作者：陳壕 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

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在營(yíng)銷工作中，洞悉消費(fèi)者的決策路徑是成功的關(guān)鍵，而消費(fèi)者決策模型作為營(yíng)銷人員的重要工具，不僅幫助我們理解消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，還指導(dǎo)我們?nèi)绾胃行У刂贫I(yíng)銷策略和開(kāi)展具體的營(yíng)銷活動(dòng)。

從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代，再到如今的數(shù)字化時(shí)代，隨著營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷技術(shù)的不斷演變，消費(fèi)者決策模型也在不斷發(fā)展，以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一、AIDMA模型

該模型由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯（ E.S. Lewis）提出，它描述了消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷的五個(gè)階段：注意（Attention）興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動(dòng)（Action）。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者首先會(huì)被廣告或其他營(yíng)銷手段吸引注意力，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，形成記憶，并最終采取購(gòu)買行動(dòng)。

• 注意（Attention）：這是消費(fèi)者首次注意到產(chǎn)品或服務(wù)的階段。在這個(gè)階段，企業(yè)通過(guò)各種形式的廣告、促銷活動(dòng)或公關(guān)事件來(lái)吸引潛在客戶的注意力。目標(biāo)是讓品牌或產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，引起消費(fèi)者的初步興趣。例如，品牌使用醒目的視覺(jué)設(shè)計(jì)、引人入勝的故事敘述或是創(chuàng)新的廣告形式來(lái)抓住觀眾的眼球。
  

• 興趣（Interest）：一旦吸引了消費(fèi)者的注意，下一步就是激發(fā)他們的興趣。這通常涉及到提供更多關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和用途等，使消費(fèi)者想要進(jìn)一步了解這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。例如，企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)容豐富的網(wǎng)站頁(yè)面、博客文章或者視頻教程，幫助潛在客戶更好地理解產(chǎn)品的價(jià)值。

• 欲望（Desire）：在這一階段，企業(yè)的目標(biāo)是將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化為對(duì)特定產(chǎn)品或品牌的渴望。這意味著要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，讓他們不僅認(rèn)為這款產(chǎn)品能滿足其需求，而且還能帶來(lái)額外的價(jià)值，比如提升社會(huì)地位、改善生活質(zhì)量等。例如，利用情感營(yíng)銷手法，展示用戶案例研究，或者強(qiáng)調(diào)品牌形象背后的故事，以增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接。

• 記憶（Memory）：記憶階段強(qiáng)調(diào)的是如何讓品牌或產(chǎn)品留在消費(fèi)者的腦海中。由于消費(fèi)者可能會(huì)在接觸廣告后一段時(shí)間才做出購(gòu)買決定，因此建立長(zhǎng)期的品牌記憶非常重要。重復(fù)曝光、品牌聯(lián)想以及正面的品牌體驗(yàn)都是加強(qiáng)記憶的有效方式。例如，通過(guò)定期發(fā)送電子郵件通訊、參與社區(qū)活動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等方式來(lái)保持品牌的可見(jiàn)性和好感度。
  

• 行動(dòng)（Action）：最后一個(gè)階段是促使消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)，即購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。為了促成這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要確保購(gòu)買流程簡(jiǎn)單便捷，并可能提供一些激勵(lì)措施，如限時(shí)折扣、免費(fèi)試用等。例如，優(yōu)化電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)化結(jié)賬流程；推出特別優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)立即購(gòu)買。

  
  

它首次系統(tǒng)化描述了線性決策路徑，在早期的大眾媒體時(shí)代為廣告營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)。營(yíng)銷從業(yè)者會(huì)基于AIDMA模型往往會(huì)強(qiáng)調(diào)通過(guò)重復(fù)曝光來(lái)強(qiáng)化品牌記憶，如電視廣告的集中投放與品牌口號(hào)的強(qiáng)化。例如，麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)“我就喜歡”，就是通過(guò)重復(fù)曝光強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，也讓其大獲成功。

