近年來，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高端養(yǎng)生市場(chǎng)逐漸降溫，燕窩、冬蟲夏草等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品不再像過去那樣備受追捧，以前賣的很好的養(yǎng)生儀器也在遭消費(fèi)者嫌棄。是不是高端養(yǎng)生的黃金時(shí)代過去了？

文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

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王石代言528元一碗“總裁燕窩”的討論還在繼續(xù)，有人從產(chǎn)業(yè)角度探尋：只要角度夠奇特，高端養(yǎng)生局還有機(jī)會(huì)？

為此還提供數(shù)據(jù)支持：

一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.2%的受訪者為健康產(chǎn)品付過費(fèi)，其中愿意為中式養(yǎng)生付費(fèi)的超50%；
2025年網(wǎng)上年貨節(jié)期間，保健食品銷量是2024年同期的3倍；
抖音上關(guān)于養(yǎng)生茶的話題有70次播放，小紅書上僅“養(yǎng)氣血”這一小眾賽道就有10萬+篇筆記......
從這里面找個(gè)切入點(diǎn)，配上“高端玩法”，找準(zhǔn)賽道群體，肯定會(huì)有人買單。

這個(gè)想法有待實(shí)踐檢驗(yàn)，但咱們可以類比。

眼下正是年報(bào)季，八妹找了幾家以“高端養(yǎng)生”為賣點(diǎn)的上市公司，看看她們的日子過得怎樣了？

1.

/“貴婦養(yǎng)生壺”年入7億，

因?yàn)閽赍X少了高管先“跑了”？ /

有“小家電天花板”“貴婦專享養(yǎng)生壺”之稱的北鼎股份近期發(fā)布財(cái)報(bào)，公司2024年?duì)I業(yè)收入為7.54億元，同比增長(zhǎng)13.28%；毛利率略微下降的情況下，仍為46.90%；歸母凈利潤(rùn)為6950.87萬元，同比下降2.59%。

對(duì)于增收不增利，財(cái)報(bào)里也給了答案，就是2024年公司的銷售費(fèi)用2.09億，同比增長(zhǎng)16.1%。也就是說，由于花了更多錢去營(yíng)銷，沒達(dá)到以前的效果，到兜里的錢反而減少了。

提到北鼎，首先要說的一點(diǎn)就是“貴”。八妹去旗艦店看了一圈，同樣是養(yǎng)生壺，業(yè)內(nèi)前三的小熊養(yǎng)生壺均價(jià)在一百元左右，貴的產(chǎn)品也不超過200元。而北鼎品牌，“低價(jià)”款也要超過500元，部分型號(hào)直奔3000元去了。

別問為什么這么貴？問就是“壺身玻璃是德國(guó)進(jìn)口，底盤是韓國(guó)進(jìn)口，溫控器是英國(guó)進(jìn)口，成本都很昂貴，且使用壽命是普通壺的兩倍。”

用了這么多好材料，是不是養(yǎng)生湯粥會(huì)更養(yǎng)生？北鼎的廣告文案里不敢這么說，只敢寫：讓食材釋放全部?jī)r(jià)值。

因?yàn)楸倍χ溃哪繕?biāo)用戶壓根不關(guān)注什么材料、成分，追求精致生活的小姐姐們喜歡北鼎就是因?yàn)椋汉每础：枚唷靶∠膳北凰黫ns風(fēng)迷得不要不要，說養(yǎng)生壺隨便擺在廚房角落，就能成為打卡點(diǎn)。明星曾黎說，外出拍戲都要帶著它......

1999年廣東人張北創(chuàng)立晶輝電器，最初業(yè)務(wù)就是代工，客戶包括摩飛、惠而浦、亞鉑富等多個(gè)國(guó)際一線品牌。兒子張默晗1982年出生，先后獲得西蒙弗雷澤大學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士、加州大學(xué)伯克利分校工業(yè)工程碩士，2003年回國(guó)接班。

代工難免受甲方爸爸的氣，2009年張默晗帶領(lǐng)公司開始轉(zhuǎn)型，成立北鼎品牌，生產(chǎn)養(yǎng)生壺等小家電。但當(dāng)時(shí)美的、九陽、蘇泊爾等品牌已經(jīng)成熟了，想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并不容易。

張默晗就想到兩個(gè)詞：高端和小眾。

北鼎作為曾經(jīng)的代工廠，所有“高端路數(shù)”都門清，“小眾”則拿捏住了一部分人想“與眾不同”的消費(fèi)心理，加上后來“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，北鼎的養(yǎng)生壺等家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣得相當(dāng)不錯(cuò)。后來北鼎又推出養(yǎng)生湯包、袋泡茶等產(chǎn)品，構(gòu)筑了完整的“養(yǎng)生生態(tài)場(chǎng)景”。

