今天的企業(yè)必須駕馭一種新的傳播格局：“回聲宇宙”（echoverse）。消費(fèi)者、品牌、新聞媒體、投資者、社區(qū)、社會和AI創(chuàng)造的反饋回路與回應(yīng)構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，這些參與者在無數(shù)的數(shù)字渠道、平臺和設(shè)備上不斷互動、相互影響，形成了一種動態(tài)的信息循環(huán)和回響，這些回響又會通過持續(xù)互動被放大或修改。

回聲宇宙中還有其他顯著特征：

?交流是全方位的。信息四通八達(dá)，從任意點(diǎn)出發(fā)，通過多重互動產(chǎn)生共鳴，由不同的參與者發(fā)送、接收和重塑。

?角色模糊。信息發(fā)送者和接收者的傳統(tǒng)角色越來越模糊，任何參與者都可以發(fā)起對話，修改、反駁或強(qiáng)化信息。每個(gè)參與者既是內(nèi)容的創(chuàng)造者（即行動者），也是內(nèi)容的消費(fèi)者，從而推動、改變和影響著其他行動者。

?信息不斷演變。信息是由反饋回路和參與者創(chuàng)造的，他們在傳播中的參與是動態(tài)的——換句話說，是不斷同時(shí)變化的。

?價(jià)值由集體創(chuàng)造。意義不是由單一發(fā)送者構(gòu)建的，而是由人為和平臺等其他數(shù)字參與者共同構(gòu)建的。因此，意義是由所有參與者的互動共同創(chuàng)造和擁有的，每個(gè)參與者都在其中加入了自己的背景、解釋、資源和未來貢獻(xiàn)。

為了更好了解營銷人員如何適應(yīng)回聲宇宙，我們采用自動文本分析方法，系統(tǒng)回顧了營銷文獻(xiàn)中的64篇文章。這些方法是計(jì)算機(jī)輔助的自動化方法，用于從大量非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)中挖掘、組織、理解、預(yù)測信息和知識構(gòu)建。自動文本分析方法為我們提供了一扇窗口，讓我們了解回聲宇宙中的交流，如何動態(tài)和全方位地影響了多個(gè)參與者。

我們發(fā)現(xiàn)，迄今為止，研究人員主要關(guān)注營銷人員會如何實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)主要目標(biāo)：

（1）放大回聲宇宙中的信息，減少對負(fù)面信息的回應(yīng)；

（2）調(diào)整回聲宇宙中的內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾感覺自己的需求和愿望得到了個(gè)性化滿足，同時(shí)也對更廣泛的受眾和收入產(chǎn)生積極影響；

（3）利用產(chǎn)品評論影響個(gè)人和社會行為，同時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；

（4）通過回聲宇宙提高品牌績效，使品牌受益。

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，這些營銷目標(biāo)就一直被放在首位，但隨著我們連接了更多的人和信息，以及網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、平臺、數(shù)字和移動渠道、機(jī)器、組織和AI的快速發(fā)展，這些目標(biāo)變得更加重要。盡管如此，營銷人員和學(xué)術(shù)界仍在繼續(xù)使用傳統(tǒng)的營銷傳播策略（如促銷、關(guān)系營銷和客戶參與營銷），認(rèn)為傳播是品牌與消費(fèi)者間的單向或雙向互動。盡管這些策略很有價(jià)值，但它們并不能反映當(dāng)前的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，眾多參與者都在傳播過程中發(fā)揮著作用。

基于對傳播理論的回顧和整合，我們提出了“回聲營銷”（echoverse marketing）這一新的營銷傳播概念框架，涵蓋了超級互聯(lián)的世界，并涉及參與者（如消費(fèi)者及品牌、新聞媒體、AI代理等）的集合，這些參與者會影響彼此的行為，并相互呼應(yīng)。

傳統(tǒng)的營銷傳播策略

傳播理論探討了意義的創(chuàng)造、解釋、使用及其構(gòu)建過程。從廣義上講，有三種傳播方式：

（1）單向傳播，即品牌（發(fā)送者）創(chuàng)造一個(gè)信息，客戶（接收者）接收這個(gè)信息，通常是在一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)生；