這一模型的局限在于：其秉持的是單向傳播邏輯，無(wú)法解釋用戶主動(dòng)搜索行為。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的行為模式變得更加復(fù)雜且非線性，因此AIDMA模型在數(shù)字化時(shí)代顯得過(guò)于簡(jiǎn)化。

即便如此， AIDMA模型的基本原理仍然適用，尤其是在構(gòu)建品牌認(rèn)知和初期吸引顧客方面。對(duì)于希望深入理解消費(fèi)者心理并制定有效營(yíng)銷策略的營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和應(yīng)用AIDMA模型依然是不可或缺的一課。

此外，還有一個(gè)AIDA模型，其是AIDMA的四階段簡(jiǎn)化版，省略記憶階段，更聚焦行動(dòng)轉(zhuǎn)化，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。

二、銷售漏斗The Funnel模型

William Henry Townsend 1924年在其著作《債券的推銷術(shù)（BondSalesmanship）》一書(shū)中首次提出銷售漏斗模型，最初是用于面對(duì)面銷售話術(shù)的設(shè)計(jì)和錘煉。

銷售漏斗模型基于AIDMA模型，將消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程比作一個(gè)漏斗，漏斗的頂部是廣泛的潛在客戶群體，底部則是最終購(gòu)買者，營(yíng)銷工作就是要從廣泛的潛在客戶群體逐漸篩選出最終購(gòu)買者。

注：配圖源自網(wǎng)絡(luò)，在此感謝原制圖者。

銷售漏斗為企業(yè)理解和管理客戶旅程提供了一個(gè)框架，通常分為幾個(gè)主要階段，每個(gè)階段代表了潛在客戶在購(gòu)買決策過(guò)程中所處的不同位置：

• 認(rèn)知（Awareness）：這是漏斗最寬的部分，指目標(biāo)市場(chǎng)中的人群首次了解到你的品牌或產(chǎn)品。在這個(gè)階段，企業(yè)通過(guò)廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體等多種渠道來(lái)吸引潛在客戶的注意。

• 興趣（Interest）：一旦潛在客戶對(duì)品牌有了初步了解，他們可能會(huì)開(kāi)始表現(xiàn)出更多的興趣，比如訪問(wèn)公司網(wǎng)站、關(guān)注社交媒體賬號(hào)等。此階段的重點(diǎn)在于提供有價(jià)值的內(nèi)容以維持他們的興趣，并引導(dǎo)他們進(jìn)一步探索產(chǎn)品或服務(wù)。

• 考慮（Consideration）：在這個(gè)階段，潛在客戶已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真考慮是否要購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。此時(shí)，他們會(huì)比較不同選項(xiàng)，查看評(píng)價(jià)和案例研究，甚至可能直接聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)獲取更多信息。

• 意圖（Intent）：當(dāng)潛在客戶表現(xiàn)出明確的購(gòu)買意圖時(shí)，意味著他們已經(jīng)傾向于選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)。這可能是通過(guò)加入購(gòu)物車、請(qǐng)求報(bào)價(jià)或預(yù)約演示等方式展現(xiàn)出來(lái)的。

• 評(píng)估（Evaluation）：潛在客戶在此階段會(huì)更深入地評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，包括價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。企業(yè)需要確保提供的信息足夠詳細(xì)且透明，以便消除任何疑慮。

• 購(gòu)買（Purchase）：最終，潛在客戶決定購(gòu)買，成為實(shí)際客戶。這一階段不僅標(biāo)志著一次成功的交易完成，也為后續(xù)的關(guān)系建立打下了基礎(chǔ)。
  

盡管銷售漏斗模型為企業(yè)理解和管理客戶旅程提供了一個(gè)框架，但在實(shí)踐中也面臨著一些挑戰(zhàn)：

• 非線性路徑：現(xiàn)代消費(fèi)者往往不會(huì)嚴(yán)格按照預(yù)設(shè)的漏斗順序前進(jìn)，而是會(huì)在各個(gè)階段之間來(lái)回跳躍。因此，采用更加靈活的方法，如結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，變得尤為重要。

• 數(shù)據(jù)整合難題：為了準(zhǔn)確追蹤客戶在整個(gè)漏斗中的移動(dòng)情況，需要整合來(lái)自多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)。利用CRM系統(tǒng)和其他技術(shù)工具可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題

