隨著中國家居行業邁入存量博弈的新周期，市場正經歷著前所未有的格局巨變。在這場沒有硝煙的戰爭中，莫干山全屋定制連年兩位數的高增態勢，引發家居同行和經銷商廣泛關注。

　　家居新范式曾在兩年前的中國建博會(廣州)時專訪過莫干山大家居總經理劉元秀，被品牌的差異化定制賽道所折服。而兩年后的廣州定制家居展莫干山全屋定制展廳，當我們再次與劉總探討時，卻發現這家剛進入而立之年的品牌，正以“實木定制”為戰略支點，構建起一套向下扎根、向上生長、向山看齊的生動打法，也為行業提供了存量時代“慢即是快”的破局樣本。

　　護城河建設：差異化競爭的三大支柱

　　過去兩年，定制家居行業被“卷”字層層包圍，卷價格、卷出海、卷擴品類……然而無論怎么卷，全球大環境都在逼迫各行各業適應增速放緩、學會耐心增長。多方數據顯示，2024年家具行業規模以上企業的營收同比增長僅為0.4%、家具類商品零售額增長3.6%。

　　在這樣的周期環境下，素有“實木定制冠軍”之稱的莫干山定制家居，卻悄悄實現了兩位數以上的傲人增長，憑什么?對此，劉元秀表示，越是市場變化，越考驗企業“全副武裝”、系統化作戰的能力。

　　“兩年來，我們更加明確了‘顏值入眼，環保入心，實木入骨’的產品研發理念，堅定地走以環保實木定制為品牌定位、以板木結合和門墻柜一體化為特色的產品體系。”

　　這句話至少有三層內涵，分別揭示了一個企業發展的賽道選擇、設計創新和產品升級。

　　一是持續發力“實木入骨”相關賽道。當板式、不銹鋼定制等風口此起彼伏時，莫干山全屋定制抵制誘惑，始終堅持實木定制的底色初心。這一選擇看似“慢”，實則驗證了投資人段永平的名理念：“投資做得好的人都很慢。大家并不在乎失去一些機會，但重要的是不要去踩雷。”只有看清自身所長并堅持深挖壁壘，才能在差異化競爭中走得更遠。

　　按照劉元秀的觀察，實木定制的受眾并不局限于傳統中老年群體。數據顯示，95后、00后消費者對實木的青睞度顯著提升，他們既看重環保屬性，又追求設計美感與文化認同。為此，莫干山全屋定制通過精準客戶畫像，為公務員、教師、企業主等不同群體，提供流量型產品、輕高定產品等不同的定制化解決方案，賦能終端轉化。

　　二是實現“顏值入眼”的所見即所得。這里家居新范式要普及一點的是，當前家居市場普遍存在“門墻柜色差”的難題。由于多數企業依賴代工模式，免漆與油漆產品工藝割裂，導致色彩與質感難以統一。

　　而莫干山全屋定制依托母公司的產業鏈優勢，同時擁有自己的免漆工廠、高定工廠，實現了從板材、地板到全屋定制的全鏈路自研自產。其免漆與油漆工藝的同批次生產、花色統一，真正做到了“所見即所得”。

　　在2025廣州定制家居展上，莫干山推出的“雅”系列成為行業焦點。該系列與北京紫禁城聯名，將中式元素與現代工藝結合，通過油漆免漆同色技術，以高定品質和親民價格滿足消費者對顏值與性價比的雙重需求。

　　三是“環保入心”的全面升級。事實上，環保是莫干山的底層基因，圍繞“內行選實木·環保一大步”理念，品牌從板材到成品全面升級至ENF級標準(甲醛釋放量≤0.025mg/m3)，遠超國標要求。這一升級不僅覆蓋衣柜、櫥柜等大件家具，更延伸至書柜、酒柜等細分品類，形成完整的環保產品矩陣。

　　劉元秀強調，專注于卷核心價值、卷產品護城河，更能為企業奠定堅實基礎。“我們始終致力于打造高端實木定制品牌，要像莫干山的古樹名木一樣生長，而非灌木。”相比灌木近地面的快速叢生卻永遠長不高，大樹是圍繞主干，先向下深扎根，再向上長枝葉，最后成為枝繁葉茂的參天大樹。

　　存量市場新破局：個性化與規模化的平衡之道

　　對于實木家具的新增長機會點，劉元秀認為，首要的機會點其實是存量時代的來臨。據協會數據，2025年我國二次裝修市場占比或將突破65%，改善型需求正成為主導力量。

　　“這類客戶經歷過剛需階段，他們對于顆粒板定制的痛點有切身感受，如今對環保、品質和設計的要求更高，這正是實木定制的重大機會所在。”

　　反觀莫干山全屋定制，過往的服務客群大多數集中在改善型和舊改客戶，積累了深厚的產品體系和服務經驗，能夠為大戶型、老戶型、小戶型甚至非標戶型等定制解決方案，無疑也能快速將成功經驗批量復制到快速爆發的存量市場。

