近日，貴州茅臺發(fā)布的2024年年度報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1708.99億元，同比增長15.71%；歸母凈利潤為862.28億元，同比增長15.38%。

營收、凈利增幅均超過15%，茅臺繼續(xù)保持高增速，這在市場受阻的情況下，無疑對行業(yè)起到了正面提振作用，以至于媒體都大呼“茅臺日賺2.35億”！

不過，在營收規(guī)模、凈利規(guī)模都擴(kuò)張到歷史最高的同時，在實現(xiàn)了歷史最高的日賺錢記錄的同時，茅臺直營渠道卻出現(xiàn)了一些不同于以往的變化。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，貴州茅臺直銷收入為748.43億元，同比增長11.32%，占總收入的43.8%。

雖然依然保持正向增長，但是增速明顯低于往年，同時，直銷收入的占比也有所下降——這與新任掌門人所推進(jìn)的策略調(diào)整有著直接關(guān)聯(lián)。

2016年的時候，茅臺首次披露直銷數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售收入34.85億元，直銷占比為8.97%；此后，茅臺直銷占比逐年上升，2019年后，直銷規(guī)模高速上升；尤其是2021年后，時任茅臺負(fù)責(zé)人大力推進(jìn)直銷直控；2022年直銷規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了494億元，占整個銷售收入的近4成；2023年直銷規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增加，銷售額達(dá)到了672億元，占比為45.67%。

但與此同時，2023年-2024年間，受到消費(fèi)端影響以及行業(yè)環(huán)境影響，茅臺市場價格逐漸下滑，這也讓外界有了“茅臺倚重直銷導(dǎo)致金融屬性被稀釋”的說法。

2024年，張德芹擔(dān)任茅臺新一任董事長后，采用了與以往不同的渠道策略，傳統(tǒng)代理渠道的重要性被提升，經(jīng)銷商隊伍有所擴(kuò)大，直銷占比有所下降。

2024年，貴州茅臺批發(fā)代理收入為957.69億元，同比增長19.73%，占比為56.04%。同時，國內(nèi)凈增經(jīng)銷商數(shù)量63個，期末經(jīng)銷商數(shù)量為2143個。

值得注意的是，2024年度茅臺直銷占比下降的同時，直銷重要平臺“i茅臺”竟也出現(xiàn)了下滑。

2024年，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)銷售收入為200.24億元，同比下滑10.51%。作為茅臺數(shù)字化的先鋒與直銷渠道的重要平臺，“i茅臺”所起到的作用無與倫比，但這兩年來，其重要性卻明顯下降。

2023年度，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺的銷售收入達(dá)到223.74億元，同比增長88.29%，貢獻(xiàn)的營收占到了直營渠道的33.28%，2024年占比則下滑到了26.75%。

總額和占比雙下滑，“i茅臺”正面臨著與以往截然不同的情況。到底是什么原因造成了這種狀況？又會給茅臺帶來什么樣的影響？

實際上，除了戰(zhàn)略重心從直銷轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商帶來的沖擊之外，在市場環(huán)境的變化下，“i茅臺”正面臨以往不曾面對過的“倒掛”局面。

此前，在茅臺價格逐年走高的情況下，“i茅臺”產(chǎn)品以廠家標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)價出現(xiàn)，與市場高昂的售價形成價差，這種價差又形成聚攏和吸附效應(yīng)，無論是普通消費(fèi)者，還是黃牛販子，都瘋狂追逐“i茅臺”的標(biāo)準(zhǔn)價產(chǎn)品。

但是，伴隨著茅臺市場價的波動，昔日“i茅臺”的低價優(yōu)勢正逐漸失去。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“i茅臺”上除了標(biāo)準(zhǔn)價1499元的53度飛天茅臺相比市場仍有優(yōu)勢之外，其他多款產(chǎn)品已經(jīng)倒掛，包括茅臺1935。

以今年4月初的行情來看，“i茅臺”上，2499元的生肖茅臺酒（乙巳蛇年500毫升），市場批發(fā)價已經(jīng)低到2450元左右，這意味著形成了倒掛，其他多款產(chǎn)品也有同樣的問題。

在業(yè)內(nèi)人士看來，以“i茅臺”為代表的茅臺直銷平臺，無論過去還是現(xiàn)在，實際上都承載著“控價”的重要任務(wù)，在“名酒復(fù)興”帶來的名酒漲價潮中，茅臺幾乎是唯一實現(xiàn)“順價銷售”的名酒企業(yè)，除了“茅臺”名號帶來的高附加值外，最重要的是茅臺實現(xiàn)了較強(qiáng)的控價能力。

如今，“i茅臺”銷售下降、占比下降，甚至部分產(chǎn)品價格倒掛，這無疑意味著茅臺控價能力的相對減弱。

在供需形勢逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，茅臺控價能力減弱，其是否會對未來的發(fā)展構(gòu)成不利影響？

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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