文 | 摩根商研所

攜程最近好像攤上事了。

倒不是說攜程自己運(yùn)營遇到什么情況，而是京東可能要直擊攜程“酒旅”大本營。

最近搜點(diǎn)京東618信息，沒想到除了活動(dòng)和外賣外，多了很多京東進(jìn)軍“酒旅”方面的新聞。

印象里最近就3月份有過一波機(jī)票方面的宣傳，緊挨著大伙兒的視線就被外賣大戰(zhàn)與即時(shí)零售吸引過去了。

隨著外賣大戰(zhàn)聲量漸息，大家都以為京東會(huì)休息一段時(shí)間養(yǎng)精蓄銳，卻沒想到京東偷偷開始布局酒旅業(yè)務(wù)，這是要準(zhǔn)備跟攜程碰上一碰？

1、京東可能隨時(shí)“閃擊”攜程

最近有傳言說京東在以3倍薪資從攜程、同程、飛豬等在線旅游平臺(tái)挖人。

3倍薪資真假不確定，但京東確實(shí)在大肆招攬酒旅人才。

在BOSS上搜了搜，京東集團(tuán)最近確實(shí)在大肆高新招聘酒旅方面人才，包括不限于技術(shù)崗、管理崗，看起來像是要在酒旅方面有大動(dòng)作。

復(fù)盤一下這事兒也是有苗頭的。

今年年初，京東秒送更新就上線了酒店機(jī)票頻道；3月，京東發(fā)布專門面向酒旅行業(yè)的招聘信息，同時(shí)小紅書上就集中涌現(xiàn)出大批用戶曬單京東機(jī)票的營銷推廣帖。

這幾件事兒連起來看，京東今年下半年的大動(dòng)作，很可能就是酒旅業(yè)務(wù)了。而這次的目標(biāo)，應(yīng)該是攜程了沒跑了。

因?yàn)镺TA這塊，攜程是老大。

從攜程2024年的財(cái)報(bào)來看，全年?duì)I收532.94億元，同比增長19.73%；凈利潤170.67億元，同比增長72.08%。

從整體市占率來看，交銀國際預(yù)測2024年攜程的市占率（GMV口徑）將到達(dá)56%，領(lǐng)先于同程（15%）、美團(tuán)（13%）、飛豬（8%）、抖音（3%）等眾多對手。在收入規(guī)模上，攜程是同程的3-4 倍，是美團(tuán)的2-3 倍。

跟行業(yè)老大打一架，用低價(jià)補(bǔ)貼搶占市場，是京東一貫的策略。

在圖書領(lǐng)域有和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格大戰(zhàn)，在大家電領(lǐng)域有和蘇寧的“無底線便宜”之爭，包括近期針對美團(tuán)、餓了么掀起的“外賣大戰(zhàn)”等。復(fù)盤過往打法，京東均是在短期內(nèi)用海量資源投入和凌厲攻勢，不斷將細(xì)分領(lǐng)域的老大斬于馬下，奠定了綜合電商的地位。

這次進(jìn)攻OTA領(lǐng)域，很可能要跟攜程碰一碰。

其實(shí)京東之前與攜程也有過合作。

京東最早是在2011年上線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，標(biāo)志著正式進(jìn)入旅游領(lǐng)域，隨后京東收購在線酒店預(yù)訂平臺(tái)“今夜酒店特價(jià)”，2014年上線京東旅行頻道，2015年出資3.5億美元成為途牛第一大股東，2019年上線京東旅行小程序及公眾號(hào)。

不過，京東旅行業(yè)務(wù)一直發(fā)展的不溫不火，相比其他新業(yè)務(wù)，這個(gè)新業(yè)務(wù)“偷感”較重。

在站內(nèi)，它并沒有拿到像秒送、外賣這樣的一級(jí)入口，而是僅在首頁第二屏Banner位底部有個(gè)聚合入口。在站外，它也并未能大張旗鼓殺入對手腹地，搶到實(shí)質(zhì)性的市場份額。

2020年，京東干了一件大事，和攜程合作。根據(jù)雙方達(dá)成的戰(zhàn)略協(xié)議，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺(tái)，雙方在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。

從當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道來看，雙方的合作可謂是“互補(bǔ)短板”：

短期內(nèi)，攜程能夠直接獲得京東800萬企業(yè)客戶和4億普通消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展旅游業(yè)務(wù)。

京東直接補(bǔ)足了其在生活旅行板塊的布局，不僅能夠提高營收，還能獲得更精準(zhǔn)的用戶畫像。

當(dāng)然，基于庫存共享的合作模式下，京東扮演的還是流量入口角色，核心的酒店、機(jī)票庫存，以及服務(wù)交付能力，都牢牢掌握在攜程手里。

不過以東哥的個(gè)性，核心業(yè)務(wù)大概率還是不想受制于人的。

商業(yè)模型看，酒旅是高頻搜索型消費(fèi)，和外賣一樣，能撐起App活躍度，把用戶留在京東生態(tài)里，這是京東極其看中的。所以跟進(jìn)軍外賣一樣，京東也可能將酒旅視為一個(gè)重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