2020年6月，北鼎股份登錄創(chuàng)業(yè)板。

由于“高端路線”的類似競(jìng)品并不多，加上毛利率始終在50%左右，北鼎股份上市首日大漲44%，此后接連收獲14個(gè)漲停板，市值一度超過86億。

從財(cái)報(bào)來看，2020年到2022年是北鼎業(yè)績(jī)的高峰，當(dāng)時(shí)因?yàn)榭谡衷颍蠹以敢庠诩依镳B(yǎng)生，“宅經(jīng)濟(jì)”成為其背后的助推劑，但紅利過后，北鼎股份的業(yè)績(jī)?cè)?023年后開始回落。

今年2月，北鼎股份公告，董事兼副總經(jīng)理方鎮(zhèn)、董事兼董秘財(cái)務(wù)總監(jiān)牛文嬌等四位高管合計(jì)擬減持不超過328萬股，按照4月9日收盤價(jià)計(jì)算，約2900萬。

業(yè)績(jī)沒有重返巔峰還大量分紅，高管手里的股票“先撤為敬”，讓那些買了股票又買了養(yǎng)生壺的消費(fèi)者，心里是何感想啊。目前北鼎股份股價(jià)在8.5元/股左右，市值不到28億元，不到巔峰的1/3。

2.

/“老大”交出最差成績(jī)單，

是因?yàn)橛掷嫌仲F？ /

作為保健品市場(chǎng)的“老大”，湯臣倍健2024年的財(cái)報(bào)相當(dāng)慘淡。營(yíng)收68.38億元，同比下滑27.3%；凈利潤(rùn)為6.53億元，同比大跌62.62%。

面對(duì)2019年后“最差成績(jī)單”，董事長(zhǎng)梁允超感慨：“百億收入關(guān)卡前，我們來了個(gè)急剎車。”

湯臣倍健一直被認(rèn)為是保健品行業(yè)中的高端品牌：

一來歷年來市場(chǎng)份額始終保持前列，2024年市占率達(dá)9.3%，第一名；
二來，品牌毛利率通常在70%左右，2024年在同比減少3.2%的情況下，湯臣倍健毛利率依然有66.69%；
還有，“湯臣”倆字一出來，隨即讓人聯(lián)想到上海超級(jí)豪宅，不過要說明的是，湯臣一品跟湯臣倍健完全是兩碼事。

湯臣倍健由梁允超成立于1995年，是一家膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，總部位于珠海，前身叫“海獅龍”，2008年更名為“湯臣倍健”。

眾所周知保健品行業(yè)貴的不是原材料，否則不可能有那么多的毛利率，就看如何包裝，把保健品賣出去。2015年公司出了一本自傳《誠(chéng)信贏得世界——不一樣的湯臣倍健》，里面介紹到起先公司學(xué)習(xí)安利走直銷路線，后面受到政策、渠道影響，才走上“非直銷”領(lǐng)域。

長(zhǎng)久以來，大家看到湯臣倍健大多是在藥店、商超的柜臺(tái)上，甚至是一整面墻。靠著線下店的合作關(guān)系，湯臣倍健的銷量穩(wěn)步增加，財(cái)報(bào)中的營(yíng)收、凈利潤(rùn)每一年都是“紅色”的。

那2024年為什么業(yè)績(jī)突然不行了？

原因肯定是多方面的，簡(jiǎn)單一點(diǎn)來說，主要有兩點(diǎn)：一是“太老了”，二是“太貴了”。

湯臣倍健的主要產(chǎn)品是蛋白粉，另外是維生素補(bǔ)充劑和鈣片，都是十幾年前的產(chǎn)品創(chuàng)意。拜托，現(xiàn)在年輕人眼里全是花青素、護(hù)肝片、輔酶Q10、益生菌、葉黃素、魚油等等。因此，2024年雙十一抖音滋補(bǔ)榜單中，湯臣倍健連前十名都沒進(jìn)去。

就連直播也不討年輕人喜歡，八妹去直播間里看了一下，畫風(fēng)依舊是“中老年風(fēng)”，主播營(yíng)銷話術(shù)還是“送爸媽、送長(zhǎng)輩”等老掉牙的廣告詞。

再說“貴”。

貴可能是一種心理感受，有人覺得貴有人覺得不貴，但數(shù)字不會(huì)騙人。2022年到2024年，湯臣倍健的毛利率都在66%以上，部分“片劑”更是達(dá)到80%，這不是保健品，應(yīng)該是茅子。

但是現(xiàn)在保健品行業(yè)不流行貴，9塊9的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，可以說是滿天飛。 用網(wǎng)友的話說，“自從吃了9塊9的維生素，感覺以前像是在交智商稅。”

公司也想“走出去”，但目前，海外市場(chǎng)拓展緩慢，印尼、澳大利亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)不足5%。

另外，湯臣倍健還被綁定在“花錢砸營(yíng)銷”這條船上。湯臣倍健2024年的營(yíng)銷費(fèi)用為30.31億元，同比下降21.45%。立馬就反映在財(cái)報(bào)上，營(yíng)收、凈利潤(rùn)都大幅度下降。

為此，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超稱：今年（2025年）要轉(zhuǎn)守為攻。也就是說還要多花錢砸營(yíng)銷。

湯臣倍健在2024年的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例為44.33%，要是再繼續(xù)加大廣告力度，又想多掙錢，產(chǎn)品價(jià)格可能又得上漲。

到時(shí)候，消費(fèi)者一看價(jià)格轉(zhuǎn)身就走，廣告費(fèi)用不是白增加了嗎？高毛利率的產(chǎn)品掙錢有點(diǎn)難，至少當(dāng)下是這樣。

3.

