文丨古芳 編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3500字）

【正經(jīng)社“科技前沿”觀察之53】

4月10日，OPPO將召開一場神秘的新品發(fā)布會。

直擊靈魂的拷問是，你會買OPPO的旗艦手機嗎？

畢竟，在一些網(wǎng)友看來，OPPO旗艦有點蘋果味，咬上一口，味道好不好不知道，但打假是真的。

2月，OPPO官宣要打擊侵權(quán)行為，一時間引來眾多吃瓜群眾，難道OPPO也被強上山寨了？這背后，其實遮掩不了OPPO失落的事實。

2024年，中國智能手機迎來了一場巨大的變革，有人沖上云霄扶搖直上，回歸到了市場第一的頭部位置；有人隨波逐流，落得個連連戰(zhàn)敗的慘狀。

OPPO的位置在哪里？高端化和出海能否支撐起突圍之路？

1

掉隊的，不只是份額

OPPO得沒得人心？

靠著產(chǎn)品的高性價比得了一部分，但OPPO的失速，從市場維度看幾乎是斷崖式的。

正經(jīng)社分析師接觸到的一些渠道商說，“去年以來，OPPO在我們這兒的下貨和零售量出現(xiàn)了明顯波動，以前跟ViVO旗鼓相當，現(xiàn)在確實有點不太行了”。

這在一些權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)報告中得到了更充分的印證，2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額穩(wěn)坐國內(nèi)市場第一，但到了2024年，情況就變得有點糟糕了。

過去一年，中國智能手機市場迎來新一輪洗牌。華為憑借自研芯片和鴻蒙生態(tài)重回榜首，vivo暫時性地當起了“老大哥”，曾經(jīng)與其并稱“藍綠雙雄”的OPPO，卻以15%的市場份額滑落至第四名，成為國產(chǎn)手機唯二下滑玩家，甚至位置排到了被外界連罵沒有創(chuàng)新的蘋果后面。

再來看2025年第一季度的表現(xiàn)，按社交媒體的一些數(shù)據(jù)，OPPO第四的位置沒有動搖，3個月過去，看似沒啥進步。

品牌競爭因素是行業(yè)眾所周知的事情，沒人想跟華為正面競爭。正如vivo某高管所言，華為只是回到了該有的市場，拿回了屬于它本身的東西。

除了這點，OPPO內(nèi)部是否也有策略問題拖累了它的行業(yè)排序？

答案是，背后有著OPPO戰(zhàn)略層面的多重失誤和撞墻。

首當其沖的第一點，是OPPO產(chǎn)品線過于有些“內(nèi)耗式”競爭了。

OPPO的產(chǎn)品矩陣分為Find（主打高端）、Reno系列（主打時尚）和A系列（覆蓋中低端），近年來，Reno系列逐漸模糊，A系列則因性價比不足被紅米、iQOO等競品碾壓，在線下渠道的底價甚至可以做到五六百元，愈顯下行。

更致命的是，子品牌一加并入OPPO后，不僅未能形成差異化，反而與主品牌“左右互搏”。2024年，一加市場份額從2%跌至0.9%，幾乎淪為“others”。

OPPO目前有3個品牌，為業(yè)內(nèi)最多，在中低端產(chǎn)品線上內(nèi)耗極其嚴重。

以至于2022年徹底把realme清出了OPPO的銷售渠道和售后體系，連研發(fā)和供應鏈都進行了隔離。當然這樣的代價是realme銷量暴跌：“2022年第三季度，realme在國內(nèi)市場的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%?！薄叭ツ辏?4年）Q1中國手機市場……realme的市場份額則降為1.2%。”

正經(jīng)社分析師注意到，不少外界人士甚至認為，一個手機廠家想要有足夠的空間支撐3個品牌同時運營，可能比登天還難。

realme在22年被剝離出OPPO渠道給一加讓位的情況下，銷售量仍然是一加幾倍，這就顯得這一進一出非常折騰，毫無意義?；谙M者體驗，即便是汽車行業(yè)龍頭的吉利，也早把極氪等子品牌進行了整合，而不是手機行業(yè)一哥的OPPO，卻還沒多大動靜。