（2）雙向傳播，即品牌和客戶（或多個(gè)客戶）共同創(chuàng)造新的意義；

（3）全方位傳播，即信息從各個(gè)方向產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)展。到今天為止，大多數(shù)營銷傳播戰(zhàn)略都局限于品牌與客戶間的單向或雙向傳播，側(cè)重于特定時(shí)刻的直接互動。

歷史上，營銷傳播一直專注于企業(yè)（如品牌）如何向利益相關(guān)者，特別是客戶和投資者傳遞信息。然而，在回聲宇宙時(shí)代，品牌營銷的邊界日益模糊并擴(kuò)大。因此，品牌可以由傳統(tǒng)實(shí)體（即組織、產(chǎn)品、服務(wù)和場所）組成，也可以由思想、人或社區(qū)組成，以人類、有AI輔助的人類和/或AI代理的身份傳達(dá)社會和商業(yè)意義。考慮到營銷傳播正朝著理解、預(yù)測和共同創(chuàng)造回聲宇宙的行動者集合體的方向發(fā)展，我們整合了傳播理論和營銷傳播理論，得出了營銷傳播策略類型，其中包括三種既定策略：（1）促銷營銷（2）關(guān)系營銷（3）客戶參與營銷，以及我們提出的（4）回聲營銷。

回聲營銷的傳播

下面我們將分別對比三種既定營銷傳播戰(zhàn)略與擬議的回聲營銷戰(zhàn)略間的異同。

在促銷營銷中，品牌的重點(diǎn)是提高知名度和影響力，最終提升品牌資產(chǎn)。從傳播理論的角度來看，這是一個(gè)單向的意義建構(gòu)過程，其中品牌作為發(fā)送者構(gòu)建了由客戶作為接收者發(fā)展的意義。在關(guān)系營銷中，交流的重點(diǎn)是維護(hù)關(guān)系。從傳播理論的角度來看，這是一個(gè)雙向的意義建構(gòu)過程，在這一過程中，意義建構(gòu)是通過協(xié)商進(jìn)行的。

社交媒體的迅速發(fā)展，使顧客成為各種營銷功能的積極貢獻(xiàn)者，引發(fā)了人們對參與式營銷的濃厚興趣，品牌也會刻意“激勵(lì)、授權(quán)和衡量客戶對營銷功能的貢獻(xiàn)”。從傳播理論的角度來看，這是一個(gè)涉及品牌、顧客和其他顧客的雙向意義建構(gòu)過程，顧客擁有高度的控制權(quán)。促銷、關(guān)系和參與式的營銷有一個(gè)共同的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，即品牌是傳播的主要行為者，或是傳播的發(fā)送者，或是傳播的接收者。雖然這些品牌戰(zhàn)略很有價(jià)值，但它們將品牌與客戶間的傳播捆綁在一起，并沒有反映出數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，眾多參與者都在傳播過程中發(fā)揮著作用。

如何駕馭回聲宇宙

與現(xiàn)有方法不同，回聲營銷假定傳播是全方位的，信息由人類和數(shù)字行動者發(fā)送和接收，這些行動者會不斷轉(zhuǎn)移、變化并相互影響，各自參與、共同創(chuàng)造、分享和擁有這些信息。在傳統(tǒng)的營銷傳播策略中，品牌是傳播的發(fā)起者，而在回聲營銷中，品牌只是更大集合中的一部分。此外，消費(fèi)者傳播與品牌傳播的區(qū)別也變得模糊，變?yōu)橛啥鄠€(gè)利益相關(guān)者傾聽、編寫意義，并采取行動。因此，品牌的關(guān)注點(diǎn)必須從引導(dǎo)轉(zhuǎn)向指導(dǎo)，通過參與、積極鼓勵(lì)，并使其他參與者能夠?yàn)橐饬x創(chuàng)造、資源共創(chuàng)和未來傳播的過程做出貢獻(xiàn)，努力鼓勵(lì)這一參與者組合。

