當(dāng)劉亦菲身上戴著玫瑰從西湖上翩翩走來(lái)時(shí)，人們仿佛又回到了去年那個(gè)被黃亦玫驚艷的夏天，也讓這場(chǎng)小紅書(shū)REDGALA春天開(kāi)幕式達(dá)到了高潮。

這是小紅書(shū)舉辦的首屆春日盛典，集結(jié)了100組明星大咖與近500位博主，力圖打造一個(gè)新的盛典IP頂流。沒(méi)有傳統(tǒng)禮服的束縛，每一位明星和小紅書(shū)博主都身著“可露麗風(fēng)”或者“闊型風(fēng)尚穿搭”，在水上完成了“最不像紅毯”的紅毯現(xiàn)場(chǎng)，卻讓直播間涌進(jìn)了近400萬(wàn)觀眾。

在注意力稀缺的時(shí)代，怎樣做好一個(gè)盛典IP，讓它不淪為一件“行活”，而是真正植入用戶的記憶，真正讓品牌獲得收益，是一個(gè)普遍性的行業(yè)痛點(diǎn)。而小紅書(shū)REDGALA成為了一個(gè)極好的行業(yè)觀察樣本。

最好的營(yíng)銷是化繁為簡(jiǎn)，小紅書(shū)提煉的年度情緒關(guān)鍵詞是——快樂(lè)，一種最簡(jiǎn)單但卻最有效的情緒共鳴。圍繞“快樂(lè)”，這場(chǎng)盛典做出了很多打破“行活”的舉動(dòng)，讓用戶和品牌真正深度參與到活動(dòng)中來(lái)，拒絕“自嗨”。

小紅書(shū)給REDGALA融入了很多迥異于傳統(tǒng)盛典的小巧思：明星采訪區(qū)被改造成“春天見(jiàn)面會(huì)”，品牌展位化作主題攤位，就連晚會(huì)節(jié)目表演也全露天地呈現(xiàn)于西湖風(fēng)光之上。

這些打破“行活”的巧思背后，是小紅書(shū)對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察——在注意力稀缺的時(shí)代，唯有真實(shí)可感知的情緒價(jià)值，才能穿透用戶心智的防御壁壘。REDGALA揭示的新解法是：讓用戶在“快樂(lè)”場(chǎng)景中對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)自然種草，讓商業(yè)價(jià)值生長(zhǎng)在真實(shí)的情緒土壤里。

做一場(chǎng)真正快樂(lè)的盛典

“好多人呀！”人多是一場(chǎng)S++級(jí)別盛典活動(dòng)的必要條件，REDGALA當(dāng)然也少不了眾星云集，只不過(guò)怎么把每個(gè)人都利用起來(lái)，是需要?jiǎng)?chuàng)造力的。

觀眾期待“內(nèi)娛活人”久矣。這次來(lái)到西湖的明星，最大的特征是“有人味”。很多明星都脫下了傳統(tǒng)紅毯活動(dòng)中的華麗禮服，反而以“可露麗風(fēng)”或“闊型風(fēng)尚穿搭”亮相，并攜帶著能代表個(gè)人興趣愛(ài)好的道具。有的人拿著棋盤(pán)，有人拿著魚(yú)竿，有人拿著風(fēng)箏，甚至有人牽著宇樹(shù)機(jī)器狗。當(dāng)“鮮活”與“整活”同在，REDGALA絲滑實(shí)現(xiàn)了與如今的用戶同頻。

在12個(gè)主題攤位上，你同樣能捕捉到明星的身影。這12個(gè)攤位的主題，從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代風(fēng)尚形成一個(gè)完整的圖譜，當(dāng)中既有能展現(xiàn)非遺文化的風(fēng)箏、糖畫(huà)等主題，也有春日美甲、春日運(yùn)動(dòng)等主題。從水上紅毯下來(lái)的明星，根據(jù)自己的興趣在主題攤位前互動(dòng)。比如孟慶旸和劉迦就在糖畫(huà)攤前停留，并在專業(yè)人士的指導(dǎo)下親手嘗試制作糖畫(huà)，將舞蹈家的翩翩舞姿以糖畫(huà)的形式拓印下來(lái)。

而傳統(tǒng)意義上的“紅毯采訪區(qū)”，則被設(shè)置在了一座美術(shù)館里。明星們與杭州的藝術(shù)氣息徹底融為一體，與屏幕前觀眾分享的話題則是“如何過(guò)春天”，說(shuō)是史上最令藝人放松的一次紅毯經(jīng)歷都不為過(guò)。王影璐聊到了自己對(duì)折耳根有多么偏愛(ài)，張鈞甯現(xiàn)場(chǎng)教屏幕前的觀眾在家里也能簡(jiǎn)單拉伸的好方法，向佐甚至深入談到了與自己的服裝融為一體的感受。