/多生“孩子”，少養(yǎng)驢，

這家企業(yè)活出LV的感覺？ /

當(dāng)然，有的企業(yè)覺得不難。

3月17日晚間，東阿阿膠發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.21億元，同比增長(zhǎng)25.57%，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)15.57億元，同比增長(zhǎng)35.29%。

2020年以來，公司凈利潤(rùn)5年增長(zhǎng)了36倍。相應(yīng)的，東阿阿膠的股價(jià)表現(xiàn)持續(xù)良好，目前股價(jià)在62元/股左右，市值接近400億元。

東阿阿膠成功的秘訣有兩條：多生“孩子”，少養(yǎng)驢。

從產(chǎn)品分類來看，阿膠及系列產(chǎn)品2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.44億元，占東阿阿膠2024年?duì)I業(yè)收入的93.64%，是公司的絕對(duì)核心產(chǎn)品。因此，東阿阿膠就圍繞著阿膠大做生意。

“阿膠塊”價(jià)格在一斤2198元，貴不說，而且也吃起來也不方便。為此東阿阿膠在花樣上做足功夫。

蜜棗在市場(chǎng)上一斤賣5塊錢左右，要是在阿膠里滾一圈，39元一斤，直接爆賣一萬單；糕點(diǎn)里放點(diǎn)阿膠，一盒賣87，是不是也感覺不那么貴了；安神補(bǔ)腦液中加點(diǎn)阿膠，喝完了提振精神還能回味點(diǎn)滋潤(rùn)的感覺......按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，東阿阿膠還推出了阿膠奶茶、速溶阿膠粉、桃花姬阿膠糕等年輕化產(chǎn)品，覆蓋女性、年輕人，連男性市場(chǎng)也有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

阿膠是驢皮熬制的，東阿阿膠也涉足毛驢養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，最早時(shí)間可以追溯到2002年。

想法不錯(cuò)，也確實(shí)解決了一部分驢皮資源的問題。但，驢不好養(yǎng)，成長(zhǎng)周期要4年，一次還只能生一個(gè)崽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了阿膠和驢肉火燒的需求。本想著自己養(yǎng)節(jié)省成本，結(jié)果，發(fā)現(xiàn)根本賺不到錢，2020年，養(yǎng)驢的毛利率甚至跌到-1.14%。

那還玩什么呀？所以東阿阿膠的養(yǎng)驢產(chǎn)業(yè)一直在縮減。2024年公司的毛驢養(yǎng)殖及貿(mào)易實(shí)現(xiàn)收入僅0.69億元，占比僅1.17%，同比2023年下降28.92%。

沒有驢皮怎么辦？買唄。不是說現(xiàn)在毛驢價(jià)格上漲了嗎？那就高價(jià)買驢皮，阿膠再提價(jià)。

根據(jù)2024年年度報(bào)告，東阿阿膠2024年整體毛利率為72.42%，創(chuàng)近十年新高，較2023年提升2.18個(gè)百分點(diǎn)。自從少養(yǎng)驢之后，東阿阿膠活出了LV的感覺。

近年來，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高端養(yǎng)生市場(chǎng)逐漸降溫，燕窩、冬蟲夏草等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品不再像過去那樣備受追捧，以前賣的很好的養(yǎng)生儀器也在遭消費(fèi)者嫌棄。是不是高端養(yǎng)生的黃金時(shí)代過去了？

高端養(yǎng)生的“風(fēng)口”不會(huì)可著一個(gè)東西一直吹下去，得有點(diǎn)變通啊，龍肉吃多了也會(huì)膩歪的，消費(fèi)者需要不同的東西來養(yǎng)生。

而且作為養(yǎng)生消費(fèi)主力的Z世代和千禧一代，他們現(xiàn)在養(yǎng)生方式更偏向“成分黨”和“功能主義”。火鍋局后灌青汁、燒烤搭配金銀花茶、精釀啤酒加枸杞、邊玩游戲邊按摩椅捶腰、喝完奶茶接著要吃兩粒抗糖酵素......他們的養(yǎng)生痛點(diǎn)在這里，好好攢一下，組個(gè)高端局，也可能是下一個(gè)風(fēng)口。

另外，傳統(tǒng)養(yǎng)生群體也別忽視，整點(diǎn)新鮮的故事給他們聽。你看，王石同款總裁燕窩3168元/盒，不知不覺已經(jīng)賣出去60單了。