三、DAGMAR模型

DAGMAR模型（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）由美國(guó)廣告學(xué)家Russell Colley于1961年提出，即“為了可衡量的廣告效果制定廣告目標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)廣告需引導(dǎo)消費(fèi)者從未知到認(rèn)知再到行動(dòng)的過(guò)程。

DAGMAR模型以廣告目標(biāo)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，分階段定義效果：

• 未知（Unawareness）：潛在顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品完全不了解。
  

• 知曉（Awareness）：潛在顧客知道品牌的名稱、存在或基本功能。
  

• 理解（Comprehension）：潛在顧客了解產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）、功能和價(jià)值主張。

• 信服（Conviction)：潛在顧客信服想去購(gòu)買這種產(chǎn)品。

• 行動(dòng)（Action）：潛在顧客采取具體的購(gòu)買行為或其他預(yù)期行動(dòng)（如注冊(cè)會(huì)員、下載APP等）。
  

DAGMAR模型突破了傳統(tǒng)廣告僅關(guān)注“曝光量”或“銷售額”的單一維度，強(qiáng)調(diào)廣告在消費(fèi)者決策過(guò)程中不同階段的作用，其核心思想是通過(guò)明確廣告目標(biāo)并將其量化，從而科學(xué)地衡量廣告活動(dòng)的效果，這一模型推動(dòng)了營(yíng)銷從經(jīng)驗(yàn)主義向科學(xué)管理的轉(zhuǎn)變。例如，品牌認(rèn)知度調(diào)研與廣告投放ROI分析，通過(guò)量化評(píng)估優(yōu)化廣告策略，都應(yīng)用了該模型理論。

DAGMAR模型雖然誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，但其核心理念——明確目標(biāo)、科學(xué)評(píng)估——依然是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要基石。不過(guò)， 隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者行為變得更加動(dòng)態(tài)和個(gè)性化，傳統(tǒng)的線性傳播路徑已不再適用。現(xiàn)代營(yíng)銷從業(yè)者需要結(jié)合新的技術(shù)和工具（如大數(shù)據(jù)分析、AI預(yù)測(cè)），對(duì)DAGMAR模型進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，以適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

四、霍華德-謝思模型

霍華德-謝思模型（Howard-Sheth Model）是由約翰·霍華德（John Howard）和杰維爾·謝思（Jagdish Sheth）在1969年提出的，它是一個(gè)全面的消費(fèi)者購(gòu)買行為理論框架，該模型關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)，包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)等因素。它提供了一個(gè)更全面的框架來(lái)理解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并考慮了多種影響消費(fèi)者決策的因素。

注：配圖源自網(wǎng)絡(luò)，在此感謝原制圖者。

1.刺激或輸入變量（Stimuli or Input Variables）

這些是來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的信息，包括產(chǎn)品特征、價(jià)格、促銷活動(dòng)等。此外，還包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、文化背景等更廣泛的外部影響因素。

• 顯著性刺激：直接影響消費(fèi)者的感知和認(rèn)知，如廣告、銷售推廣等。

• 符號(hào)性刺激：間接影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，如品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)等。

• 社會(huì)刺激：指來(lái)自家庭、朋友、同事等社交圈的影響。

這包括一些不可控的因素，如經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)進(jìn)步、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化趨勢(shì)等。這些因素雖然不直接參與購(gòu)買決策，但它們通過(guò)影響消費(fèi)者的偏好和需求間接發(fā)揮作用。

3.感知與認(rèn)知過(guò)程（Perceptual and Cognitive Constructs）

這部分描述了消費(fèi)者如何處理接收到的信息，包括注意力集中、信息解碼、記憶形成以及態(tài)度的發(fā)展等過(guò)程。

• 注意：決定哪些市場(chǎng)信息能夠進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)層面。

• 理解：涉及消費(fèi)者對(duì)接收到的信息進(jìn)行解釋和賦予意義的過(guò)程。

消費(fèi)者實(shí)際采取的行為結(jié)果，主要包括購(gòu)買意圖、實(shí)際購(gòu)買行為及購(gòu)后評(píng)價(jià)等。