晚間的水上大秀，是全天直播的重頭戲。在外部世界紛紛擾擾的當(dāng)下，REDGALA仍然在主打“地球村”的概念，用春風(fēng)、春花、春雨、春光四個(gè)意象將整場(chǎng)晚會(huì)串聯(lián)起來(lái)，歌單中諸如《春天花會(huì)開(kāi)》《春風(fēng)十里》《春風(fēng)吹》等曲目，一響起便將觀眾瞬間拉回了過(guò)去無(wú)數(shù)個(gè)值得懷念的春天里。在晚會(huì)的最后，眾位明星攜手一同點(diǎn)亮春日玫瑰，讓人們對(duì)這個(gè)2025年又有了更多期待。

為了讓這些別開(kāi)生面的節(jié)目和“活人”們能夠出圈，REDGALA也凝聚了最大化的傳播資源——拉來(lái)電影頻道（CCTV6）作為活動(dòng)的聯(lián)合發(fā)起方，提升活動(dòng)規(guī)格的同時(shí)也確保籌備工作的成熟度。站內(nèi)，除了有近200位KOL來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)之外，還有各社區(qū)垂類薯全體集結(jié)，從活動(dòng)前的預(yù)熱造勢(shì)到活動(dòng)進(jìn)行中的有愛(ài)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)全站各個(gè)興趣圈層的用戶都玩到一起來(lái)。站外，這也是與杭州西湖在文旅上的一次相互賦能，讓身處世界各地的小紅書(shū)用戶們能夠帶著期望，親身來(lái)到杭州捕捉春天的蹤跡。

盡管這是小紅書(shū)在大型線下盛典方向上打響的“第一槍”，但能明顯看出，它已經(jīng)準(zhǔn)備好了充足的子彈。

然而，高成本制作的線下體驗(yàn)難以形成規(guī)模化傳播，是這一類線下盛典活動(dòng)的根本性痛點(diǎn)。小紅書(shū)這次做的選擇是，不開(kāi)放線下形式的觀禮，全量化進(jìn)行線上直播，讓線上的觀眾不再只是“play的一環(huán)”，而是真正的主角。

要提升線上觀眾的參與感，這是一個(gè)更加具體的技術(shù)性難題。小紅書(shū)找到的抓手是強(qiáng)互動(dòng)。從下午的水上紅毯到晚間的水上大秀，每一個(gè)環(huán)節(jié)都尤其在乎線上觀眾的“在場(chǎng)感”。

比如在水上紅毯的間隙，REDGALA會(huì)留出嘉賓與彈幕互動(dòng)的環(huán)節(jié)。宇樹(shù)科技的市場(chǎng)總監(jiān)黃嘉瑋就帶著宇樹(shù)機(jī)器人G1和機(jī)器狗來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)和觀眾們打招呼。有用戶在彈幕留言詢問(wèn)機(jī)器人是否能學(xué)習(xí)傳統(tǒng)武術(shù)，黃嘉瑋現(xiàn)場(chǎng)解惑，“目前G1機(jī)器人只需要幾天時(shí)間即可習(xí)得一段武術(shù)。”

互動(dòng)性不只在場(chǎng)內(nèi)也在場(chǎng)外，從前期預(yù)熱到后期發(fā)酵，小紅書(shū)在社區(qū)內(nèi)做出了大量運(yùn)營(yíng)層面的嘗試，調(diào)動(dòng)用戶的參與感，強(qiáng)化活動(dòng)認(rèn)知。比如盛典之前，春燕薯發(fā)起了“春日三行情詩(shī)”的互動(dòng)邀請(qǐng)。用戶撰寫(xiě)的優(yōu)質(zhì)三行情詩(shī)，被制作成書(shū)簽送到了REDGALA現(xiàn)場(chǎng)，最終被各位明星抽取并朗讀，連著一束春天的花被一同懸掛在絢爛的花墻上。同時(shí)，REDGALA也聯(lián)動(dòng)好好玩俱樂(lè)部，號(hào)召各大興趣主理人來(lái)發(fā)起春天的聚會(huì)，一起在世界各地的春風(fēng)里開(kāi)啟“REDGALA”迎春觀演活動(dòng)。號(hào)召發(fā)布僅5天時(shí)間，就有來(lái)自海內(nèi)外80多個(gè)城市的活動(dòng)主理人響應(yīng)號(hào)召，發(fā)起了100多場(chǎng)REDGALA春日觀演聚會(huì)活動(dòng)，TA們跨越時(shí)區(qū)，也跨越山海而來(lái)。

用戶的心意被真真切切地看到，讓快樂(lè)在此不再是一聲口號(hào)，而擁有了穿透屏幕的張力。

品牌絲滑融入

用戶再怎么沉浸的活動(dòng)，一旦出現(xiàn)強(qiáng)銷售導(dǎo)向的內(nèi)容，便立刻容易壞了興致。但是反過(guò)來(lái)，如果過(guò)于淡化品牌露出，走個(gè)過(guò)場(chǎng)，那又很難讓品牌主實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷收益，盛典IP也將失去長(zhǎng)青的生命力。

