原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

蔚來，好像不太像蔚來了。

最近的一些舉動，在以前的蔚來身上并沒有見過。

比如對“清明廣告事件”的處理方式，蔚來子品牌樂道的廣告文案“清明換電隨時走”被吐槽“不吉利”，蔚來迅速行動，發布通報稱，勸退2人，警告4人。

如果說這事可算大也可算小，那這段時間以來，蔚來的大事可真不少。從樂道總裁艾鐵成下課，到ET5和ET7大幅度降價，再到傳聞換電業務出讓給寧德時代，講了超10年價值觀和長期主義的蔚來，終于決定在2025年一邊開啟薄利多銷、一邊揮刀給自己瘦身。

但價格戰已打好幾年，反內卷風潮正興起，蔚來遲來的改變，還能吃到預期的紅利嗎？

艾鐵成下課

蔚來不再給艾鐵成時間了，是改變之一。

去年的廣州車展上，艾鐵成樂觀表示：“樂道L60在12月份的交付量應該過萬，2025年1月從萬再往上爬，到了2月應該過1萬5，3月就是2萬輛，做不到的話（我）就只能下課。”

今年3月樂道交付新車4820輛，僅完成flag的25%。同月，艾鐵成又改口稱不會下課，“會將嘲諷當作鞭策，持續改進”。

但蔚來不想再等“爆單”了。4月2日，艾鐵成宣布離任，不再擔任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。沈斐接任樂道汽車總裁，全面負責樂道銷售工作和區域公司管理。

同時，蔚來CEO李斌將深度參與樂道業務，研發、供應鏈、質量等部門向其匯報；樂道的營銷體系業務則直接向蔚來總裁秦力洪匯報。這意味著，蔚來對樂道的管理從“分權”轉向“集權”，試圖通過總部資源整合提升運營效率。

人事調整的背后，是樂道L60的銷量壓力。

樂道L60在去年發布時，售價為20.69-25.59萬元，貼著“20萬級唯一換電SUV”“比特斯拉更低能耗”等標簽，被外界認為是對標Model Y的存在。如果采用BaaS模式，再加上新車補貼，甚至12萬元就可以拿下樂道L60。反觀蔚來，熱門車型ET5、ES6等，售價在30-40萬元區間。

樂道與蔚來的價格錯開，承擔著輔助蔚來滲透中低價市場、提振公司業績的重任。但從去年9月底開啟交付至今，樂道L60的交付量除了在12月份破萬輛，其他月份基本在4-5千輛區間。

今年3月初，蔚來對URFellow（售后客戶服務）、PT能源部門、NIO House運營等多部門及終端銷售團隊進行了裁員。據雷鋒網對知情員工的采訪，裁員比例在10%左右，但不同地區存在差異。

據熟悉蔚來銷售體系的業內人士的表述，2024年上半年，即樂道問世之前，蔚來曾大力擴張銷售團隊，比如深圳銷售團隊從200人擴張至400人，年底的時候，蔚來甚至在一個月內擴招了3000多名銷售人員，這是在為樂道做準備。

一名獵頭曾向媒體表示：“（樂道）3000多人的銷售團隊，月均銷量在6000輛左右，意味著一位銷售人員月均只能賣出2臺。”基于樂道如今的銷售產出結果，外界猜測其會否成裁員重地之一。

樂道L60銷量不及預期的原因，有艾鐵成提到的“產能不足”，也有蔚來品牌定位與消費者認知的錯位——雖總說蔚來賣得貴，但便宜的子品牌樂道問世后，用戶照樣不買。理由還是回到實用層面，20萬元的SUV市場里，理想L6用增程式續航收割家庭用戶、智界R7用智駕圈粉，樂道 L60雖支持蔚來換電網絡，但實際只兼容蔚來的第三代、第四代換電站。截至目前，樂道可用的換電站數量為1891座，僅占蔚來換電站總數的50%。

李斌深度參與樂道業務，樂道必須要蔚來拉一把了。

開始“說人話”

但蔚來有著相同的煩惱。

2024年財報顯示，報告期內，蔚來營收同比增長18.2%至657.3億元，累計交付量同比增長38.7%至22.2萬輛，綜合毛利率同比增加4.4個百分點至9.9%，但凈虧損額同比擴大8.1%至224億元，其中在第四季度凈虧損額高達71.1億元。