5.內(nèi)部中介因素（Internal Mediating States）

這些因素位于輸入變量與輸出變量之間，起著調(diào)節(jié)作用，具體包括：

• 動(dòng)機(jī)：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去滿足特定需求的心理力量。

• 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)特定品牌或產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。

• 意向：消費(fèi)者計(jì)劃采取的行動(dòng)，特別是購(gòu)買意向

五、科特勒五階段模型

科特勒五階段模型，也被稱為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模型，是由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的一個(gè)框架，用于描述消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)經(jīng)歷的心理和行為過(guò)程。該模型將消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分為五個(gè)連續(xù)的階段，每個(gè)階段都反映了消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化以及他們與市場(chǎng)互動(dòng)的方式。
1.問(wèn)題認(rèn)知（Problem Recognition）：這是消費(fèi)者意識(shí)到自己存在某種需求或問(wèn)題的時(shí)候。這種需求可能是由于內(nèi)部刺激（如饑餓、口渴）或是外部刺激（如廣告、朋友推薦）所引起的。在這個(gè)階段，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到需要解決的問(wèn)題或者滿足的需求。2.信息搜索（Information Search）：一旦識(shí)別了問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始尋找相關(guān)信息來(lái)幫助他們解決問(wèn)題或滿足需求。這個(gè)過(guò)程可能包括從記憶中回憶之前的經(jīng)驗(yàn)，向朋友詢問(wèn)建議，或是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等渠道獲取更多關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。3.方案評(píng)估（Evaluation of Alternatives）：在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，比較不同的品牌、型號(hào)、價(jià)格等因素，以確定哪個(gè)選項(xiàng)最能滿足他們的需求。消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)個(gè)人偏好設(shè)置某些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估各種選擇。4.購(gòu)買決策（Purchase Decision）：經(jīng)過(guò)評(píng)估后，消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)他們認(rèn)為最佳的產(chǎn)品或服務(wù)，并作出購(gòu)買決定。然而，在實(shí)際購(gòu)買前，還可能存在一些影響最終決策的因素，比如他人的意見(jiàn)、意外的價(jià)格變動(dòng)等。5.購(gòu)后評(píng)價(jià)（Post-Purchase Evaluation）：購(gòu)買之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的選擇感到滿意或不滿意。滿意的消費(fèi)者更有可能成為忠實(shí)顧客并推薦給他人；而不滿意的消費(fèi)者則可能會(huì)退貨或轉(zhuǎn)向其他品牌。企業(yè)可以通過(guò)良好的客戶服務(wù)和支持來(lái)增強(qiáng)客戶的滿意度。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得更加復(fù)雜和多樣化。科特勒五階段模型需要結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。例如，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)收集和分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的營(yíng)銷策略；通過(guò)社交媒體、在線評(píng)論等渠道了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和反饋意見(jiàn)，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略。

值得一提的是，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》中對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者決策模型進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，提出了5A模型：包括Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）和Advocate（擁護(hù)）五個(gè)階段，全面覆蓋了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買再到忠誠(chéng)的整個(gè)過(guò)程。這一模型強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，并適應(yīng)了數(shù)字 化時(shí)代的變化，為企業(yè)制定更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷策略提供了有力的支持。

六、霍金斯模型

霍金斯模型（Hawkins Model）是由美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家D.I.霍金斯于1980s提出的一個(gè)重要的消費(fèi)者行為理論，該模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（Self-Concept）和生活方式（Lifestyle），這些因素共同作用于消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

霍金斯模型為理解消費(fèi)者行為提供了一個(gè)全面的視角，不僅關(guān)注消費(fèi)者外顯的行為表現(xiàn)，還深入探討了其內(nèi)在的心理機(jī)制，因此營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行定位。

• 自我概念（Self-Concept）：自我概念指的是個(gè)體對(duì)自己身份的認(rèn)知與感受，包括個(gè)人如何看待自己、希望別人如何看待自己以及認(rèn)為別人如何看待自己。

