近日，日本高絲集團旗下高端護膚品牌黛珂（DECORTé）在官網(wǎng)發(fā)布漲價通知，為了應對全球通貨膨脹而造成的原材料成本上漲，黛珂決定從6月1日起調(diào)整產(chǎn)品價格。

△ 截自黛珂官網(wǎng)

公告顯示，該次提價涉及護膚、彩妝、底妝、防曬、香水、頭發(fā)和身體護理類別，共計170余款產(chǎn)品。其多數(shù)產(chǎn)品漲價幅度約在3.3%-5%，其中，漲價金額最高的產(chǎn)品是AQ Melority密集霜，由132000日元漲價至137500日元，漲價5500日元（約合人民幣267.9元）。

△ 截自黛珂官網(wǎng)

CBO就此事向高絲中國求證，高絲中國方面稱：暫未收到漲價通知。

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緩解業(yè)績增長困境

事實上，今年以來就有資生堂、CPB、紀梵希、古馳、希思黎等品牌紛紛宣布漲價。

近日，據(jù)媒體消息，香奈兒于4月2日在中國大陸地區(qū)官方渠道對部分產(chǎn)品進行了新一輪漲價，其中，口紅類產(chǎn)品普遍漲價20元，珍藏系列1957香水從1900元上漲至2060元，漲幅超8%。

對于漲價原因，國際品牌普遍將漲價歸因于原材料和成本上漲，但更深層因素還在于品牌面臨的業(yè)績增長困境。

從各家2024年的業(yè)績來看，尤其是中國區(qū)以及亞太地區(qū)的業(yè)績，普遍面臨著增長壓力，漲價不失為高端美妝為提高利潤、緩沖業(yè)績失速的有效策略。

以黛珂為例，其背后的高絲集團2024年在中國大陸和旅游零售業(yè)的銷售額大幅下降，不包含旅游零售的中國市場銷售額下滑33.4%。“在2024年，中國化妝品市場沒有改善的跡象。”高絲在財報中寫道。

就黛珂單品牌而言，雖然其在日本的銷售額創(chuàng)下歷史新高，但由于亞洲市場銷售額的下降，黛珂品牌的總銷售額下滑8.3%，其中，黛珂在中國市場的客戶流量和客均銷售額方面都面臨挑戰(zhàn)。

值得注意的是，去年年末以來，黛珂還幾度被傳出大面積撤柜消息。不少網(wǎng)友甚至感慨曾經(jīng)的貴婦品牌難道就此淡出中國市場了嗎？

而對于黛珂撤柜的消息，高絲方面在其2024年全年財報中有所解釋：“2024年在中國大陸市場進行廣泛的結(jié)構(gòu)性改革，包括對百貨公司柜臺的整合和升級。”其中就涉及黛珂門店數(shù)量砍半，從而將百貨公司銷售柜臺集中在大城市。相應的，該次結(jié)構(gòu)性改革造成了44億日元的特別損失。

而在此前關(guān)于高絲是否退出中國的采訪中，高絲社長小林一俊也回應稱：“高絲從未考慮退出中國市場。相反，我們正在不斷加強對中國市場的投入，通過優(yōu)化渠道，提升品牌形象，更好地服務中國消費者。”

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高端定位驅(qū)動品牌提價

不過黛珂提價的背后，還有黛珂對品牌定位策略的深層考量。

2009年，黛珂在北京SKP開設(shè)首家中國內(nèi)地線下門店，正式進入中國市場。黛珂曾憑借“高絲集團頂級線”標簽，如AQ珍萃精顏系列，占據(jù)高端心智。但近年來其核心單品價格帶集中在300-800元，如明星單品“小紫瓶”精華的定價（50ml/780元），遠低于CPB的超導鉆光瓶精華（50ml/1980元）、The Ginza御銀座粉晶按摩精華露（100ml/2100元）等同級日系品牌。

與此同時，天貓旗艦店銷量前幾為防曬乳（60g/290元）、妝前隔離（35g/210元）、潔面（170g/200元）等低價產(chǎn)品，導致消費者對“貴婦品牌”含金量持懷疑態(tài)度。

出于品牌定位需求，黛珂通過提價維持品牌高端形象，進一步瞄準其核心消費人群。可以看到的是，在本次黛珂漲價的產(chǎn)品中，其主推的高端線AQ系列產(chǎn)品多居于其中，也是為了維持品牌高端定位所做的調(diào)整。

此外，對于黛珂在中國市場的調(diào)整策略，小林一俊曾公開表示，“我們還將加大對黛珂的投入，重點推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產(chǎn)品線，在中國的高端百貨店等，設(shè)立更大、更高規(guī)格的專柜，通過沉浸式體驗，讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品價值。”

由此可見，黛珂提價既是為了應對原材料上漲導致的成本上漲問題，也是為了緩解業(yè)績增長困境和品牌的高端定位策略所驅(qū)動。在消費者愈發(fā)注重“質(zhì)價比”的當下，黛珂需通過強化科技背書、收縮低效SKU聚焦高端線、優(yōu)化渠道融合等策略來重建消費者信任。