相較之下，“蔚小理”的另兩位成員，理想在2023-2024年均實現盈利，小鵬在2024年凈虧損額大幅收窄44.2%至57.9億元。

研發費用和建設換電網絡的支出，給蔚來帶來了沉重的財務負擔。2024年，蔚來研發費用高達130.4億元、占營收約20%。另據公開資料，蔚來第四代換電站的平均投資成本為200-300萬元。截至目前，蔚來能源已建成超3200座換電站，大致推算，投資成本超60億元。另外，每年的運營成本約為15億元。

蔚來走到了是堅持理想，還是先活下來的路口。今年，李斌在內部會議上表示：“蔚來今后投入的每一分錢都要聽到回響?！?/strong>

同一時間，蔚來圍繞“降本增效”啟動改革，落地CBU（基本經營單元）經營機制——公司所有經營工作拆分為多個互不重疊的經營單元，每個單元分別建立ROI（投入產出比）指標和業績考核獎懲機制。簡言之，是通過拆分單元來“算賬”。

“算賬”不止針對成本支出，還包括分配經營目標?！斑^去是預算制，以后沒有預算概念，你自己去做預算，在公司層面就是分配經營目標，比如今年到底能為公司賣多少車、賺多少錢？”李斌在內部會議上指出。

供應鏈也在降本，李斌親自參與，按小數點后四位摳成本。比如座椅，蔚來通過統一化二代平臺車型的設計，逐漸摒除過去每臺車單獨座椅的設計，提升零部件的通用率，達到減少采購支出的目的。此外，扶手箱、中控臺在不同車型之間的零部件規格差異顯著減少。

在消費端，蔚來開始大幅度降價促銷。

4月初，蔚來推出5年免費換電、5年0息金融優惠等優惠活動。

據網友分享的經歷，在北京，原價29.8萬元的ET5T在疊加BaaS方案減免、置換補貼等優惠后，最終落地價為15.59萬元。蔚來的老車主如果放棄老車權益，還可享受復購抵扣3萬元，也就是12.59萬元就能拿下ET5T。

其他熱門車型如ES6、EC6、ET7、EC7，原價分別為33.8萬元、35.8萬元、42.8萬元、45.8萬元，享受最大優惠后，價格可低至16.1萬元、18.1萬元、25.1萬元、28.1萬元，幾乎全部打五折。

網友笑稱，這恐怕是蔚來NT2.0車型推出以來的“史上最強降價”——直接將原本對標BBA的身段，放低到對標小鵬的位置。要知道，過去很長一段時間，李斌曾通過媒體對外宣稱“不降價”。

“以后多說，說真話，說人話。”今年初，李斌和秦力洪在直播間里說道。蔚來的營銷方式一改“高冷范”，不再藏著掖著搞促銷，“5年0息”幾個字直接貼在門店玻璃上、更多的英文表達被改成了中文、抽象的產品描述變得通俗易懂。

此前被吐槽苛刻的權益審批流程更得到簡化。有蔚來銷售表示，今年2月蔚來調整了優惠政策，但如果消費者想繼續享受1月的優惠政策，銷售可直接申請，“不到3分鐘就能獲得批準。要是在以前，要一層層上報”。

降價掀起了“蔚來熱潮”。清明期間，蔚來多家線下門店難得出現人山人海的畫面；車展里，蔚來展臺一度比小米展臺還熱鬧。“現在是買蔚來的好時機，我那些原本要買小鵬MONA的朋友，都想夠一夠ET5T了?！?/strong>微博上，一位網友感慨道。

而ET7降到30萬出頭，也讓起售價31.8萬的享界S9增程版顯得沒有那么香了，原本按余承東的說法，享界S9(用車口碑)要來開啟全民豪車時代，但ET7降價之后看起來更順眼了。

過去因價格而對蔚來敬而遠之的人們，終于開始審視價格之外的東西，比如蔚來的性能、智駕、智能設備。或許，降價之后，才是真正考驗蔚來產品力的時候。

蔚來是將迎來新的爆發、實現李斌反復提及的“爆單”，還是因降價而暴露更深層的產品力短板，或許在今年就有答案。

另一個更長遠的問題是，低價能否成為蔚來長期的戰略？

車企價格戰已經打了幾年，消費者對降價的興奮值在逐年消退。畢竟，套用老胡的話來說，大家都降價，等于都沒有降價?！斑€沒見過成本優勢可以成為護城河的。”投資大佬段永平的這句話，在今天依然應景。

小鵬在2024年推出一系列降價措施，比如P7i降價2-5萬元、G6全系降價2萬元等，全年交付量一下子同比增長34.2%至19萬輛，雖然與頭部新勢力車企仍有差距，但情況有所好轉，汽車毛利率由2023年的-1.6%轉正至8.3%，虧損額同比收窄了44.2%。但今年3月，CEO何小鵬在中國發展高層論壇上承認，單純卷價格不是優選。

