每年，無數(shù)磷蝦會在南極大陸的海底交配、產(chǎn)卵，再跟著上升的洋流浮沉、長大，隨后朝生暮死。

可就是這樣一群細微、看似無足輕重的生物，若從數(shù)量、重量上衡量，它們卻是地球上進化最成功的物種——現(xiàn)在，南極附近生活著超700萬億只磷蝦，排成隊，可繞地球100萬圈。

保守估計，全球磷蝦總重量接近10億噸，作為對比，數(shù)量超80億的人類，總重量也不過4.71億噸。

可從供給角度來說，數(shù)量龐大的磷蝦作用之一，是養(yǎng)活地球上最大的生物：從深海到淺海，藍鯨會張開巨口吞下大量磷蝦，從而養(yǎng)活200噸的自己。

缺乏天敵、資源豐富、競爭壓力小——藍鯨在南極大陸的快樂存活，符合地球一種古老的生態(tài)現(xiàn)象：島嶼巨人癥。

一旦上述條件吻合，某些原本不算大的生物只要來到孤立的島嶼生存，體型就會逐漸變大，一如毛里求斯島上的渡渡鳥，西印度洋群島上那些超200公斤的巨毛鼠。

而另一個鮮活的例子，則在我們周邊：

某種程度上說，當(dāng)下國內(nèi)成千上萬的中小商家，或許也是電商巨頭們青睞的富饒養(yǎng)料，尤其這些年以低價進擊的拼多多，其島嶼巨人癥凸顯，也逐漸讓自己成為了一個龐然大物。

藍鯨不會一直增大

2025年3月20，拼多多發(fā)布了2024年全年及第四季度業(yè)績。

2024年四季度，拼多多營收1106.1億，同比增長24%，調(diào)整后凈利潤298.5億元，同比增長17%，2024全年營收達3938.4億，同比增長59%。

當(dāng)下，隨著拼多多體量變大，不可避免的減速出現(xiàn)了：從2024年一季度到四季度，其營收分別為868.12億、970.59億、993.54億、1106.10億，同比增速分別為131%、86%、44%、24%。

與高增長一同收窄的還有高盈利。2024年一季度到四季度，拼多多凈利潤分別為279.97億、320.09億、249.81、274.46，同比增長分別為246%、144%、61%、17%。

盡管，相較2024年第四季度阿里營收同比增速8%，京東營收同比增速為13.8%，拼多多增速仍然領(lǐng)先。可與自身相比，2024年拼多多營收與利潤增速雙雙放緩，猶如遠射的弓箭，勢能衰減明顯。

廣告和傭金收入的變化，共同影響了拼多多營收的下滑。2024年第四季度，拼多多在線營銷及其他收入為570.1億，同比增長 17%，成為歷史新低。

進入2024年后，拼多多在線營銷收入分別為424.6億、491.2億、493.5億、570.1億，同比增速分別為56%、29%、24%、17%，增速逐漸變慢。

這也變相印證了，發(fā)展兩年的全站推模式覆蓋面、滲透率也逐漸到頂，再加上2024年拼多多為了穩(wěn)住中小商家，持續(xù)“讓利”，大量的廣告補貼也變相限制了自身的廣告收入的增長。

此外，構(gòu)成拼多多營收另一極的傭金，2024年第四季度收入536億，同比增長33%。進入2024年后，其傭金收入增速分別為327%、234%、72%、33%，變動下滑劇烈。

此次財報電話會上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻，提到了平臺對商家權(quán)益的重視、對新質(zhì)商家的重點扶持等，可這也意味著：“過去幾個季度里，我們都提到了簡單地以短期的資本回報來評價公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合目前發(fā)展階段的拼多多了。”

事實上，對于自身增長替換，拼多多管理層一直很清醒。

先前，2024年二季報拼多多管理層曾主動預(yù)警：“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠來看，盈利能力下降是不可避免的。”

“我們的全球業(yè)務(wù)面臨著不斷變化的外部環(huán)境帶來的激烈競爭帶來的重大不確定性……收入的高增長是不可持續(xù)的，盈利能力的下降趨勢是不可避免的。”

兩個不可避免，也預(yù)示著無論是商家還是消費者，養(yǎng)料再多可并非無窮，尤其當(dāng)?shù)厍蛞κ冀K存在時，藍鯨不會一直增大。

尋找新的海域

一個成熟的行業(yè)里，公司發(fā)展很難達成增速快、體量大、持久性的不可能三角。

自2024年二季度拼多多管理層對增長、盈利發(fā)出預(yù)警后，如今，2024年四季度的拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增速還在下滑，疊加各類商戶補貼，曾經(jīng)堪稱奇跡的多多增速，也逐漸向國內(nèi)電商大盤增速靠攏。

這對一直習(xí)慣了多多“一個打十個”的市場來說，也必須接受拼多多高增長時代結(jié)束近在咫尺的現(xiàn)實。

尤其對拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)來說，近些年低價用戶心智已經(jīng)深入，品牌向上獲取增量的難度也在增大。此時，如何真正獲取電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌的能量，在這些年始終是拼多多的頭號命題。

尋找增量，各家求變。雖然阿里營收、利潤的核心仍源于電商，不過其底色已經(jīng)開始向AI傾斜。而京東在電商領(lǐng)域競爭的逐漸落伍，也讓這家公司更加急迫，從及時零售到AI都在紛紛追求熱度。

