東哥這番話，有深意。

2025年3月21日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在社交媒體發(fā)文，披露2024年已有1200名京東快遞員退休并享受全額公積金及每月5350元養(yǎng)老金，呼吁全行業(yè)為快遞員、騎手繳納“五險(xiǎn)一金”。同時(shí)，京東外賣宣布與超過(guò)10000名全職騎手簽署勞動(dòng)合同，全額承擔(dān)“五險(xiǎn)一金”成本，包含個(gè)人應(yīng)繳部分，確保現(xiàn)金收入不受影響。

這篇發(fā)文的起點(diǎn)，源于京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。京東2025年大規(guī)模進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，主打給快遞小哥繳納“五險(xiǎn)一金”的決策，觸動(dòng)了整個(gè)外賣行業(yè)的敏感神經(jīng)。

在日均訂單量突破8000萬(wàn)單、市場(chǎng)規(guī)模逼近萬(wàn)億關(guān)口的賽道上，或許沒(méi)有多少人想到，配送員作為服務(wù)鏈條的最終執(zhí)行者，正成為決定行業(yè)走向的重要變量。

京東為外賣小哥繳納社保，絕非一時(shí)興起的慈善秀，而是深諳商業(yè)本質(zhì)的精明棋局。這是關(guān)于該話題討論的第一個(gè)誤區(qū)。

京東的選擇絕非偶然。回溯其發(fā)展史，物流體系始終是這家電商巨頭最沉甸甸的戰(zhàn)略資產(chǎn)。當(dāng)同行紛紛選擇輕資產(chǎn)模式時(shí)，京東堅(jiān)持自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送隊(duì)伍，其“重資產(chǎn)”基因在初期飽受質(zhì)疑，卻在電商大戰(zhàn)中展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。有多少人是因?yàn)榫〇|配送的一個(gè)“快”字，最終成為其忠實(shí)用戶？

經(jīng)歷20余載發(fā)展，京東物流不僅支撐起了京東集團(tuán)-SW（09618.HK）近5000億港幣的市值，也成就了其分拆上市后近600億港幣的市值、1828億營(yíng)收及近80億利潤(rùn)（據(jù)京東物流2024年年度業(yè)績(jī)報(bào)告），尤其是利潤(rùn)同比增長(zhǎng)186.8%，更驗(yàn)證了包括人力在內(nèi)的物流投入，終能成為營(yíng)收之源。

這或許也是面相看似有些憨厚的劉強(qiáng)東“大智若愚”之處：無(wú)論是外賣還是快遞小哥，普通不起眼，整日穿梭大街小巷，但他們是當(dāng)下電商、外賣、本地生活、即時(shí)配送的壓艙石。

中國(guó)新型服務(wù)業(yè)的發(fā)展圖譜中，電商、外賣、本地生活（即時(shí)配送）已形成緊密嵌套的生態(tài)。由此，TOP10的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，基本都扎堆于此。

電商行業(yè)依然是“老大”。2024年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為471469億元，其中網(wǎng)上零售額為155378億元，占總體零售額的33%。

阿里巴巴2024財(cái)年全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)10億，活躍商家超800萬(wàn)；京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為6.5億，商家數(shù)突破1000萬(wàn)；當(dāng)然，餓了么更是來(lái)勢(shì)兇猛。

內(nèi)容電商與社交電商新入駐商家增長(zhǎng)顯著，快手、抖音等新玩家的持續(xù)加入，即時(shí)配送與電商的融合，折射出行業(yè)的底層邏輯變革：?jiǎn)渭兩唐方灰椎膬r(jià)值空間收窄，履約效率與體驗(yàn)升級(jí)成為第二增長(zhǎng)曲線。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)更為迅猛。2023年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將突破2萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)行業(yè)仍有巨大的想象空間。

這其中，中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16357億元，同比增長(zhǎng)7.2%，用戶規(guī)模突破5.92億人，占網(wǎng)民總數(shù)的53.4%。數(shù)據(jù)勾勒出外賣行業(yè)的基本圖景：規(guī)模擴(kuò)張趨緩，市場(chǎng)正從一二線城市飽和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向縣域進(jìn)一步下沉。

之所以不厭其煩地羅列上述數(shù)據(jù)，就是在驗(yàn)證一個(gè)樸素的認(rèn)知：電商、本地生活（包括外賣、即時(shí)配送）行業(yè)巨大的市場(chǎng)規(guī)模，京東、美團(tuán)、阿里巴巴、騰訊（騰訊是京東、美團(tuán)、拼多多等股東）等企業(yè)合計(jì)超5萬(wàn)億元的市值，數(shù)十萬(wàn)“全職”員工傲視其他行業(yè)的收入，離不開(kāi)超2000萬(wàn)“零工”從業(yè)者（含騎手、快遞員、分揀員等）的日常勞作。