REDGALA的特別之處在于，它用“場(chǎng)景共生”的思路重構(gòu)了參與規(guī)則。這種設(shè)計(jì)讓商業(yè)植入不再是一場(chǎng)盛典的“闖入者”，而是沉浸式體驗(yàn)環(huán)節(jié)的有機(jī)組成。

比如在活動(dòng)中時(shí)常閃現(xiàn)的“闊型風(fēng)尚穿搭”，貼合上了華為Pura X，給品牌的設(shè)計(jì)理念賦予時(shí)尚要素。從紅毯的入口處開(kāi)始，REDGALA就設(shè)計(jì)了一個(gè)Pura X形狀的簽到墻，讓明星在上面留下簽名的同時(shí)，令觀眾培養(yǎng)起對(duì)產(chǎn)品的好感度。

與此同時(shí)，12個(gè)主題攤位，既是明星釋放“活人感”的天然秀場(chǎng)，也是品牌定制化敘事的天然容器。鴻蒙智行智界R7，讓科技之美與玫瑰之姿共同綻放，時(shí)刻閃耀。在“春天見(jiàn)面會(huì)”里，海藍(lán)之謎和迪桑特成為了藝人上場(chǎng)前的最佳輔助，無(wú)論是健身還是護(hù)膚，與藝人幕后最原生態(tài)的樣子碰撞，產(chǎn)生最別樣的火花。三棵樹(shù)將環(huán)保理念融入春日美學(xué)敘事，用“春日宅在鮮氧里”的概念綁定更新用戶對(duì)于家裝涂料的認(rèn)知； 統(tǒng)一阿薩姆奶茶則用“是好心情的周末”增強(qiáng)用戶情感認(rèn)知，勾連日常消費(fèi)場(chǎng)景。

這種品牌與用戶共舞的快樂(lè)氛圍，實(shí)際上從盛典之前就已經(jīng)開(kāi)始預(yù)埋，是小紅書(shū)全鏈路運(yùn)營(yíng)能力的彰顯。比如在最早對(duì)外官宣劉亦菲的筆記評(píng)論區(qū)，就有不少用戶主動(dòng)cue起品牌方華為，稱華為有眼光。

讓用戶與品牌自愿玩在一起，這或許就是春天與快樂(lè)最大的魔法。

重新審視小紅書(shū)

能做出有“人味”的盛典IP，本質(zhì)上是小紅書(shū)的平臺(tái)氣質(zhì)所決定的。REDGALA上體現(xiàn)出來(lái)的用戶與品牌“玩在一起”的盛景，實(shí)際上是小紅書(shū)多年沉淀之后的開(kāi)花結(jié)果。

明星生態(tài)是小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)已久的優(yōu)勢(shì)區(qū)間。橫向?qū)Ρ绕渌脚_(tái)，小紅書(shū)本身就是明星釋放自己“人味”一面的最佳載體。而這種“活人感”恰恰是如今互聯(lián)網(wǎng)最大的審美趨勢(shì)，小紅書(shū)的起跑線就更高。比如小紅書(shū)上的姚安娜，總在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚博主中切換身份，這次拿起了華為Pura X，專門挑選了自己喜歡的型格紅，大大方方地向大家介紹，配上一身闊型外套，把自己最潮酷的一面展露無(wú)遺。

除了明星，小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)培育出的博主，也能給品牌帶來(lái)強(qiáng)適配性的助益。小紅書(shū)的時(shí)尚博主秋陽(yáng)邑禾，平日里分享好出片拍照姿勢(shì)最多，這次也來(lái)到REDGALA用統(tǒng)一阿薩姆奶茶開(kāi)啟好心情的周末。

拆解這次REDGALA的核心思路，就是用趨勢(shì)發(fā)源地的社區(qū)屬性來(lái)為不同品類的品牌產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值賦能。不論是服裝鞋包、3C數(shù)碼還是家居家裝，都需要迎合年輕人對(duì)時(shí)尚符號(hào)的喜愛(ài)趨勢(shì)。小紅書(shū)用REDGALA的成果證明了，自己與各類品牌都能找到適配的方法，也能真正幫有需要的品牌，走到潮頭的位置上。

春天開(kāi)幕式結(jié)束之后，REDGALA的春天游園會(huì)還將持續(xù)6天，這個(gè)初生的盛典IP仍然在發(fā)揮它的余熱，給每一個(gè)期待春天的用戶和品牌帶來(lái)一次鏈接彼此的機(jī)會(huì)。

當(dāng)品牌苦于尋找與用戶對(duì)話的新語(yǔ)言時(shí)，小紅書(shū)提供的或許不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是一本活態(tài)詞典——在這里，商業(yè)與內(nèi)容的邊界被“快樂(lè)”這種最簡(jiǎn)單的情緒模糊，營(yíng)銷重新變回人與人之間的共鳴藝術(shù)。從這個(gè)角度看，REDGALA極有可能將成為娛樂(lè)行業(yè)另一個(gè)具備廣泛認(rèn)知度與關(guān)注度的長(zhǎng)青盛典IP。