超頭主播緊抓自營(yíng)品牌

　　封面 I 小楊哥微博

　　作者 I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　 小楊哥回歸就差捅破一層窗戶紙了！

　　停播198天，掉粉1200萬(wàn)，繳納近億元罰款，這位曾經(jīng)的“帶貨一哥”一直在醞釀著要拿回屬于自己的一切。

　　最近，先是三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成功新增食品經(jīng)營(yíng)許可證，標(biāo)志著其向自營(yíng)食品領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

　　之后在4月8日，三只羊“小楊臻選”APP在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線，會(huì)員費(fèi)一年99元，包含會(huì)員配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)，并承諾“省不夠包退差額”。

　　圖注：應(yīng)用市場(chǎng)截圖

　　頭部主播轉(zhuǎn)型做自營(yíng)品牌的嘗試并不少見，辛巴、東方甄選就押寶這一招為直播帶貨行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵破局點(diǎn)，細(xì)究小楊哥的這次轉(zhuǎn)型路，與前者在商業(yè)模式、用戶定位和戰(zhàn)略路徑上還有一定相似之處，講一句摸著辛巴和東方甄選過(guò)河也不為過(guò)。

　　站在整個(gè)直播行業(yè)來(lái)看，核心邏輯已從“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，小楊哥的這一舉動(dòng)總體是與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相吻合的。

　　關(guān)鍵是，還有多少“家人”愿意下單付費(fèi)，如若不能真正解決品控、供應(yīng)鏈、用戶信任問(wèn)題，從起高樓到樓塌了，仍然只需要一瞬。

　　 小楊哥的回歸能為直播帶貨行業(yè)帶來(lái)哪些改變？這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的拷問(wèn)。

　　畢竟其不在的直播江湖已然滄海桑田，行業(yè)的伸縮張力伴隨著流量的潮汐流動(dòng)，過(guò)去，小楊哥是這個(gè)弄潮兒，現(xiàn)在，輪到了若干中小主播和品牌方，他們現(xiàn)在是支撐起直播帶貨行業(yè)的中心節(jié)點(diǎn)。

　　所以小楊哥直接祭出了狠招——不破不立，渴望憑借小楊甄選APP打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

　　小楊臻選是三只羊在2023年推出的自營(yíng)品牌，理念是“好東西，用得起”，旨在通過(guò)嚴(yán)格品控和供應(yīng)鏈管理，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。

　　如果當(dāng)初堅(jiān)守這個(gè)初心，那么后來(lái)的事可能就不會(huì)發(fā)生……

　　說(shuō)回這個(gè)軟件，目前的下載量還不足一萬(wàn)，采用年費(fèi)99元的會(huì)員制，會(huì)員可享受專屬優(yōu)惠和有限服務(wù)。

　　該APP內(nèi)上架的產(chǎn)品主要為食品、日用品和美妝產(chǎn)品等，三只羊稱此舉是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，落實(shí)品牌化和品質(zhì)化路線。

　　圖注：小楊甄選APP截圖

　　值得一提的是，“小楊甄選”復(fù)播后直播間人氣一直在200人左右徘徊，4W＋點(diǎn)贊，主播還表示大楊哥小楊哥會(huì)通過(guò)該直播間與“兄弟”們見面。

　　或許不久后，小楊哥會(huì)直接空降直播間，再度重啟自己的“瘋狂之路”。

　　其實(shí)，三只羊?qū)τ谛钫邕x是極度重視的，在這一自營(yíng)品牌推出初期，小楊哥接連開音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)為其引流。

　　數(shù)據(jù)顯示，小楊臻選正式銷售不到半年，產(chǎn)品總銷量就突破了1000萬(wàn)單，其中一款定價(jià)9.9元的垃圾袋爆賣1658.2萬(wàn)單，可謂是超級(jí)爆款。

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在小楊哥的帶貨商品“爆雷”后，小楊甄選也受到了一定的影響，如今選擇以APP的形式再度出發(fā)，背后是其轉(zhuǎn)型的野心所在。

　　從流量制造機(jī)轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈掌控者的目的很簡(jiǎn)單，首先其宣稱通過(guò)自營(yíng)APP“深度參與研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢全流程”，為的就是洗刷“貼牌貨”的尷尬局面。

　　店鋪中的幾十款產(chǎn)品價(jià)格不一，但偏偏只有塑料袋成為超級(jí)爆款，可見其供應(yīng)鏈端的尷尬。

　　圖源：小楊甄選抖音店鋪

　　同時(shí)會(huì)員體系能夠更好的篩選核心用戶，通過(guò)小規(guī)模精致服務(wù)慢慢破圈，在品質(zhì)與內(nèi)容方面沉淀內(nèi)功。

　　當(dāng)然，自營(yíng) APP的上線還能夠逐漸擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，將“工廠主播用戶”三點(diǎn)直銷模式打通，降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　理想很豐滿，如果真的走通了這條路，或許往后再也不用在直播間“耍寶搞怪”，單憑商品質(zhì)量就足夠吸引力。

　　但從目前的輿論環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者的信任沒(méi)有這么輕易能夠挽回，畢竟重建信任并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

　　 在平臺(tái)造神的時(shí)代，頭部主播吃到了流量席卷而過(guò)的紅利，塑造了屬于自己的時(shí)代。

　　但如今直播間流量的爭(zhēng)奪只是一方面，要做好商品質(zhì)量需要往更深層次的地方去挖，矩陣化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈掌控、技術(shù)創(chuàng)新才是當(dāng)下新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　這一點(diǎn)，頭部主播深以為然，因?yàn)閹缀鯖](méi)有主播逃得過(guò)翻車、流量紅利消失、平臺(tái)相互扯皮等問(wèn)題。