但，OPPO掉隊的不只是份額，還有其他！

最為顯著的，當屬OPPO在芯片夭折與“基建狂魔”方面付出的代價。在自研方面，OPPO并非缺乏野心，2019年啟動的“馬里亞納計劃”，投入數(shù)百億自研芯片，一度被視作挑戰(zhàn)華為海思的關(guān)鍵布局。

然而，2023年哲庫科技突然關(guān)停，研發(fā)團隊解散，不僅讓OPPO失去技術(shù)護城河，更暴露出戰(zhàn)略冒進的問題。一位供應商透露，OPPO曾在全國多地拿地建樓，甚至啟動杭州全球研發(fā)總部項目，給外界展示出雄心壯志

看起來似乎總有新出路，OPPO卻往往就是喜歡出人意料的來個戲劇性大反轉(zhuǎn)，去年12月，杭州總部宣布停工，這一來一回的折騰和重資產(chǎn)投入，極為可能拖累了現(xiàn)金流。

一系列的內(nèi)外因素，把OPPO在渠道側(cè)的壓力也暴露了出來！

正經(jīng)社分析師了解到，OPPO的線下渠道曾是制勝法寶，巔峰時期擁有超過數(shù)十萬家門店。隨著市場競爭加劇，這些陣地堡壘正被華為、榮耀等品牌侵蝕。

為了抵抗渠道萎縮的風險，一些OPPO專賣店負責人表示，OPPO在渠道方面，既會鋪開自有導購員、促銷品和物料等，還會為刺激代理經(jīng)銷商與專賣店的積極性，頻頻推出店員獎、返利等機制。

只是因OPPO給渠道商的利潤不能保障，使得大部分代理商與OPPO屬于自然合作狀態(tài)，“銷量一般來自OPPO的導購員，渠道商側(cè)往往奔著提成和返利去完成銷售的基礎目標”。

2

學蘋果，OPPO高端化“騎虎難下”

這類現(xiàn)象，即使在高端機上也存在，從側(cè)面也表明，OPPO的高端化不好做，甚至到了騎虎難下的境地。

反過來看，OPPO并非沒有高端化的決心和基本功底。

陳明永說過，他從不追風口，只在乎解決用戶痛點，于是，2021年，F(xiàn)ind X3系列以“顯微鏡鏡頭”出圈并驚艷市場；2023年又與哈蘇聯(lián)名的Find X7 Ultra，更試圖對標華為徠卡，以滿足消費者需求。

但這些努力始終未能轉(zhuǎn)化為市場勢能。

OPPO沒有放棄，轉(zhuǎn)眼到了2024年又推出X8系列，這一次，市場給了一些好的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，OPPO的新一代旗艦產(chǎn)品Find X8系列在首銷季度出貨量同比上一代增長66%，首銷月出貨量超100萬部，首銷季度出貨量同比上一代產(chǎn)品增長49%，成為2024年各廠商新一代旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的產(chǎn)品。

Find X8系列雖然難免也有些蘋果味，還一直被OPPO寄予厚望，這離不開其產(chǎn)品力，該系列配合5000萬像素和全新AI千里長焦技術(shù)，影像能力出色；搭載天璣9400旗艦芯片，主打AI消除、通話摘要等功能，定價4199元起，看起來在旗艦機里面十分親民。

然而，消費者并不總是在買單。發(fā)布僅一兩月，渠道價格便跳水超2000元，成為“年度跳水王”。一位中原地區(qū)經(jīng)銷商直言：“OPPO的高端機參數(shù)不差，但品牌撐不起溢價。同樣的價格，消費者寧愿買二手iPhone?！?/p>

“（OPPO）新品價格破發(fā)就三五天的事。”不像華為高端旗艦Mate系列新品發(fā)布后，產(chǎn)品價格能有較長時間的保價空間，甚至熱銷款價格還會被炒高近千元，OPPO新品幾乎沒有溢價。

其結(jié)果是，用戶對OPPO的品牌認知無法持續(xù)。

有時候，做了高端，為了抗量，又不得不選擇重拾低端。例如，一些媒體曾報道稱，在去年三季度中，OPPO除了清庫存外，還有定價千元、在中低端市場具有性價比的A3系列在規(guī)模出貨。