• 生活方式（Lifestyle）：生活方式反映了個(gè)人如何選擇度過(guò)時(shí)間、金錢以及精力的方式，它受到多種因素的影響，如文化背景、社會(huì)階層、職業(yè)狀況等。

• 內(nèi)外因素的作用：內(nèi)部因素包括個(gè)人的態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)等心理特征，它們決定了消費(fèi)者對(duì)不同刺激物的反應(yīng)模式；外部因素則涵蓋了家庭環(huán)境、朋友意見(jiàn)、媒體信息等社會(huì)文化層面的影響，這些因素可以改變或加強(qiáng)消費(fèi)者的自我概念和生活方式。

注：配圖源自網(wǎng)絡(luò)，在此感謝原制圖者。

對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，運(yùn)用霍金斯模型可以幫助他們更好地洞察消費(fèi)者需求，制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略。例如，品牌可以通過(guò)塑造特定的形象來(lái)迎合或影響消費(fèi)者的自我概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決策；品牌可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)性，吸引具有相似生活方式的消費(fèi)者群體。

需要注意的是；隨著社會(huì)文化的不斷變化和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷從業(yè)者要持續(xù)更新對(duì)消費(fèi)者自我概念和生活方式的理解，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)。

七、 真相時(shí)刻MOT模型

真相時(shí)刻（MOT）模型是由北歐航空公司的前CEO Jan Carlzon在1986年提出的概念，旨在強(qiáng)調(diào)服務(wù)型企業(yè)如何通過(guò)優(yōu)化客戶接觸點(diǎn)來(lái)提升整體服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度。后該模型被寶潔和谷歌發(fā)展衍生了第一真相時(shí)刻、第二真相時(shí)刻和零真相時(shí)刻等理論。

真相時(shí)刻指的是消費(fèi)者與品牌或服務(wù)發(fā)生互動(dòng)的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，在這些時(shí)刻中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌形成印象，無(wú)論是正面還是負(fù)面的印象。Carlzon認(rèn)為，每一次顧客與公司員工或其他代表品牌的元素（如網(wǎng)站、客服電話等）的接觸都是一個(gè)“真相時(shí)刻”，這些瞬間決定了顧客對(duì)整個(gè)品牌的看法。

• 第一真相時(shí)刻（First Moment of Truth, FMOT）：這是指當(dāng)顧客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的那個(gè)瞬間，比如看到商品陳列在貨架上，或是進(jìn)入店鋪的第一印象。
  

• 第二真相時(shí)刻（Second Moment of Truth, SMOT）：發(fā)生在顧客使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)之后，根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)形成進(jìn)一步的看法，并決定是否再次購(gòu)買或推薦給他人。
  

• 零真相時(shí)刻（Zero Moment of Truth, ZMOT）：由Google提出，指的是顧客在購(gòu)買之前進(jìn)行的研究和信息收集階段，包括在線搜索、閱讀評(píng)論等行為。

真相時(shí)刻模型有三個(gè)關(guān)鍵要素：客戶接觸點(diǎn)、個(gè)性化體驗(yàn)、情感連接。品牌需要識(shí)別并優(yōu)化所有可能影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，例如，在實(shí)體店中，這可能包括店內(nèi)的布局設(shè)計(jì)、員工的服務(wù)態(tài)度；在線上，則涉及網(wǎng)站的易用性、響應(yīng)速度等方面。品牌需要根據(jù)不同類型的顧客需求提供定制化的服務(wù)體驗(yàn)，以增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。除了滿足基本的功能需求外，品牌還需要通過(guò)創(chuàng)造情感共鳴來(lái)加深顧客對(duì)品的認(rèn)同感。

對(duì)于希望深化顧客關(guān)系的品牌來(lái)說(shuō)，深入理解和應(yīng)用MOT模型是至關(guān)重要的。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)造積極的真相時(shí)刻不僅能增強(qiáng)顧客滿意度，還能促進(jìn)口碑傳播，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