營銷人員可以通過以下三種方式實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變：

1、實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)和共有

營銷者應(yīng)尋求對回聲宇宙中的營銷資源的共同創(chuàng)造和共同擁有。例如，2015年，Drake發(fā)布了《Hotline Bling》MV，并在視頻中表演了多種不同風(fēng)格的舞蹈，旨在鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)造自己的風(fēng)格、視頻和混搭。同樣，印度尼西亞的化妝品公司Mad for Makeup在Instagram上建立了一個(gè)擁有1000多名會員的社交俱樂部，并實(shí)現(xiàn)了自主運(yùn)營。這個(gè)在線社區(qū)中，會員可以自主社交，品牌則會通過讓會員成為付費(fèi)會員，成為營銷團(tuán)隊(duì)的延伸，進(jìn)一步促進(jìn)了共同創(chuàng)造和共同擁有。

2、創(chuàng)造定向的學(xué)習(xí)機(jī)會

在回聲宇宙中，交流是全方位且不受品牌控制的。社交網(wǎng)絡(luò)中的信息可能會產(chǎn)生廣泛影響，超出預(yù)期，產(chǎn)生積極或消極的溢出效應(yīng)。為了提高積極溢出效應(yīng)出現(xiàn)的可能，同時(shí)降低負(fù)面影響，營銷者應(yīng)為回聲宇宙中的其他參與者創(chuàng)造定向?qū)W習(xí)的機(jī)會。這里，對品牌營銷組合給出有用信息的評論和帖子可以提高銷售。例如，益生菌蘇打水Poppi和Olipop的銷售就得益于品牌及其粉絲在社交媒體上提供的產(chǎn)品信息。事實(shí)上，Poppi的“蘇打水回歸”（Soda’s Back）活動就在有意識地讓消費(fèi)者了解蘇打水。

3、培養(yǎng)持續(xù)學(xué)習(xí)的心態(tài)

回聲宇宙為營銷帶來重要機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了艱難挑戰(zhàn)，員工需要開發(fā)當(dāng)前和未來的技能，才能在回聲宇宙中進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)、管理和有效溝通。越來越多的企業(yè)需要對各級員工進(jìn)行培訓(xùn)、招聘和持續(xù)支持，以培養(yǎng)他們不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的心態(tài)、數(shù)據(jù)分析，以及熟練使用AI工具的能力，使其成為回聲宇宙的積極參與者。AI安全與研究公司Anthropic等企業(yè)就已經(jīng)在招聘新的職位，用于指導(dǎo)他們的企業(yè)客戶優(yōu)化人工智能。

AI在其中扮演的角色

回聲宇宙營銷概念的目標(biāo)是推動和塑造營銷傳播的未來。它承認(rèn)人類和數(shù)字行動者的集合，這些行動者可以同時(shí)相互傾聽、解碼并給出回應(yīng)。事實(shí)上，傳播不再需要人類，這將改變營銷人員的日常活動。微軟、可口可樂、Slack、多鄰國、Expedia、星巴克、勞氏、網(wǎng)飛、經(jīng)濟(jì)學(xué)人、雀巢和絲芙蘭等品牌，都在使用AI進(jìn)行溝通。現(xiàn)在，AI營銷工具可以規(guī)劃活動、鎖定細(xì)分市場、設(shè)計(jì)、撰寫針對單個(gè)個(gè)體偏好進(jìn)行優(yōu)化的文案，還可以協(xié)助品牌的細(xì)分、傳播以及創(chuàng)意和品牌活化。例如，樂高將其活躍的品牌社區(qū)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品開發(fā)社區(qū)，鼓勵(lì)客戶設(shè)計(jì)新的樂高套裝，這些套裝將有機(jī)會成為官方產(chǎn)品。為了大規(guī)模參與這些品牌社區(qū)，樂高也利用了AI。