因為對大多車企而言，價格降下來后，就難漲回去了，長久以往，品牌調性也會被拉下去。尤其是蔚來，造車成本本來就高，《金融界》曾根據2024年總虧損額估算，蔚來平均每售出一輛車虧損約10萬元。意味著，蔚來的降價空間比友商們小，降價雖能帶來一時的銷量提升，但之后會否進一步加劇虧損？

換電要讓給寧王？

“品牌有核心優勢，就不怕價格漲不回去?！边@句話是行業共識。

縱觀新勢力車企，小米的優勢是性能和雷軍，小鵬是智駕，理想是彩電沙發大冰箱，而蔚來的核心優勢是什么呢？好看的外觀和設計算是，但審美這東西只能說見仁見智，最大的不同還得是換電。甚至可以說，換電原本是蔚來最深的護城河和最廣闊的藍圖。

但如今，市場傳聞，蔚來有可能要拱手讓出護城河。

3月中旬，蔚來與寧德時代在福建寧德簽署戰略合作協議，共同推動乘用車換電服務網絡建設。

據悉，寧德時代正推進對蔚來能源不超過25億元的戰略投資。但據多家媒體報道，蔚來與寧德時代之間的合作，或不只是戰略投資，還涉及收購蔚來能源控股權。蔚來能源是蔚來汽車的充換電業務子公司，是蔚來的核心資產之一。

據36氪估算，在2024年完成一輪投資后，蔚來能源估值約100億元，寧德時代的25億元投資或將拿下蔚來能源25%的股份。

目前，寧德時代的回應是“沒有更多公開信息”，蔚來能源產業合作負責人于希偉面對“收購傳聞的真實性”提問時，則表示：“這個問題超出了我的職權范圍。但我想蔚來這十年來的努力，得到了社會各界廣泛認可，吸引人才的同時也吸引了很多優秀企業的關注，有人欣賞我們，也是我們不斷努力的動力。”

最近上任的樂道總裁沈斐，原本是蔚來能源負責人，蔚來能源是其工作重心之一，此次人事調動后將不再負責能源業務，這一調整恰與收購傳聞時間相近。

外界普遍認為，2025年是蔚來換電事業布局階段性收尾的一年，這時候如果真的讓出話語權，或許意味著，蔚來沒有足夠的資金支撐建設換電網絡，也拿不出其他更好的融資底牌了。倘若與寧德時代順利合作，蔚來則能卸下一大財務重擔，輕裝上陣。

但站在消費者角度，這意味著蔚來這個品牌沒有那么獨特了。

不少蔚來車主提到一個觀點：換電是一條回不了頭的路?！熬拖裼昧晳T了蘋果系統，就難換成安卓系統，如果下一輛車不能換電，總覺得怪怪的?！庇芯W友笑言。

這映射出，換電實際上已經變成蔚來留住車主的利器。雖然蔚來現在做的一切都是為了活下去，但也可能讓自己變得泯然眾人矣。

網上批評蔚來的聲音，很多并不來自水軍，反而是怒其不爭的車主們——他們是因欣賞蔚來的理想主義而來的，但蔚來在長期發展中，無法切中用戶痛點，甚至無視車主建議，讓他們感到“背刺”。

比如，在去年年底，蔚來子品牌螢火蟲發布時，被吐槽“丑是真丑，萌倒沒感受到”，但面對爭議，李斌的態度總結起來卻是：大家意見我們收到了，批評得有道理，但這是慕尼黑設計團隊設計的，很高級很好看。之前在蔚來社區頗為出名的帖子《蔚來還有未來嗎？來自死忠粉的靈魂6問》，便直指李斌容易陷入自我感動之中。

而如今真要讓出換電話語權，亦有可能成為另一種“背刺”——倘若失去這一核心競爭力，蔚來的價格還能夠漲回去嗎？如果不能，那一時的銷量迸發之后又當如何？

降價策略不難想，如何在求生之路上保留品牌辨識度，才是蔚來最大的難題。

參考資料：

36氪汽車《艾鐵成還是“下課”了，蔚來能源負責人沈斐接任樂道總裁》

36氪汽車《寧德時代連續出手蔚來：25億元后，還將投資蔚能》

36氪汽車《蔚來掀起變革風暴：每一分錢投入都要聽到回響》

雷鋒網《蔚來低調裁員，涉及URfellow等多部門》

螺旋實驗室《蔚來換電，終歸寧王？》