八、麥肯錫消費(fèi)者決策旅程CDJ模型

麥肯錫消費(fèi)者決策旅程（McKinsey's Consumer Decision Journey）由麥肯錫咨詢公司在2009年提出，是對(duì)傳統(tǒng)線性營(yíng)銷漏斗模型的一種革新，它更加動(dòng)態(tài)地反映了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，旨在幫助企業(yè)更好地理解和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

與傳統(tǒng)的AIDA或銷售漏斗模型不同，麥肯錫的消費(fèi)者決策旅程強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)循環(huán)、互動(dòng)的過(guò)程，并且特別注重品牌體驗(yàn)和口碑傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響。麥肯錫消費(fèi)者決策旅程分為六個(gè)主要階段，每個(gè)階段都代表了消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)的心理狀態(tài)和行為特征：

1.考慮（Consideration）：這是旅程的起點(diǎn)，在這個(gè)階段，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到他們有一個(gè)需求或問(wèn)題需要解決，并開(kāi)始考慮哪些品牌或產(chǎn)品可以滿足他們的需求。消費(fèi)者可能會(huì)基于以前的經(jīng)驗(yàn)、朋友的推薦或者廣告等初步信息來(lái)形成一個(gè)初始的品牌清單。2.評(píng)估（Evaluation）：在確定了一些可能的選擇之后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入評(píng)估階段，他們會(huì)收集更多的信息來(lái)比較不同的選項(xiàng)。這包括在線研究、閱讀評(píng)論、觀看視頻評(píng)測(cè)、咨詢社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友和家人等。這一階段對(duì)于品牌的數(shù)字存在感和用戶生成內(nèi)容（UGC）尤為重要。3.購(gòu)買（Buy）：一旦消費(fèi)者決定了他們想要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì)進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，便利性、價(jià)格透明度以及支付方式等因素都會(huì)影響最終的購(gòu)買決定。4.體驗(yàn)（Experience）：購(gòu)買完成后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)使用產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)其滿意度。這個(gè)階段不僅涉及到產(chǎn)品的性能，還包括售后服務(wù)的質(zhì)量等。良好的體驗(yàn)可以增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，而不佳的體驗(yàn)可能導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)。5.擁護(hù)（Advocate）：如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他們很可能會(huì)成為品牌的倡導(dǎo)者，通過(guò)社交媒體、口口相傳等方式向他人推薦。這種正面的口碑傳播對(duì)于吸引新客戶至關(guān)重要。6.綁定（Bond）：成功的品牌能夠建立起一種持續(xù)的關(guān)系，使消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客。這意味著提供長(zhǎng)期的價(jià)值，如會(huì)員計(jì)劃、定期更新的產(chǎn)品和服務(wù)等，以保持客戶的興趣和參與度。

九、ASIAS模型

AISAS模型是由電通公司在2008年提出的一種消費(fèi)者行為模式，旨在反映互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的決策過(guò)程。它是在傳統(tǒng)的AIDMA模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代消費(fèi)者在信息搜索和分享方面的行為特征。AISAS是五個(gè)英文單詞首字母的縮寫(xiě)，分別代表了消費(fèi)者決策過(guò)程中的五個(gè)階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。