　　所以在直播帶貨的下半場(chǎng)，不少主播都把自營(yíng)品牌當(dāng)成了一根救命稻草，渴望通過(guò)品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈控制、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方式為自己找好出路。

　　幾個(gè)超頭主播中，最早行動(dòng)的是辛巴，辛巴在2017年就成立了辛選集團(tuán)，2018年又提出“辛有志嚴(yán)選”等相關(guān)的自營(yíng)品牌規(guī)劃。

　　目前辛選已經(jīng)孵化了服裝、個(gè)護(hù)、美妝等幾十個(gè)自營(yíng)品牌，其中近20個(gè)品牌已累計(jì)銷售額破億。還組建了超過(guò)1400人的專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)，成立了質(zhì)量專家委員會(huì)和質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)等，構(gòu)建了覆蓋全鏈路的品質(zhì)保障機(jī)制。

　　東方甄選在2022年推出自營(yíng)品牌，目標(biāo)是成為以自營(yíng)品為核心的產(chǎn)品科技公司和以會(huì)員制為主的一站式生活購(gòu)物平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月，其自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破 2.1億單，客戶總數(shù)達(dá) 3086萬(wàn)人。

　　圖源：東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪

　　在失去董宇輝的這些日子里，自營(yíng)品牌扛起了東方甄選。

　　李佳琦背后直播電商運(yùn)營(yíng)公司美腕，則推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”，在直播帶貨、品牌傳播等業(yè)務(wù)之外，意圖深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進(jìn)一步覆蓋電商全鏈路業(yè)務(wù)。

　　頭部主播之所以爭(zhēng)相試水自營(yíng)品牌，歸根結(jié)底還是在直播帶貨流量見頂，競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和的大背景下，需要走出的一條尋找新增量市場(chǎng)的“正義之舉”。

　　為了延續(xù)行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)一邊積極培養(yǎng)新主播，去頭部化拓展直播間流量；一邊嘗試建設(shè)自有品牌，減少對(duì)單一網(wǎng)紅主播的依賴，提升品牌影響力，還可以進(jìn)一步掌握更多的議價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

　　更重要的是，在直播帶貨行業(yè)接連翻車的當(dāng)下，消費(fèi)者需要重新找到信任帶貨商品與主播的理由。

　　畢竟，消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為“情懷稅”買單。

　　 小楊哥準(zhǔn)備復(fù)出，證明了直播帶貨仍是一門好生意，不過(guò)需站在合理的界限之內(nèi)。

　　這一點(diǎn)，從辛巴、李佳琦、東方甄選等頭部主播的動(dòng)向中便可知曉，目前直播帶貨行業(yè)正從流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

　　而且還需要看到的是，即便超頭主播影響力不比之前，但直播帶貨行業(yè)并非黯淡無(wú)光，而是朝著規(guī)范化方向發(fā)展。

　　首先，監(jiān)管這一塊給到的壓力很足。

　　小楊哥停播背后，是直播帶貨行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的一道分水嶺。今年315期間董宇輝蝦仁事件就足夠說(shuō)明問(wèn)題，監(jiān)管已經(jīng)開始從商品源頭入手尋找問(wèn)題，方式方法正在與時(shí)俱進(jìn)。

　　這種根源上的深挖，是對(duì)全鏈條的集體震懾，自然能夠?qū)︻^部主播進(jìn)行有效的監(jiān)督和約束。

　　其次，站在整個(gè)行業(yè)視角，能看到一些改變正在發(fā)生。

　　過(guò)去小楊哥、李佳琦等大主播占據(jù)了絕大多數(shù)直播帶貨的關(guān)注度與討論度，如今，店播與腰部主播已悄然成為直播帶貨行業(yè)的中堅(jiān)力量。

　　據(jù)抖音電商在《報(bào)告》里提到，從2024年2月至2025年1月，超1000個(gè)商家店播銷售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額超千萬(wàn)元。

　　圖源：抖音商場(chǎng)截圖

　　店播能夠流行的因素很簡(jiǎn)單，首先沒(méi)有頭部主播賺差價(jià)，不需要支付高昂的帶貨坑位費(fèi)，其次優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實(shí)、真誠(chéng)的直播內(nèi)容才是“必殺技”。

　　以往頭部主播不停“翻車”，還讓不少人擔(dān)憂流量丟失，品牌方失去合作伙伴，找不到消費(fèi)者。

　　但如今看來(lái)，這只是頭部主播的宿命，而非整個(gè)直播帶貨行業(yè)。

　　換言之，超頭主播已無(wú)法再將價(jià)值根基建立在對(duì)整個(gè)行業(yè)的無(wú)限透支之上。

　　小楊哥再度浮出水面，需要徹底交代清楚過(guò)往，以及做出對(duì)未來(lái)帶貨商品的擔(dān)保，否則勢(shì)必會(huì)永久喪失踏足這個(gè)行業(yè)的資格。

　　畢竟，最好的“臻選”從來(lái)不是貨架上的商品，而是對(duì)消費(fèi)者的承諾，當(dāng)直播間燈光再次亮起，照亮的應(yīng)是每一份商品的真實(shí)分量，而非“綠魚頭”下的僥幸與套路。