原因在于，“規(guī)模起量后，比賣高端機還賺錢”，所以有時候資源和子彈到底往哪些方面集中，其實是個不小的難題。

正經(jīng)社分析師認為，往深層次講，高端的內(nèi)生動力是實力，OPPO的自研芯片失敗表明其“源創(chuàng)新”水平還無法形成合力體系，高端化的根本底層能力自然被大打折扣。

這在折疊屏上也得到了體現(xiàn)，在該賽道，OPPO本有機會突圍，2023年Find N3 Flip以30%份額拿下豎折市場第一，但橫向?qū)Ρ?，其全年折疊屏出貨量不足華為的1/3。

問題在于節(jié)奏遲緩戰(zhàn)略遲鈍——當華為Mate X5已迭代至第三代時，OPPO仍停留在小折疊領(lǐng)域，以至于目前國內(nèi)市場中，折疊屏還是華為在遙遙領(lǐng)先。

3

出海，同樣有“?！币灿小皺C”改

既然有內(nèi)憂也有外患，OPPO干脆把一些精力釋放到海外。國內(nèi)很卷，還要直面華為的“鋒芒畢露”，國外總舒服一些？

過去的成績證明了這一步是不錯的嘗試。公開資料顯示，2024年，OPPO在全球中高端市場份額（450-500美元）排名第一，海外營收占比首次突破45%，東南亞市場更是以17%的份額穩(wěn)居前三。

這片新戰(zhàn)場，OPPO是怎么做的？

按陳明永所講，“對海外，我們采取了循序漸進的策略。首先，我們會深入研究目標市場的文化、消費習慣、政策法規(guī)等因素，制定本地化的市場策略。在產(chǎn)品方面，根據(jù)當?shù)赜脩舻男枨蠛推眠M行針對性的優(yōu)化和調(diào)整”。

的確，正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，OPPO的出海策略頗具章法：2015年進入印尼后，迅速建立本土工廠，實現(xiàn)85%的零部件本地采購，避免高關(guān)稅壁壘；2023年，OPPO在泰國推出定制版Reno系列，針對熱帶氣候優(yōu)化電池壽命，一舉拿下20%的市場份額。這種“先建供應鏈，再拓市場”的模式，讓其避開了小米初期依賴線上渠道的陷阱。

只是海外不是沒有勁敵，核心市場就是一個例子。

比如，在印度，其市場份額從2021年的12%跌至2024年的7%，主因是本地品牌Lava、Micromax崛起，以及小米的性價比攻勢；在歐洲，OPPO試圖以折疊屏打開高端市場，卻因?qū)＠V訟頻發(fā)（如與諾基亞的5G糾紛）導致產(chǎn)品延期，極有可能錯過窗口期，加上全球市場有三星、蘋果、傳音這些老大哥把持，說很容易，必然不是真的。

那下一步怎么辦？

可能有兩個思路，試圖穩(wěn)住國內(nèi)基本盤的同時，一個持續(xù)出海迎戰(zhàn)競爭；另外一個則是學習榮耀打出自己更響亮的AI生態(tài)，并從“賣硬件”到“建生態(tài)”。

這是陳明永不想放棄的夢想，“未來我們將繼續(xù)圍繞智能終端領(lǐng)域，以手機為核心，向周邊智能設備拓展和生態(tài)發(fā)力?！?/p>

這一嘗試有一定效果。例如，印尼試水期間，帶動IoT產(chǎn)品銷量增長了130%。此外，OPPO正與Grab（東南亞版滴滴）合作開發(fā)車載AI助手，試圖將手機生態(tài)延伸至出行場景。

從自研芯片折戟到高端受阻，從渠道萎縮到出海博弈，OPPO的每一步都充滿掙扎。但危機中亦有轉(zhuǎn)機——若能依托海外市場的制造基礎，構(gòu)建“硬件+生態(tài)”的護城河，或許還能絕地反擊。

值得一提的是，ViVO、榮耀和華為最近都宣稱下場入局具身智能（如人形機器人）賽道。手機市場還在激戰(zhàn)，而新一輪內(nèi)卷又已開始。下滑并掙扎中的OPPO，是跟還是不跟？正經(jīng)社將持續(xù)關(guān)注?！尽墩?jīng)社》出品】

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