從京東目前大肆招攬酒旅人才的態(tài)勢來看，京東試圖搭建一整套酒旅業(yè)務(wù)系統(tǒng)。劉強(qiáng)東正在復(fù)制一個(gè)攜程，甚至可能會(huì)與昔日合作伙伴開戰(zhàn)。

比如，京東在推機(jī)票業(yè)務(wù)時(shí)，主打“無捆綁”銷售，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。這充分體現(xiàn)了京東進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)的決心。當(dāng)年京東和淘寶競爭，將假貨問題作為核心痛點(diǎn)，此前和美團(tuán)競爭外賣，打出品質(zhì)堂食的標(biāo)簽。

京東“閃擊”攜程，開辟“酒旅”新戰(zhàn)場，就等一聲發(fā)令槍了。

2、價(jià)格戰(zhàn)從外賣打到酒旅

甚至這場酒旅行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)悄悄打響了。

經(jīng)測試，京東旅行新用戶有140元紅包補(bǔ)貼。相同日期的同一趟航班，京東的價(jià)格已經(jīng)能和攜程持平，加上補(bǔ)貼后，已經(jīng)能做到部分更低價(jià)。

看來以人口經(jīng)濟(jì)學(xué)研究著名的梁建章，可能也會(huì)遇到以“兄弟學(xué)”出道的勁敵劉強(qiáng)東。

不過市場不否認(rèn)京東打價(jià)格戰(zhàn)的決心，也不能忽視攜程應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的底氣。在打價(jià)格戰(zhàn)方面，京東和攜程都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老玩家，堪稱硬碰硬。

當(dāng)年攜程還沒收購去哪兒，雙方激戰(zhàn)正酣，去哪兒憑借比價(jià)平臺(tái)模式主動(dòng)壓低價(jià)格，對攜程構(gòu)成威脅。攜程只用了兩招就將去哪兒制服，第一招用“鉆石會(huì)員專享價(jià)”鎖定高端商務(wù)客群，第二招預(yù)付10億元包斷如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店庫存，迫使去哪兒無法獲取核心房源。

后來飛豬大戰(zhàn)攜程，飛豬借“隨心飛”搶占國際機(jī)票市場，攜程針對飛豬退改簽難題，推出“國際機(jī)票降價(jià)20%+免費(fèi)無限次改簽”，又與航空公司簽訂獨(dú)家協(xié)議，控制歐洲/中東航線80%折扣艙位，推出“里程寶”產(chǎn)品，用戶預(yù)付1萬元享機(jī)票折上8折。這三招下來，攜程國際機(jī)票份額逆勢上升。

由此可見，攜程手里有很多牌可打，這么多年的壟斷地位很難輕易撼動(dòng)。

大膽預(yù)測下，面對京東的進(jìn)攻，攜程可能對京東啟動(dòng)“三維絞殺”戰(zhàn)術(shù)——針對優(yōu)質(zhì)酒店資源簽訂獨(dú)家協(xié)議；用戶層推出各種儲(chǔ)值卡和會(huì)員權(quán)益；數(shù)據(jù)層通過自動(dòng)跟價(jià)和京東展開貼身價(jià)格競爭。

而且攜程還有殺招——自動(dòng)跟價(jià)。

酒店、在線旅游平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，提前在系統(tǒng)中設(shè)置相應(yīng)的條件，一旦達(dá)到條件后就會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)價(jià)，這套系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)也被稱為“調(diào)價(jià)助手”。

通過調(diào)價(jià)助手，攜程能達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)，只不過，有時(shí)候商家利潤會(huì)被極限壓縮。

從產(chǎn)品功能上來看，這種類似于電商營銷里的自動(dòng)跟價(jià)，但要考慮到攜程這么多年在線下建立起的供給護(hù)城河，和對商家的控制能力，這個(gè)護(hù)城河是非常深的。

而且根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，攜程2024年全年攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為533億元，凈利潤為172億元，創(chuàng)新高，也有充足的資本迎接挑戰(zhàn)。

不過東哥也是玩供給和價(jià)格戰(zhàn)的老手。

就像前面說的，當(dāng)時(shí)中國線上圖書市場的大盤，當(dāng)當(dāng)占據(jù)1/3份額，京東圖書剛上線，默默無名，很多出版社也不肯與京東合作。

京東為了搶下供給，一本書的貨還沒拿到，先給各大頭部出版社打去500萬定金。金元攻勢下，出版社大門敞開，3個(gè)月京東便簽下700多家出版商。

根據(jù)媒體的報(bào)道，當(dāng)時(shí)京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)打七八折，京東618直接五折甚至更低，整個(gè)行業(yè)之前都沒見過這樣的折扣。結(jié)果京東上架什么書，10分鐘內(nèi)就一售而空，再上架再售罄。