與此同時(shí)，電商、外賣、本地生活、即時(shí)配送賽道，有足夠想象力的藍(lán)海空間，又面臨飽和式競(jìng)爭(zhēng)，巨頭環(huán)伺，各自資金、規(guī)模難分高下，既有競(jìng)爭(zhēng)模式陷入瓶頸。

上述賽道絕非商家與消費(fèi)者的簡(jiǎn)單直線，而是平臺(tái)、商戶、騎手（快遞員）、消費(fèi)者構(gòu)成的精密生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。外賣小哥正是其中奔涌的毛細(xì)血管，若長(zhǎng)期忽視其生存狀態(tài)，整個(gè)商業(yè)生態(tài)恐將因末梢衰竭而崩塌。

20年前堅(jiān)持物流直營(yíng)模式的京東，如今將這套打法復(fù)制到外賣戰(zhàn)場(chǎng)，蓋因劉強(qiáng)東明了，平臺(tái)所謂“算法優(yōu)化”“智能調(diào)度”，都要通過(guò)配送員的雙腿完成服務(wù)閉環(huán)。

在外賣領(lǐng)域，這種邏輯愈發(fā)清晰。隨著外賣領(lǐng)域補(bǔ)貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)逐漸式微，配送員作為服務(wù)觸點(diǎn)的價(jià)值開(kāi)始凸顯。

當(dāng)下外賣領(lǐng)域，美團(tuán)、餓了么是典型的“守城方”，京東則是攻方，在零工經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，京東給外賣買(mǎi)“五險(xiǎn)一金”的“逆勢(shì)操作”絕非簡(jiǎn)單的道德標(biāo)榜。京東物流十年沉淀的運(yùn)力調(diào)度算法、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，需要通過(guò)外賣業(yè)務(wù)，用穩(wěn)定的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)支撐服務(wù)質(zhì)量，用服務(wù)口碑轉(zhuǎn)化為用戶粘性。

換言之，這是京東作為后來(lái)者，必打的一張帶有攻擊性的明牌。

由此帶來(lái)的另一個(gè)誤區(qū)是，當(dāng)劉強(qiáng)東宣布為外賣小哥全額繳納“五險(xiǎn)一金”時(shí)，行業(yè)里一片“百億社保支出難以為繼”的驚呼，但真實(shí)數(shù)據(jù)揭示的卻是另一番圖景。

外賣行業(yè)雖非暴利領(lǐng)域，但其盈利能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知，以美團(tuán)最新財(cái)報(bào)為例，其本地商業(yè)板塊季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為129億，利潤(rùn)率為19.7%。

誠(chéng)然，在本地商業(yè)賽道中，酒旅等板塊利潤(rùn)率高，外賣行業(yè)凈利潤(rùn)率偏低，但高頻外賣業(yè)務(wù)是支撐起其他本地服務(wù)的入口。

“入口價(jià)值”的重要性，早通過(guò)美團(tuán)的成長(zhǎng)歷程被揭示。相比于當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的數(shù)百億補(bǔ)貼，美團(tuán)剛剛表示，將為“全職及穩(wěn)定兼職騎手”繳納社保，正在搭建信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)在二季度實(shí)施。有券商預(yù)估，共擔(dān)模式下，其社保相關(guān)年支出約為20個(gè)億，與所謂的“百億負(fù)擔(dān)”相去甚遠(yuǎn)。

洞察人性本質(zhì)，以服務(wù)為舟楫，以需求為羅盤(pán)，是商業(yè)永恒的運(yùn)行法則。

從馬斯洛金字塔，到卡尼曼決策偏見(jiàn)，所有商業(yè)奇跡的源代碼，都寫(xiě)在對(duì)人性光譜的精密解構(gòu)與溫柔馴服之中。

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期困于“物”的維度，九塊九包郵的電商血戰(zhàn)、五折起送的外賣折扣券，都將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)化為價(jià)格絞殺戰(zhàn)，卻集體漠視了“人”這一服務(wù)鏈中最鮮活的要素。

在電商倉(cāng)庫(kù)里，分揀員掃描條碼的動(dòng)作重復(fù)千萬(wàn)次，但這卻是“當(dāng)日達(dá)”承諾的具象化。外賣騎手的頭盔上凝結(jié)著汗水，卻承載著平臺(tái)“30分鐘送達(dá)”的品牌信譽(yù)。人力投入是構(gòu)建服務(wù)護(hù)城河的磚石。傳統(tǒng)制造業(yè)可以通過(guò)自動(dòng)化削減人力，但服務(wù)行業(yè)，人就是服務(wù)本身，騎手的微笑比算法更能讓用戶記住平臺(tái)。