然而，AI的使用并非沒有挑戰(zhàn)。正如樂高社區(qū)關(guān)于使用AI的辯論所表明的，AI的積極意義在于促進(jìn)創(chuàng)造力、可訪問性和包容性。然而，其負(fù)面影響包括創(chuàng)意盜竊、版權(quán)問題，以及如何管理社區(qū)對無限AI的過高期待，而忽略了其復(fù)雜性或隨之而來的制造挑戰(zhàn)。更大層面上，人們越來越擔(dān)心AI生成的虛假信息會影響品牌誠信和消費(fèi)者信任。最近的一項(xiàng)研究顯示，人們認(rèn)為AI生成的虛假推文比由人編寫的推文更可信（相差3%）。

因此，參與回聲宇宙對營銷人員提出了新要求。首先，管理者必須更加努力制定清晰的品牌戰(zhàn)略、識別和指導(dǎo)方針，將所有人類和數(shù)字的品牌共創(chuàng)者都納入預(yù)期范圍內(nèi)。其次，管理者必須精心為包括客戶和AI代理在內(nèi)的所有參與者，創(chuàng)造和策劃有關(guān)其品牌和產(chǎn)品的學(xué)習(xí)機(jī)會。為促進(jìn)學(xué)習(xí)而創(chuàng)建的資源不僅可以服務(wù)于品牌的直接客戶和利益相關(guān)者，也是AI服務(wù)知識庫的一部分，為AI生成內(nèi)容和使用其服務(wù)的個(gè)人提供信息。再次，管理者需要營造一種環(huán)境，鼓勵(lì)回聲宇宙中的所有參與者作出貢獻(xiàn)。

要克服在品牌內(nèi)涵發(fā)展和激活過程中放棄控制權(quán)的恐懼，就必須轉(zhuǎn)變視角：管理者必須意識到，品牌的意義不可避免地要由眾多參與者共同創(chuàng)造，并將自己視為策劃者和合作者，而不是唯一的創(chuàng)造者。最后，管理者還需要與所有參與者共同參與、創(chuàng)造和擁有資源，推動對回聲宇宙的未來作出貢獻(xiàn)。

約書亞·鮑爾斯（Joshua Bowers）丹尼斯·琳達(dá)·帕里斯（Denise Linda Parris）王瓊（音） 丹尼·麥克雷（Danny McRae）弗朗西斯科·古斯曼（Francisco Guzmán）馬克·博利諾（Mark Bolino）| 文

約書亞·鮑爾斯是Pavilion Intelligence的聯(lián)席CEO，該公司是一家營銷科學(xué)咨詢公司，也是一家可循環(huán)木材公司。他擁有俄克拉荷馬大學(xué)營銷學(xué)博士學(xué)位，是企業(yè)和營銷技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物。丹尼斯·琳達(dá)·帕里斯是Pavilion Intelligence的聯(lián)席CEO。她曾是職業(yè)運(yùn)動員、企業(yè)家和學(xué)者，研究重點(diǎn)是仆人式領(lǐng)導(dǎo)、社會影響和營銷技術(shù)。王瓊是俄克拉荷馬大學(xué)普萊斯商學(xué)院Ruby K. Powell營銷學(xué)教授和營銷與供應(yīng)鏈副教授。她的研究重點(diǎn)是組織間問題的過程和界限，包括戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的發(fā)展和管理、營銷戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈管理。丹尼·麥克雷是一名技術(shù)專家，擁有20多年的信息架構(gòu)經(jīng)驗(yàn)。弗朗西斯科·古斯曼是北得克薩斯州大學(xué)G. Brint Ryan商學(xué)院的營銷學(xué)教授。他的研究重點(diǎn)是品牌如何推動社會變革。馬克·博利諾是俄克拉荷馬大學(xué)普萊斯商學(xué)院國際商務(wù)系David L. Boren教授和Michael F. Price講座教授。他的研究重點(diǎn)是了解企業(yè)如何在不損害員工個(gè)人福祉的情況下，激勵(lì)員工付出額外的努力。

吳卿雅 | 譯 孫燕 | 編輯

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