1. 注意（Attention）：在這個(gè)階段，品牌或產(chǎn)品首次引起消費(fèi)者的注意。這通常是通過(guò)廣告、社交媒體推廣、新聞報(bào)道或其他形式的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者每天接觸到的信息量極大，因此吸引他們的注意力變得更加具有挑戰(zhàn)性。成功的品牌往往能通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容或者獨(dú)特的廣告形式來(lái)脫穎而出。2. 興趣（Interest）：一旦吸引了消費(fèi)者的注意，下一步就是激發(fā)他們的興趣。這個(gè)階段的目標(biāo)是讓潛在客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生更深的興趣，愿意花時(shí)間去了解更多相關(guān)信息。內(nèi)容營(yíng)銷在此扮演了重要角色，包括博客文章、視頻教程、案例研究等，都是有效的工具。3. 搜索（Search）：與傳統(tǒng)模型不同，AISAS模型特別強(qiáng)調(diào)了“搜索”這一環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣于主動(dòng)搜索信息，以驗(yàn)證他們之前獲得的信息是否準(zhǔn)確，并尋找其他用戶的評(píng)價(jià)和建議。搜索引擎優(yōu)化（SEO）、內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化媒體管理對(duì)于提高品牌的可見(jiàn)性和可信度至關(guān)重要。4. 行動(dòng)（Action）：經(jīng)過(guò)充分的信息收集后，消費(fèi)者可能會(huì)決定采取購(gòu)買行動(dòng)。為了促成這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要確保購(gòu)買流程簡(jiǎn)單便捷，并可能提供一些激勵(lì)措施，如限時(shí)折扣、免費(fèi)試用等。此外，良好的客戶服務(wù)和支持也能增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)最終的購(gòu)買決策。5. 分享（Share）：最后一個(gè)階段是鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們的購(gòu)買體驗(yàn)。隨著社交媒體的發(fā)展，用戶生成內(nèi)容（UGC）如評(píng)論、帖子、視頻等變得越來(lái)越重要。滿意的顧客往往會(huì)成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，通過(guò)口碑傳播為品牌帶來(lái)新的潛在客戶。因此，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，方便消費(fèi)者分享他們的正面體驗(yàn)。

AISAS模型為企業(yè)提供了理解和應(yīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者行為的有效框架，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、增強(qiáng)互動(dòng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等策略來(lái)有效吸引新客戶，還能鞏固現(xiàn)有客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

十、ISMAS模型

ISMAS模型由日本電通公司在2019年提出，是在ASIAS基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，旨在反映移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的決策路徑。與傳統(tǒng)的AIDMA或AISAS模型相比，ISMAS更加注重消費(fèi)者的主動(dòng)性和個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)了在信息過(guò)載的時(shí)代背景下，如何有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)精準(zhǔn)的互動(dòng)促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。

ISMAS是五個(gè)英文單詞首字母的縮寫(xiě)，分別代表了消費(fèi)者決策過(guò)程中的五個(gè)關(guān)鍵階段：

1.興趣（Interest）：在這個(gè)階段，消費(fèi)者基于自身的興趣點(diǎn)主動(dòng)尋找相關(guān)信息。與傳統(tǒng)模型不同的是，這里的興趣不是被動(dòng)接受廣告的結(jié)果，而是源于個(gè)人的實(shí)際需求或興趣愛(ài)好。品牌需要?jiǎng)?chuàng)造能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的內(nèi)容來(lái)激發(fā)這種內(nèi)在的興趣

2.搜索（Search）：一旦產(chǎn)生了興趣，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始主動(dòng)搜索更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這包括在線查找評(píng)測(cè)、觀看視頻介紹、閱讀用戶評(píng)論等。搜索引擎優(yōu)化（SEO）、內(nèi)容營(yíng)銷以及正面的口碑管理在此階段顯得尤為重要。

3.口碑/互評(píng)（Mouth/ Mutual）：消費(fèi)者不僅依賴官方提供的信息，還會(huì)參考其他用戶的評(píng)價(jià)和建議。社交媒體上的討論、論壇帖子、朋友推薦等都成為影響決策的重要因素。因此，企業(yè)需要積極管理和引導(dǎo)正面的用戶生成內(nèi)容（UGC），并鼓勵(lì)老顧客分享他們的使用體驗(yàn)。

4.行動(dòng)（Action）：經(jīng)過(guò)充分的信息收集和個(gè)人評(píng)估后，如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌或產(chǎn)品符合自己的需求，他們就會(huì)采取具體的行動(dòng)，如完成購(gòu)買、注冊(cè)會(huì)員等。簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、提供便捷的支付方式和良好的客戶服務(wù)有助于促成這一階段的成功轉(zhuǎn)化。

5.分享（Share）：最后，滿意的消費(fèi)者往往會(huì)成為品牌的倡導(dǎo)者，通過(guò)社交媒體、博客或其他平臺(tái)分享他們的正面體驗(yàn)。這種自發(fā)性的傳播不僅能帶來(lái)新的潛在客戶，還能進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度

