯身文案是溝通媒介，那么爺爺不泡茶舉辦的“為女性免費提供30萬杯非遺紅糖水”則是將品牌關懷落地，真正的付諸行動。

圖源：小紅書@爺爺不泡茶

結合一系列宣發物料來看，爺爺不泡茶的文案被指“爹味”還不至于。

不過倒暴露出品牌姿態溝通、身份立場把握的小問題，看起來并不平等，才會讓部分消費者感到不適。

2

事實上，這幾年來因“爹味”文案翻車的品牌層出不窮。

何為“爹味”？

根據百度百科詞條，“爹味”是指表現出的一種居高臨下、過度自信甚至略帶說教意味的態度。

這種態度并不限定于性別，在某些情境下女性也可能展現出類似的“爹味”特征。

在品牌營銷領域，“爹味”的表現是品牌將過往的消費者本位轉換成銷售方本位思想。

把自身的付出、貢獻強加于消費者身上，營造出一種“施恩者”的既視感，從而忽視了消費者真正關心的體驗和價值。

瑞典網紅品牌Oatly，好好的燕麥奶，硬生生把自己變成了“爹味奶”。

Oatly包裝上的“你拿起這杯燕麥奶，只需1秒。我們把它帶到你身邊，卻用了30年”。

直接被網友翻譯成：“我為你付出這么多，你憑什么不感動？”

圖源：小紅書@WW

底部的一行小字，“占用你一分鐘，你有權知道”，更是炸裂。

圖源：小紅書@WW

這種“爹味”十足的表達，仿佛品牌的“勞苦功高”才是重點，就像中式家長對著孩子念叨的“付出論”，卻沒問過孩子到底需要什么，削弱了消費者的存在感，陷入“不平等”對話陷阱。

當消費者醒悟過來以自我感受為中心時，就能輕易被破解了。

認養一頭牛也犯過這種表達錯誤，在包裝上吹噓“牛伙食費比你高”，“正是因為這樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”。

高高在上的姿態被網友怒懟：“牛比我金貴，我喝個寂寞？”

圖源：小紅書網友

新希望牛奶更是直接，打工人遙不可及的夢想生活，卻是奶牛觸手可及的，買個牛奶喝回頭還要被奶牛比下去，道不盡心酸。

圖源：小紅書@桃桃大勇士

悠純認養牧場喊出了“把乳牛當女兒養”的slogan，跨越物種內涵女性過足“爹癮”，實在很難評。

圖源：小紅書網友

還有梅見酒的新年文案真把自己當爹，“賢婿，你受苦了哈哈哈，我女兒其實沒那么配得上你”，把貶低“女兒”當玩笑，品牌輸出很是冒犯。

圖源：小紅書網友

“爹味”本質是單向輸出，而年輕人追求的是“雙向奔赴”，品牌一味自說自話，只會陷入自嗨。

3

有些時候，“爹味”也不全然是貶義的。

在胖東來身上，鮮明的“爹味”標簽就讓人又愛又恨，總能在社媒引發一番激烈爭論。

這家起源于河南許昌的零售企業，將 "不滿意就退貨" 的服務承諾刻進基因，其質檢流程嚴苛到近乎偏執：

蔬菜農殘檢測精確到小數點后三位，肉類分割誤差不得超過 2 毫米，連購物車都要每日消毒三遍。

這種近乎強迫癥的品控哲學，讓消費者深深感動于 “被當作孩子般寵溺”。

圖源：營銷報

在員工福利領域，胖東來的“大家長”形象更是令人艷羨。

除了行業罕見的住房補貼、子女教育基金，更開創了“幸福指數考核”制度、 “委屈獎”等32項特色福利，讓員工感受到“不是在為老板打工，而是在為家族奮斗”的歸屬感。

但硬幣的另一面，是其 “家長式"”管理引發的邊界爭議。

公司明文禁止員工接受彩禮、設立喜宴標準，甚至不允許“啃老”。

圖源：抖音@胖東來于東來

這些滲透進私人生活的管理條款，被網友吐槽管太寬，“爹味”滿溢出來了。

在這場關于 "爹味" 的現代性辯論中，胖東來用極致的產品主義和家長式治理，書寫著中國民營企業獨特的進化密碼。

所以說，品牌 "爹味" 的終極奧義，在于拿捏 "關心" 與 "控制" 的黃金分割點。

就像真正合格的家長，既要在下雨天提醒你帶傘，又要允許你偶爾淋雨玩泥巴。

畢竟在這個消費者主權崛起的時代，能讓人一邊翻白眼一邊乖乖買單的品牌，才是真正掌握了 "爹味" 的終極秘訣。

說到底，對于品牌“爹味”標簽的評判，不是一句簡單的好和壞能夠定奪，關鍵取決于受眾群體的接受度罷了。

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