從這點上說，相較于其他電商平臺正試圖以更多業(yè)務(wù)方向來獲取增量，當(dāng)前的拼多多在電商業(yè)務(wù)上布局則顯得傳統(tǒng)，或者說純粹，基本符合此次財報中，其管理層強調(diào)的“釘釘子精神”。

實際上，近年來拼多多尋找業(yè)務(wù)增量的重任曾被多多買菜擔(dān)起。可隨著社區(qū)團購熱度消退，加上多多買菜盈虧問題一直未能妥善解決，以及對營收拉動作用的減弱，該業(yè)務(wù)的優(yōu)先級也出現(xiàn)下滑。

而從2022年后，拼多多尋找增量的方向變成了出海。這幾年，拼多多管理層正將重心轉(zhuǎn)向Temu：海外實行低價政策，人員從多多買菜“抽血”輸送Temu，越來越多社區(qū)團購里的“鐵軍”，擔(dān)負起了拼多多海外開疆拓土的重任。

好消息是，Temu在海外市場表現(xiàn)強勁。例如，Temu進入美國僅一年后，就成為美國下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用。

到了2023年年底，Temu的獨立訪客數(shù)量達4.67億，排名全球第二，第一名則是電商巨頭亞馬遜。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Temu現(xiàn)已連續(xù)兩年成為美國下載量最大的免費iOS 應(yīng)用，且每月有近 1.5 億人使用 Temu。

Temu也成為拼多多極為重要的增長引擎，此前，匯豐發(fā)布發(fā)布報告稱，2023年Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%。

號稱零售史上最快的崛起奇跡、業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋所有大洲的Temu，似乎正在海外重新打造出了另一個拼多多。

不過，“Temu”當(dāng)前也面臨不少挑戰(zhàn)，例如美國關(guān)稅政策的不確定性。

“這些外部變化的疊加不可避免地會為我們的全球化業(yè)務(wù)帶來一些挑戰(zhàn)。”

此次財報電話會上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊就Temu在海外面臨的政策風(fēng)險表示，外部環(huán)境的確在加速變化，競爭依舊激烈，一些與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的宏觀政策也可能出現(xiàn)變動。

但面對這種情況，公司會遵守法律和法規(guī)，做到合規(guī)經(jīng)營，也會持續(xù)在業(yè)務(wù)模式上做一些新嘗試，通過因地制宜的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，加深拼多多在各個市場的深度。

磷蝦雖小，也是生態(tài)

過去多年，在服務(wù)消費者、運營商家、滿足平臺發(fā)展盈利的三角關(guān)系中，拼多多算是電商巨頭中，站隊消費者較為激進的一方。

從百億補貼、全網(wǎng)最低價、再到僅退款，拼多多效應(yīng)一步步引發(fā)中國電商行業(yè)震動，各個競爭對手紛紛開始學(xué)習(xí)和跟隨：不管是天貓的淘特還是京東的京喜，對手面對高速增長的拼多多，這些年多少顯得有些“談多色變”，始終在主動跟隨，實際是被動防御。

然而，隨著京喜事業(yè)群解散，劉強東內(nèi)部承認了“京喜失敗”，淘特商家逐漸回遷淘寶——兩大跟隨者不約而同地偃旗息鼓，淘天和京東的失敗嘗試，無疑在說明：若一味追隨對手戰(zhàn)略時，自己難免也會成為對手戰(zhàn)略的一部分。

并且，加上2024年后，國內(nèi)電商增量見頂，更加理性的行業(yè)格局，勢在必行。

而對拼多多自身來說，雖然自身低價心智已經(jīng)深深植入消費者腦中，不過，隨著國內(nèi)電商競爭的日漸激烈，尤其是“僅退款”在近些年引發(fā)商家怨言以及一定反噬后，拼多多在低價下沉市場的孤島紅利，也開始見頂。

拼多多的改變，既有外因，也是內(nèi)需。

對此，拼多多財務(wù)副總裁劉珺在財報中談到，展望未來，公司將繼續(xù)把對平臺生態(tài)系統(tǒng)的投入放在首位，以此作為長期價值創(chuàng)造戰(zhàn)略的基石。

不管是近期瑞出的雙向視頻通話功能，還是招聘商家直播，加上一直持續(xù)至今的“百億減免”降低商家經(jīng)營成本，以及“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等多項舉措，拼多多正在不斷扶持商家。

事實上，整個2024年，拼多多關(guān)鍵詞始終圍繞著優(yōu)化生態(tài)、扶持商家、高質(zhì)量發(fā)展，一直分散。在商家、消費者和平臺三者之間，拼多多也試圖尋找一個必要的平衡點，而不是一味傾斜于消費者與平臺本身。

從這點上說，如何處理好以上三者關(guān)系，對拼多多的優(yōu)先級或許超越了AI。值得注意的是，當(dāng)下，拼多多幾乎是目前唯一沒有公開過有關(guān)AI業(yè)務(wù)布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

長期以來，從國內(nèi)到出海，拼多多很多動作，似乎都指向了怎么把電商生意做得更大，并且大多時候以低價開路，試圖尋找到自己獨特的孤島紅利。不過，這樣的專注，變量也始終存在。

這或許可以換個思路表達——

例如，藍鯨從不會像人類一樣一網(wǎng)打盡，也不可能為了無限增長、變強而吞掉一切，這不符合自然規(guī)律。畢竟，磷蝦雖小，可造物主一視同仁。

--THE END--