外賣平臺(tái)為騎手增加“五險(xiǎn)一金”，表面推高單均成本，其實(shí)是在購(gòu)買(mǎi)“服務(wù)穩(wěn)定性”這份無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率提升，反而能創(chuàng)造更高的“有效毛利率”。

對(duì)“給外賣小哥買(mǎi)五險(xiǎn)一金”的另一大誤解，是之前有一種聲音：部分外賣小哥不愿買(mǎi)社保，因?yàn)闀?huì)減少其支出。

所謂“外賣小哥自愿放棄社保”的敘事，本質(zhì)是結(jié)構(gòu)性困境下的被動(dòng)選擇。作為“靈活就業(yè)者”，當(dāng)每日配送單量決定生存底線，小哥不得不在“當(dāng)下溫飽”與“未來(lái)保障”間做出殘酷取舍。“自愿”背后，是零工經(jīng)濟(jì)將社會(huì)成本轉(zhuǎn)嫁給個(gè)體的設(shè)計(jì)，最終使外賣騎手選擇“主動(dòng)”放棄權(quán)益。他們不是不需要社保這艘救生艇，而是現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)根本容不得他們登上這艘船。

外賣騎手的雙腿、快遞員的三輪車，不只是運(yùn)輸工具，而是連接商業(yè)世界與真實(shí)需求的“神經(jīng)末梢”。企業(yè)為勞動(dòng)者提供保障，本質(zhì)上是在購(gòu)買(mǎi)兩樣隱性資產(chǎn)：服務(wù)的確定性與組織的穩(wěn)定性。

平臺(tái)給騎手多繳的社保金，正在撬動(dòng)兩個(gè)維度的杠桿：縱向深化服務(wù)體驗(yàn)，讓“最后一公里”從成本中心變?yōu)轶w驗(yàn)中心；橫向構(gòu)建生態(tài)壁壘，當(dāng)其他平臺(tái)還在計(jì)算人力成本時(shí)，先行者已經(jīng)用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)了行業(yè)規(guī)則。

投入不是簡(jiǎn)單的成本疊加，而是創(chuàng)造了“服務(wù)溢價(jià)”的乘數(shù)效應(yīng)——用戶愿意為更安心的配送多付1元，商家愿意為更穩(wěn)定的運(yùn)力多讓1個(gè)點(diǎn)。

“是否給外賣小哥買(mǎi)社保”的第三個(gè)誤解：很多人以為這是可選項(xiàng)，但實(shí)為必選項(xiàng)。

當(dāng)前社保政策對(duì)靈活用工尚存模糊地帶，但《新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障指導(dǎo)意見(jiàn)》已釋放明確信號(hào)。

京東率先喊出“給外賣小哥上社保”，是為了搶占三個(gè)戰(zhàn)略先機(jī)：其一，監(jiān)管預(yù)期管理：主動(dòng)合規(guī)換取政策彈性空間，避免重蹈網(wǎng)約車行業(yè)"運(yùn)動(dòng)式整改"的覆轍；其二，人才虹吸效應(yīng)：在騎手總量見(jiàn)頂?shù)拇媪渴袌?chǎng)，社保福利成為爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)運(yùn)力的關(guān)鍵籌碼；其三，ESG價(jià)值沉淀：在資本市場(chǎng)愈發(fā)重視社會(huì)責(zé)任的背景下，提前構(gòu)建環(huán)境、社會(huì)、治理（ESG）評(píng)級(jí)護(hù)城河。

所有的討論，當(dāng)然不止于商業(yè)，究竟要不要給外賣小哥買(mǎi)“五險(xiǎn)一金”，最終指向一個(gè)根本命題：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的價(jià)值應(yīng)該被如何定義？我們是否忘記了商業(yè)活動(dòng)終究要服務(wù)于人的需求？配送員不是成本項(xiàng)，而是價(jià)值創(chuàng)造的終端。他們的雙腿丈量的不僅是配送路線，更是商業(yè)文明的溫度。這種認(rèn)知的回歸，或許才是外賣行業(yè)下半場(chǎng)的真正起點(diǎn)。在市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億、從業(yè)人員超千萬(wàn)的當(dāng)下，重新審視人力資本的真實(shí)價(jià)值，不僅是對(duì)配送員的尊重，更是對(duì)行業(yè)未來(lái)的負(fù)責(zé)。

作者簡(jiǎn)介

當(dāng)你關(guān)注財(cái)經(jīng)和時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，我愿與你分享背后的故事