　　但是，做改善型市場并不容易，過去剛需增量時代的打法，可能都得用存量思維重做一遍。其中關鍵要解決的痛點是，作為非標準化的定制企業，怎樣做好個性化定制與規模工業化的平衡點?畢竟，受制于個性化定制的長周期與高要求，一味強調個性化則廠商無法做大，而過于強調標準化量產，卻又偏離了客戶個性化的原始要求。

　　劉元秀指出“未來輕高定企業的發展，一定是個性化與規模工業化的有機結合。”換句話說，要“在個性化的大方向下、盡可能的去標準化”，即，把一些個性化的產品，通過設計軟件、標準化工藝和規模化智能生產等標準化鏈路，實現規模工業化。

　　典型動作是“板木結合”工藝的推廣。這一工藝將實木與板材優勢互補，既降低了成本，又滿足了中高低不同客群的預算需求。例如今年廣州定制家居展上，莫干山亮相的塞納印象、雅、覓境三大系列，都是板木結合的新作。

　　為了進一步觸達存量房客群，莫干山家居這幾年著力將門店布局至社區周邊，并通過裝企渠道的戰略聯盟，深入千家萬戶。

　　此外，當前的“國補”促消費政策無疑是整個大家居行業這兩年的天降紅利，今年消費品以舊換新支持資金比去年翻倍。作為享受國補的實木定制企業之一，其產品在政策補貼下價格直降15%，極大提升了市場競爭力。劉元秀透露：“國補不僅是價格優勢，更是對新商家的賦能，幫助其快速盈利。”

　　下一個三十年：智能+全國擴張

　　過去兩年，除了在產品護城河上的持續夯實，莫干山的智造提升和渠道拓展同樣可圈可點。劉元秀表示，目前莫干山的智能供應鏈及智能制造的布局，已初步形成浙江整木基地、板式基地與北方供貨基地的立體網絡。在工藝層面，全線采用PL封邊與激光封邊技術，確保產品細節精度。

　　強大的交付力和產品力的背后，是澎湃的人才資源。近年來，莫干山吸引了很多產品精英加盟，大大提升了品牌研發能力。比如新作塞納印象系列，由皮革、鋁框、玻璃門與板木結合，契合中高端客群對于法式浪漫與質感的追求;而覓境系列，通過書房、客廳、廚房等空間統一風格的展示，呈現意式極簡與現代輕奢風的巧妙融合。

　　在渠道多元化方面，莫干山構建了裝企渠道+零售渠道協同發展的高速增長路徑，與全國百強裝企進行了深度的戰略合作，終端門店的店態形象升級，也讓品牌的調性更高、產品特色更加清晰可見。

　　對于接下來的全國布局，據劉元秀透露，過去十幾年來，莫干山家居在華東市場穩居頭部，年規模突破10億元。2025年起，品牌將重點開拓華南市場，計劃通過“高起點、高質量、可持續發展”的加盟策略，立志將華南市場打造成莫干山的第二個核心戰略市場。“期待能夠與更多優秀的華南伙伴進行深度的戰略合作，共同把華南的實木定制市場做大做強。”

　　然而，當行業盛行千店甚至萬店規模時，莫干山面對空白市場的開發卻顯得有些“不慌不忙”，就在采訪前一天，招商人員還婉拒了一位意向經銷商的申請，以確保渠道健康度。

　　在劉元秀心里，“快”與“慢”的動態平衡中，也要不忘時刻審視目標和方法，以終為始、看清方向、走穩每一步，才能在長期競爭中走得更快、更遠。“希望把莫干山做成一個能影響下一代、穿越周期的品牌。”

　　但同時，“慢工出細活”也要始終立于趨勢前沿。家居新范式獲悉，4月18日，莫干山將在浙江直營店打造全新一代實木定制整家空間，實木定制、智能燈光、整家配套等多品類融合型店態，為消費者和經銷商提供更加全面的一站式實木定制服務。探索“科技+自然”的融合場景。這一創新不僅順應趨勢，更將鞏固其高端品牌定位。

　　結語

　　從亞馬遜的長期主義、杭州“六小龍”的風靡全球，到喬布斯的設計哲學、日本的精益生產，商業史反復證明：真正的快，源于對核心價值的堅守。莫干山家居用三十年時間扎根實木，以環保為根、設計為枝、服務為葉，向產品力扎根、向高端定制生長、向長期主義發展看齊，在存量時代構建難以復制的競爭力。

　　下一個三十年，它能否如品牌名所寓意的“眾木成林、育林固山”，帶領行業走向更可持續的未來?又能否以輕高定的成熟模式及落地打樣，去溫暖成千上萬的更多家庭?答案將隨著每一塊實木的雕琢、每一套產品的交付——值得期待。