ISMAS模型更加關(guān)注消費(fèi)者在整個(gè)旅程中的多次互動(dòng)，特別是在社交媒體上的表現(xiàn)形式。它不僅僅是一個(gè)從認(rèn)知到購(gòu)買再到分享的線性過(guò)程，而是一個(gè)包含多次反饋循環(huán)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于希望在數(shù)字時(shí)代深化用戶參與度的品牌來(lái)說(shuō)，理解并應(yīng)用ISMAS模型可以幫助它們更好地構(gòu)建持久的客戶關(guān)系。

十一、SICAS模型

SICAS模型（Sense-Interest-Connect-Action-Share）是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度提出的一個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)者行為模型，旨在反映移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的決策路徑。與傳統(tǒng)的線性營(yíng)銷漏斗不同，SICAS模型強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的過(guò)程，突出了消費(fèi)者與品牌之間的實(shí)時(shí)雙向溝通以及社交網(wǎng)絡(luò)在購(gòu)買決策中的重要性。

SICAS模型由五個(gè)連續(xù)但相互交織的階段組成：

1. 感知（Sense）：在這一階段，消費(fèi)者首次接觸到品牌或產(chǎn)品的信息。這可能通過(guò)廣告、社交媒體帖子、朋友推薦或是在線搜索等 方式實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容來(lái)抓住潛在客戶的注意力。

2.興趣與互動(dòng)（Interest & Interaction）：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生初步的興趣后，他們會(huì)開(kāi)始主動(dòng)尋找更多信息，并與品牌進(jìn)行互動(dòng)。這包括訪問(wèn)官網(wǎng)、查看用戶評(píng)價(jià)、參與論壇討論等。企業(yè)應(yīng)在此階段提供豐富且易于獲取的信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣和參與度。

3.連接與溝通（Connect & Communication）：此階段涉及建立更深層次的關(guān)系。消費(fèi)者可能會(huì)加入品牌的社交媒體群組，訂閱電子郵件列表，或下載品牌的應(yīng)用程序。品牌需要利用這些渠道保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，提供個(gè)性化的服務(wù)和支持。

4.行動(dòng)（Action）：經(jīng)過(guò)充分的信息收集和個(gè)人體驗(yàn)后，消費(fèi)者可能會(huì)決定采取行動(dòng)，如完成購(gòu)買、注冊(cè)會(huì)員或是參加活動(dòng)。簡(jiǎn)化購(gòu)買流程和提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)是促成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

5.分享（Share）：滿意的消費(fèi)者往往會(huì)成為品牌的倡導(dǎo)者，通過(guò)社交媒體、評(píng)論網(wǎng)站或其他平臺(tái)分享他們的正面體驗(yàn)。這種口碑傳播不僅能帶來(lái)新的客戶，還能進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有客戶的品牌忠誠(chéng)度。

除了傳統(tǒng)的信息獲取外，SICAS模型中的“興趣與互動(dòng)”、“連接與溝通”兩個(gè)階段突出了社交媒體的作用和個(gè)人化體驗(yàn)的重要性，它首次將“實(shí)時(shí)雙向溝通”納入模型，這意味著品牌不僅要提供有價(jià)值的信息，還需要建立持續(xù)的客戶關(guān)系管理機(jī)制。在數(shù)字傳播時(shí)代，SICAS模型提醒營(yíng)銷從業(yè)者要重視內(nèi)容創(chuàng)作、加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、優(yōu)化購(gòu)物流程和促進(jìn)口碑傳播，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷與私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得客戶和深入客戶價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)隨著時(shí)代的變遷，傳播環(huán)境和傳播技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化。從工業(yè)時(shí)代的單向傳播，到信息時(shí)代的多元化渠道，再到數(shù)字化時(shí)代的智能化、個(gè)性化營(yíng)銷，消費(fèi)者決策模型也在不斷地調(diào)整與升級(jí)。而作為營(yíng)銷人員，我們需要緊跟時(shí)代步伐，深入理解這些模型，并結(jié)合實(shí)際情況靈活應(yīng)用來(lái)不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

THE END.

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