過去一年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變局。胡潤(rùn)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2%。但與此同時(shí)，奢侈品市場(chǎng)的另一邊卻呈現(xiàn)出截然相反的局面——越來(lái)越多的消費(fèi)者涌入奧萊等折扣渠道搶購(gòu)奢侈品。

這種看似矛盾的現(xiàn)象，其實(shí)根源就來(lái)自于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。貝恩咨詢《2024奢侈品消費(fèi)報(bào)告》指出，全球67%的消費(fèi)者在選購(gòu)奢侈品時(shí)會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)比價(jià)，而中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高出平均值15個(gè)百分點(diǎn)。

如今中國(guó)的消費(fèi)者熟練運(yùn)用比價(jià)軟件、海外代購(gòu)數(shù)據(jù)、歷史價(jià)格曲線，將商品價(jià)值拆解到每一個(gè)細(xì)節(jié)。他們拒絕接受產(chǎn)品溢價(jià)，并且懂得辨別哪些是品牌的核心工藝，哪些只是營(yíng)銷包裝。

從社交平臺(tái)上來(lái)看，無(wú)論是吃東西、買衣服還是買鞋子，網(wǎng)友們都秉持著一個(gè)原則——可以買貴的，但不能買貴了。像有網(wǎng)友就分享了自己的消費(fèi)觀：“我可以買25塊包郵的東西，但我不能接受15塊的東西然后還要收我5塊的郵費(fèi)”。歸根結(jié)底其實(shí)就在于一點(diǎn)“性價(jià)比”。

像特賣電商唯品會(huì)上近期的Burberry搶購(gòu)熱潮，其實(shí)也正是源于其高性價(jià)比。平臺(tái)做的是品牌特賣的生意，商品價(jià)格相較其他平臺(tái)本就具有一定的優(yōu)勢(shì)。

再加上這次平臺(tái)“限時(shí)狂秒”上線的這批Burberry女包，平均每件商品相比大促價(jià)格補(bǔ)貼20%左右，補(bǔ)貼后的價(jià)格僅有國(guó)外專柜價(jià)的2折左右，因此頗受消費(fèi)者的青睞。

就拿其中一款Burberry Mackford百搭通勤單肩斜挎包來(lái)說(shuō)，原價(jià)20570，而當(dāng)天平臺(tái)超V價(jià)僅為3625元，僅為專柜價(jià)的1.8折。此外，還有一款Burberry MADISON高級(jí)百搭通勤單肩包，原價(jià)15540，超V僅需2399元就能到手，相當(dāng)于專柜價(jià)的1.5折……

并且，從平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)上來(lái)看，當(dāng)日參與搶購(gòu)的用戶中，新中產(chǎn)女性是奢侈品消費(fèi)的重要客群，其中中年女性和寶媽消費(fèi)占比分別超過了36%和20%。她們不再像以往那樣執(zhí)著于專柜購(gòu)物的儀式感，而是更看重商品的實(shí)際價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是奢侈品消費(fèi)還是其他產(chǎn)品消費(fèi)，如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一個(gè)很明顯的特征，就是既要品質(zhì)，又要性價(jià)比。這種精明消費(fèi)的表現(xiàn)，不僅僅是消費(fèi)方式的重構(gòu)，更是一種消費(fèi)文化的升級(jí)。