文/北京開卷

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商務君按：2025年第一季度圖書零售市場有何趨勢？最新數據來了！

2025年第一季度圖書零售市場發展趨勢

整體圖書零售市場同比上升10.77%，主要來自內容電商渠道驅動，折扣仍舊是內容電商渠道增長的拉動力

2025年第一季度，中國消費市場延續復蘇態勢。在此背景下，圖書零售市場碼洋同比上升10.77%。零售市場的增長動能主要來自內容電商渠道，2025年第一季度該渠道碼洋同比增長率為86.95%，也是細分渠道中唯一實現正增長的渠道。

但需要關注的是，內容電商渠道的增長，離不開低折扣這一核心要素的加持。2025年第一季度，結合內容電商渠道銷量TOP10的圖書折扣數據來看，2025年第一季度，前10名的圖書折扣均在6折以下，其中有7個品種折扣不足3折（2024年第一季度3折以下品種有1個）。

學習、健康相關板塊和個別熱點帶動市場增長，但門類的增長離不開內容電商渠道帶動

從細分類視角來看零售市場增長的驅動要素。2025年第一季度，除綜合圖書類外，8個細分市場實現了正向增長，按照增長率由高到低，分別為生活、計算機、心理自助、教輔、醫學、少兒、教育和自然科學類。

而當我們把分類和渠道視角交叉分析時可以發現，上述細分類的同比增長很大程度上也是受到了內容電商渠道的帶動。2025年第一季度，實現正向增長的細分類中，有6個細分類在內容電商渠道的監測碼洋占比超過35%，增長迅猛的生活和心理自助板塊在內容電商渠道的監測碼洋占比分別為58.9%和69.56%。此外，從各細分渠道中實現碼洋同比正增長的類別數量來看，內容電商渠道也是最多的。

貨架銷售榜和內容電商榜中，暢銷圖書類別結構及內容題材進一步分化

以“主動消費，人找貨”邏輯為核心的貨架銷售渠道，和以“被動消費，貨找人”邏輯為核心的內容電商渠道的暢銷品種顯著分化。

結合具體數據來看，2025年第一季度，開卷暢銷書三大榜中，虛構類、非虛構類、少兒類同時進入貨架銷售和內容電商榜TOP100的品種數分別為43、21、9種?？梢钥吹?，非虛構和少兒類在貨架銷售渠道和內容電商渠道的分化現象更加明顯。具體來看，三大類暢銷榜呈現以下特點：

1.虛構類：《哪吒·三界往事》強勢入榜，經典作品依舊暢銷

《哪吒·三界往事》銷售熱度及背后原因不言而喻，本期同時躋身總銷售榜、貨架銷售榜和內容電商榜首位。

經典常銷作品依舊吸睛，《活著（2021版）》《一句頂一萬句（精）》《俗世奇人（修訂版）》《平凡的世界（全三冊）(2021版）》等品種熱銷。

中國幻想小說類品種占據多個席位，代表系列為“三體”“十日終焉”。

2.非虛構類：成功、健康、DeepSeek相關話題圖書熱度高

機會減少、內卷加劇的背景下，追求成功和自我和解一直是大眾關注話題?！痘卦捰姓?高情商回話術,開口就讓人喜歡》《天機》等品種熱銷。

隨著生活水平的提高及老齡化社會的到來，全民健康意識強化，眾多宣傳中醫文化、健康概念的品種受到歡迎。《實用中醫小方》《百病食療,看這本就夠了》等品種熱銷。

受社會大環境影響，賺錢、變富、企業管理是本期經管類聚焦話題?！秳摌I有招賺錢有道》《慢慢變富66招》等品種熱銷。

孩子成長過程中，家庭教育扮演重要角色，家教類產品不僅聚焦孩子成長，也聚焦父母的成長，形成良性的原生家庭?！犊浜⒆釉娇湓絻炐恪贰逗螢槿烁?當爸是一種責任》等品種熱銷。

