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藍(lán)鯨新聞4月3日訊（記者 王涵藝）4月3日，北京SKP商場(chǎng)的老鋪黃金門店前，曾經(jīng)需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)的盛況已不復(fù)存在。

一位店員向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咛寡裕骸皾q價(jià)前確實(shí)人山人海，但現(xiàn)在客流已回歸日常。”

這與幾個(gè)月前的情景形成鮮明對(duì)比——在春節(jié)和情人節(jié)期間，消費(fèi)者早晨7點(diǎn)排隊(duì)搶購(gòu)，單店日銷破千萬(wàn)，黃牛代購(gòu)日賺萬(wàn)元。而如今，門店內(nèi)僅零星顧客駐足，曾經(jīng)的排隊(duì)限購(gòu)告示牌也悄然撤下。

北京消費(fèi)者劉女士告訴記者：“春節(jié)前聽(tīng)說(shuō)要漲價(jià)，我提前買了3萬(wàn)元的飾品，現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)有需求了?！蓖瑯宇愃苿⑴康摹疤崆跋M(fèi)”案例并不少見(jiàn)，在情人節(jié)期間排隊(duì)購(gòu)買老鋪黃金的消費(fèi)者昭昭（化名）也表示，在那之后就沒(méi)再購(gòu)買過(guò)老鋪黃金。

3月31日晚間，老鋪黃金（06181.HK）交出上市后首份年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)98.0億元，同比增長(zhǎng)166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%；毛利約為35.1億元，同比增長(zhǎng)162.9%。

老鋪黃金2024年的業(yè)績(jī)神話，似乎與這種“漲價(jià)恐慌”驅(qū)動(dòng)的集中消費(fèi)密切相關(guān)。然而，當(dāng)漲價(jià)策略透支了短期需求，這種增長(zhǎng)模式還能持續(xù)多久？

提價(jià)策略的“魔力”與提前消費(fèi)的“雙刃劍”

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比降幅達(dá)到24.69%。受此影響，周大福、老鳳祥等頭部品牌近三個(gè)月累計(jì)關(guān)閉門店超300家，六福集團(tuán)內(nèi)地門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

然而，在黃金飾品市場(chǎng)整體遇冷的背景下，“按件不按克”、以高品牌溢價(jià)著稱的老鋪黃金卻成為其中的“異類”。

從銷售渠道來(lái)看，2024年，老鋪黃金門店收入74.50億元，同比增長(zhǎng)164.3%，收入占比87.6%；在線平臺(tái)收入10.55億元，同比增長(zhǎng)192.2%，收入占比12.4%。

老鋪黃金方面表示，盡管公司主要致力于以線下渠道銷售，但2024年天貓“雙11”期間，在線旗艦店仍登頂珠寶店鋪銷售業(yè)績(jī)榜首；于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總銷售業(yè)績(jī)約12.60億元。

老鋪黃金的增長(zhǎng)邏輯與傳統(tǒng)金店截然不同：摒棄“金價(jià)+工費(fèi)”模式，采用奢侈品“一口價(jià)”，毛利率高達(dá)41.2%，遠(yuǎn)超周大福的20.5%。

春節(jié)前，一些老鋪黃金門店外，顧客為了購(gòu)買八寶羅盤、金剛杵、點(diǎn)鉆葫蘆等產(chǎn)品排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)。而漲價(jià)消息的傳出，無(wú)疑是引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象的關(guān)鍵因素之一。2月25日，老鋪黃金開(kāi)啟調(diào)價(jià)并開(kāi)始限購(gòu)，每次購(gòu)買同款產(chǎn)品限購(gòu)不超過(guò)2件、購(gòu)買總數(shù)不超過(guò)5件。

在此之前，老鋪黃金分別在2024年3月、9月還進(jìn)行過(guò)兩次漲價(jià)，每次價(jià)格上調(diào)比例約在7%-15%。每次調(diào)價(jià)前，都會(huì)提前預(yù)告，引來(lái)一波排隊(duì)潮。據(jù)涌流商業(yè)報(bào)道，老鋪黃金的經(jīng)典款、頭部商品對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)極高，約30%的商品帶來(lái)70%的業(yè)績(jī)。

然而，有分析師指出，這種策略本質(zhì)上是將未來(lái)需求“前置”。

招股文件披露，截至2023年末，老鋪黃金“忠誠(chéng)會(huì)員”人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)名，分為四檔：年消費(fèi)100萬(wàn)以上者貢獻(xiàn)營(yíng)收的15.9%、年消費(fèi)30萬(wàn)-100萬(wàn)元者貢獻(xiàn)營(yíng)收的10.8%、年消費(fèi)5萬(wàn)-30萬(wàn)元者貢獻(xiàn)營(yíng)收的29.7%、年消費(fèi)5萬(wàn)元以下者貢獻(xiàn)營(yíng)收的39.6%。