不妨再假設(shè)下，京東要進(jìn)攻OTA，可能有什么打法？

第一招可能是0傭金。

因?yàn)橹熬陀芯频耆撕粲蹙〇|用0傭金來整頓OTA，重新定義傭金比例。東哥完全可以“響應(yīng)”市場呼喚。

第二招可能是社保大旗。比如為全職導(dǎo)游繳納五險(xiǎn)一金，從輿論上壓制攜程。

導(dǎo)游群體一直面臨缺乏“歸屬感”的尷尬，之前京東與北京市導(dǎo)游協(xié)會(huì)合作，扶持后者認(rèn)證的金牌導(dǎo)游們在京東上開設(shè)小店。這部分人雖然數(shù)量不多，但也可稱為輿論戰(zhàn)的彈藥。

總得來看，二者互有優(yōu)劣，倘若真的在OTA領(lǐng)域掀起價(jià)格戰(zhàn)，想必用戶們還是很樂見其成的。

3、在京東再造一個(gè)酒旅，老K的真實(shí)意圖？

其實(shí)京東無論做外賣還是酒旅，都繞不開一個(gè)關(guān)鍵人物——老K。

老K真名郭慶，原來是美團(tuán)核心高管，美團(tuán)最高管理層S-team核心成員，后來從美團(tuán)離職后被劉強(qiáng)東挖走，外界普遍認(rèn)為，老K現(xiàn)在是京東外賣的實(shí)際負(fù)責(zé)人。

老K在美團(tuán)最大的功績，是帶領(lǐng)美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)后發(fā)先至，實(shí)現(xiàn)了突破性增長。他在美團(tuán)的大部分時(shí)間，也是在酒旅部門。

包括現(xiàn)在美團(tuán)的整個(gè)營收結(jié)構(gòu)中，外賣板塊能貢獻(xiàn)的利潤其實(shí)很低，如果用eBita利潤/GMV這個(gè)指標(biāo)來看，其長期在1%左右。而真正為美團(tuán)貢獻(xiàn)營收利潤大頭的，則是酒旅、到店、閃購等業(yè)務(wù)。

這里其實(shí)有點(diǎn)反常識(shí)，劉強(qiáng)東為什么會(huì)找一個(gè)沒有外賣經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)前高管，來負(fù)責(zé)他寄予厚望的外賣業(yè)務(wù)？

雖然外賣是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，但美團(tuán)遠(yuǎn)不止外賣，老K的職業(yè)經(jīng)歷也和外賣無太深交集。

如今隨著京東發(fā)力酒旅，和攜程的酒旅大戰(zhàn)一觸即發(fā)，真相或許正在浮出水面：老K真實(shí)的意圖可能是在京東再造一個(gè)酒旅。外賣是虛，酒旅是實(shí)。此計(jì)為明修棧道，暗度陳倉。

酒旅業(yè)務(wù)是一塊肥肉，利潤率比外賣高太多，承受的罵名則要小很多。

事實(shí)上，酒旅業(yè)務(wù)才是美團(tuán)的利潤中心。美團(tuán)曾在2020年財(cái)報(bào)中披露，到店及酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為38.5%，堪稱利潤奶牛。

劉強(qiáng)東說，不允許京東外賣的利潤率超過5%，但實(shí)則全球的外賣巨頭們，平均利潤率不到3%。

外賣是出了名的苦活累活，吃力不討好。外賣唯一誘人的是其高頻、剛需的消費(fèi)屬性，可以提高用戶活躍度和粘性，為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

導(dǎo)流的核心之一就是酒旅，這么綜合看起來，京東“外賣舞劍，意在酒旅”。在此背景下，京東酒旅業(yè)務(wù)極可能也由老K團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌推進(jìn)。

老K做外賣或許一般，但做酒旅絕對是頂尖高手。靠外賣賺吆喝，通過酒旅賺錢，京東還真有可能殺入攜程腹地。

這樣一方面為日后外賣可能出現(xiàn)的動(dòng)蕩預(yù)留臺(tái)階，另一方面可隨時(shí)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，發(fā)掘新的增長曲線。

不過，復(fù)制一個(gè)攜程并非易事。京東最大的致命傷可能是對酒旅上游供給掌控力度弱，而攜程通過獨(dú)家合作協(xié)議牢牢握住核心城市的高端房源，在機(jī)票和門票資源上也占盡優(yōu)勢。

京東最大的優(yōu)勢是有一套價(jià)格戰(zhàn)+輿論戰(zhàn)的組合拳，且已在外賣等市場演練嫻熟。攜程的“獨(dú)家”將在劉強(qiáng)東的道德攻勢下成為負(fù)擔(dān)。

畢竟，京東歷史上多次以“二選一”為由讓對手難堪，阿里都在這方面吃過虧，賠了京東10億元。

或許，這也是京東決定改造酒旅平臺(tái)，殺入攜程腹地的底氣所在。

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