DeepSeek熱度高漲，各行各業關于DeepSeek的探索和應用成為當前關注的話題，第一季度非虛構類總銷量榜前100名中有4種該題材當期新上市圖書入榜。

3.少兒類：心理健康和科學普及是熱點，新興熱點題材也受關注

“漫畫+”仍是熱點關鍵詞，尤其是在內容電商榜單中?！堵嬛腥A文化1000問》《漫畫少年冒險之旅:狼之道（全4冊）》等品種熱銷。

經典套系產品憑借自身IP影響力，在貨架銷售渠道中熱銷?！按笾腥A尋寶”“小小聰明豆繪本”等系列熱銷。

新興的AI技術熱點題材風潮進入少兒領域?！堵嬓驴萍迹ㄈ?冊）》《我的第一本AI入門書（漫畫版）（全2冊）》等品種熱銷。

在《哪吒之魔童鬧?！冯娪暗挠绊懴拢倪负桶奖麄涫苌賰合矏郏?021年上市的品種《敖丙傳（壹）》也再度熱銷。

教輔圖書零售市場專題洞察

2024年教輔圖書零售市場是行業關注的重點板塊，今年第一季度繼續保持正向增長，同時成為市場中碼洋比重最大的類別。近些年教輔圖書市場面臨政策、技術、渠道各要素激烈的變革，因此本期額外對教輔市場發展進行進一步的分析解讀。

2025第一季度教輔類超越少兒類成為碼洋占比第一大門類

2025年第一季度，教輔圖書零售市場同比正增長，同比增長幅度高于2024全年水平。從細分類來看，教輔類也是細分類別中碼洋比重增加最多的類別，同比增加7.01個百分點，超越少兒類成為碼洋占比最大的細分類別。

教輔品類銷售的周期性特征明顯，小學階段和語文科目分別在教輔學段劃分與學科劃分視角下碼洋占比突出

從類別視角切入，教輔各細分類銷售的周期性特征明顯。2025年第一季度，碼洋占比最為突出的板塊是課外文教讀物和小學同步類。一季度適逢寒假和開學季，有效帶動了這兩類品種的銷售。

從學段和學科的視角切入，小學、初中和高中學段中，小學階段教輔的碼洋占比最突出，2025年一季度為57.02%；語數英/物化生/政史地各學科中，全面覆蓋小初高各學段的語數英科目占比更加突出，且語文和英語學科均呈現出上行發展趨勢。

品牌是教輔市場競爭的核心力量，部分品牌形成覆蓋全學科全學段競爭優勢

2025年第一季度，教輔圖書零售市場中品牌圖書的碼洋占比超過了50%，已經成為教輔圖書零售市場發展的中堅力量。實洋排名TOP10的出版品牌中，一本品牌位列第一。此外，部分品牌在多渠道、多學段、多學科均形成發展優勢，例如一本、曲一線、斗半匠、理想樹、萬唯中考、天星教育等。

聚焦到更加細分的視角下，在功能題材細分標簽市場和內容題材細分標簽市場中，更多教輔品牌成為領先者，即在“點狀”競爭中形成差異化發展優勢。

政策、需求、技術三要素的疊加，加之內容電商渠道的快速發展，使關注場景和品牌變得更加重要

當下，外界環境變化顯著，“雙減”政策對學科類培訓進行嚴格管控，促使市場加速向素質教育和核心素養培育方向轉變。與此同時，教材版本日益多樣化，中高考命題區域化特征愈發明顯，各類教輔新政相繼推出，這些變化使教輔市場由原本相對分散的本地化服務狀態逐步向零售市場轉移，也讓教輔產品從過去的“全國統一”模式向“精準適配”模式加速進化。

在技術迭代方面，AI、VR等前沿技術的發展，有力推動教輔形態突破傳統紙質邊界，智能化教輔產品引領市場潮流。而圖書零售渠道的持續分化，內容電商的迅猛發展，也深刻地影響著教輔品種的推廣與銷售，尤其是銷售邏輯從以往的“貨架陳列”轉變為如今的“流量推薦和場景化種草”。

市場的這種變化，進一步提升了內容場景和品牌的重要性。在內容場景方面，只有深度洞察學生學習與生活的場景，密切圍繞市場需求開展選題策劃與產品設計，打造出真正滿足學生“學什么”和“怎么學”需求的優質教輔品種，才能更好地激發消費者的購買欲望。而在吸引消費者購買的過程中，品牌的重要性也愈發凸顯，優質品牌不僅意味著可靠的產品質量，更代表著精準的內容適配與良好的用戶體驗。

*本文圖片來自北京開卷

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