截至2024年末，老鋪黃金“忠誠(chéng)會(huì)員”已增至35萬(wàn)。但高凈值客戶占比并不高，一旦主力消費(fèi)群體完成階段性采購(gòu)，后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能可能有斷檔風(fēng)險(xiǎn)。

可持續(xù)性之問(wèn)：高增長(zhǎng)能否穿越周期？

在黃金之外，老鋪黃金的剩余價(jià)值還有什么？

實(shí)際上，老鋪黃金的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于黃金本身，更在于其構(gòu)建的“非標(biāo)價(jià)值體系”。

老鋪黃金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)徐高明在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，自己排斥外界將老鋪黃金與其他國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌類比，“我們第一步是對(duì)標(biāo)國(guó)際珠寶品牌，從去年開(kāi)始調(diào)整為對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌。因?yàn)槲覀儾皇菃渭冑u飾品的品牌，是一個(gè)全品類品牌?！?/p>

此外，更是豪言，“未來(lái)5億以下門店可能被關(guān)閉，我們希望未來(lái)老鋪的平均店效一定要過(guò)10億，才是我們的追求。”徐高明稱，“在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)的話，老鋪把自己放在一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，老鋪到目前為止沒(méi)有感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力，更多的還是我們自己能不能夠像核心理念講的堅(jiān)決追求、不斷調(diào)整自我，能夠提升自我?！?/p>

盡管老鋪黃金的模式頗具創(chuàng)新性，但其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。

一方面，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，工藝門檻虛高。如今，古法金賽道已越發(fā)擁擠：周大?！皞鞒小毕盗?、周生生“東方古祖”系列已加速布局，工藝差異化優(yōu)勢(shì)被稀釋。

據(jù)招股書，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比上升，2021年至2023年，老鋪黃金外包產(chǎn)量從36%增至41%。

另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，老鋪黃金所謂的“復(fù)雜”工藝也可以被深圳水貝等供應(yīng)鏈輕易模仿。深圳水貝的工廠僅需拆解一件樣品，便能以自動(dòng)化設(shè)備批量復(fù)刻，工費(fèi)成本壓低至老鋪的1/3。

另一方面，金飾市場(chǎng)呈現(xiàn)整體疲軟，現(xiàn)實(shí)并不樂(lè)觀。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)金飾消費(fèi)中，自戴、婚慶是最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，分別占比27%、24%。

具體到婚慶場(chǎng)景，國(guó)家民政部公布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬(wàn)對(duì)，同比下降約20%，自然而然，相應(yīng)的金飾消費(fèi)需求也會(huì)隨之減少。

從資本市場(chǎng)看，老鋪黃金的估值也存在風(fēng)險(xiǎn)。老鋪黃金上市8個(gè)月股價(jià)暴漲超10倍，市值一度突破900億港元，但市盈率已超50倍，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。高盛、花旗雖上調(diào)目標(biāo)價(jià)，但若增長(zhǎng)不及預(yù)期，股價(jià)回調(diào)壓力巨大。

根據(jù)老鋪黃金4月1日晚間公告，公司已向香港聯(lián)交所提交申請(qǐng)，擬將三名股東持有的4039萬(wàn)股非上市股份轉(zhuǎn)換為H股并上市交易。這一舉措意味著，股東們將能夠在港股市場(chǎng)上對(duì)這些股份進(jìn)行減持或套現(xiàn)操作。

然而，盡管H股全流通獲批理論上可提升流動(dòng)性與市場(chǎng)信心，但公司股價(jià)卻逆勢(shì)下跌。4月2日，老鋪黃金在前一日暴漲近20%后上演閃崩，公司股價(jià)尾盤一度跌10%，最終跌8%。部分投資者擔(dān)憂，解禁壓力可能引發(fā)大股東拋售潮。

6月28日，老鋪黃金將迎來(lái)上市后最大規(guī)模限售股解禁，12名股東合計(jì)持有的14264.25萬(wàn)股股份（占總股本86.44%）將解禁。若再疊加H股全流通釋放的股份，市場(chǎng)供給可能遠(yuǎn)超需求。

目前，公司實(shí)際控制人徐東波、徐高明合計(jì)控制67.66%的股份。前五大股東持股比例達(dá)84.92%，前十大股東持股比例為90.62%。

4月3日，瑞銀發(fā)表報(bào)告指，“買方預(yù)期過(guò)高，意味著短期下行風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)下行風(fēng)險(xiǎn)是股東的潛在獲利回吐?！?/p>

截至4月3日收盤，老鋪黃金股價(jià)報(bào)收800港元/股，市值1347億港元。