2025 年，國家衛(wèi)健委聯(lián)合16部門啟動的“體重管理年”三年行動正引發(fā)全民關(guān)注。這一政策的背后，是中國成年人超重肥胖率突破 50%、肥胖問題呈現(xiàn)年輕化低齡化的嚴(yán)峻現(xiàn)實。當(dāng)體重管理從個人選擇上升為國家戰(zhàn)略，正將大健康品牌推向一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：唯有將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為場景化服務(wù)，讓健康干預(yù)滲透進每日生活軌跡，才能真正實現(xiàn)從“被動治療”到“主動預(yù)防”的范式轉(zhuǎn)移。

這種轉(zhuǎn)移的本質(zhì)是消費者的決策路徑正被場景化需求重新定義。如今消費者的健康需求沿著生活軌跡分化為無數(shù)具體場景：家庭場景需要權(quán)威的健康共識凝聚，運動場景需要精準(zhǔn)的健康監(jiān)測干預(yù)，辦公場景需要便捷的健康提醒融入…… 場景化的健康解決方案，越來越成為連接品牌價值與用戶需求的核心紐帶。

在這樣的背景下，大健康品牌的營銷邏輯也面臨根本性變革。消費者在選擇健康產(chǎn)品時，不僅關(guān)注功能效果、追求情緒價值，更重要的是會尋求與品牌之間的信任關(guān)系。其背后的原因也很好理解，一方面，互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的養(yǎng)生秘籍與彼此矛盾的科學(xué)建議會讓消費者無所適從；另一方面，家庭場景中三代人迥異的健康觀念，常常使健康決策演變?yōu)橛^念博弈。

很明顯，用戶所遭遇的困境已經(jīng)揭示了一個大健康行業(yè)的核心命題：在場景粉塵化的未來健康圖景中，品牌信任的建立不再依靠傳統(tǒng)的單向灌輸，而是需要“場景化”營銷深度嵌入用戶的生活軌跡，進而培養(yǎng)出健康共識。

值得關(guān)注的是，這一創(chuàng)新思路已在行業(yè)實踐中引發(fā)積極回響。近期小米商業(yè)營銷在2025烏鎮(zhèn)健康大會期間舉辦的私享會上，修正、同仁堂、赫力昂等國內(nèi)外大健康品牌代表齊聚，圍繞品牌的“場景化營銷”展開深度探討。參會品牌們表示，小米商業(yè)營銷所提出的“場景化營銷”模式，正為大健康品牌實現(xiàn)從“被動治療”到“主動預(yù)防”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的實踐范本。

01

健康消費＝風(fēng)險決策，大健康品牌營銷的兩大挑戰(zhàn)

“大健康行業(yè)做營銷的時候，最應(yīng)該向消費者傳遞的不是產(chǎn)品宣傳，而是信任二字。”這個說法乍聽上去或許會讓不少人感到迷惑，不過仔細思考之后會發(fā)現(xiàn)，這恰恰體現(xiàn)了大健康行業(yè)營銷的特殊性。

對于普通的消費品領(lǐng)域來說，將商品交付給消費者往往意味著服務(wù)的結(jié)束，但在大健康賽道里，產(chǎn)品交付給用戶卻只是服務(wù)的開始。

在近些年，整個大健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展是建立在消費者們對身體健康和養(yǎng)護愈發(fā)重視，那么在關(guān)系到自身的健康消費決策時，消費者自然也會更加謹(jǐn)慎。麥肯錫在《2024未來健康調(diào)研》報告中指出，中國有62%的消費者將健康視為日常生活的頭等要事，并且在被問到如果總體消費水平下降時是否會調(diào)整健康支出時，74%的消費者回答會增加健康相關(guān)的支出。

不過消費者們雖然有著想為健康消費的想法，但在實踐中往往還要面臨復(fù)雜漫長的決策路徑，其原因在于健康產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是“風(fēng)險決策”，消費者首先需要先確信品牌的專業(yè)性、安全性和可靠性，簡而言之就是要對品牌產(chǎn)生信任后才會選擇購買。但大健康品牌們想要在如今的媒介環(huán)境里打造出品牌信任，依然要面臨兩大挑戰(zhàn)：

第一個挑戰(zhàn)是信息超載與信任稀缺。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越發(fā)達資訊越泛濫的今天，消費者反而需要更強的信息篩選能力才能找到有用的信息。比如相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的用戶日均會接觸68個APP，注意力時長僅有8秒。

而找到有用的信息只是第一步，對于大多數(shù)不具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識的普通消費者來說，要對網(wǎng)上眾多養(yǎng)生理論流派、真真假假的健康知識辨別真?zhèn)尾攀亲钭屓祟^疼的環(huán)節(jié)。碎片化的信息中充斥著大量虛假錯誤信息，也因此讓消費者最需要的醫(yī)藥健康知識難以被需要的人看到。

第二個挑戰(zhàn)則是回應(yīng)消費者的情感訴求。雖說大健康賽道用戶的消費目的都是為了健康，但實際上用戶的真實需求并不是生病就買藥、有什么需求就買什么產(chǎn)品那么簡單，在如今這個供過于求的買方市場，品牌不僅要提供合適的產(chǎn)品，還要關(guān)注到消費者的情感訴求，來建立用戶鏈接。

來自畢馬威的數(shù)據(jù)顯示，比起偏向產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)廣告，重視用戶思維的情感廣告更能讓用戶感到被品牌理解和關(guān)心，其廣告效能也能實現(xiàn)31%的增長。

當(dāng)然，品牌廣告所扮演的并不只是“貼心人”的角色，許多情況下還要表現(xiàn)出“權(quán)威性”的特質(zhì)。以六味地黃丸這一產(chǎn)品為例，全國范圍內(nèi)共有359家企業(yè)可以生產(chǎn)同類產(chǎn)品，消費者能記住卻只有北京同仁堂等少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品。上海大學(xué)的研究指出，58%的用戶會優(yōu)先選擇做過廣告的醫(yī)藥大品牌，這本質(zhì)上就是因為品牌廣告滿足了消費者對權(quán)威性的依賴。

值得注意的是，為了在消費者面前塑造出可信賴的品牌形象，一些大健康品牌已經(jīng)擯棄傳統(tǒng)營銷的廣撒網(wǎng)邏輯，而是嘗試起了以場景化傳播重構(gòu)用戶信任的新路線。比如大健康品牌會加碼OTT大屏為核心的家庭場景，將其打造成凝聚家庭健康共識的信任場域。

從媒介生態(tài)學(xué)理論視角來看，信息傳播的效果取決于媒介環(huán)境與用戶行為的匹配度。因此，OTT大屏作為現(xiàn)代家庭的娛樂中心，天然具備共享性媒介環(huán)境，當(dāng)家庭成員共同觀看健康內(nèi)容（如養(yǎng)生節(jié)目、醫(yī)療紀(jì)錄片）時，信息傳遞就會更具可信度；這種家庭場景下的集體決策模式，也能使大健康品牌的營銷信息更易被接受。

此外，媒介生態(tài)理論還有個觀點是媒介會在無形中重塑人們的認知。比如電視大屏具有儀式感和權(quán)威性、手機APP主宰了碎片化時間、汽車中控則代表了私密性，不同的的媒介會創(chuàng)造出差異化的健康認知場景。

而擁有OTT+智能終端生態(tài)營銷能力的小米商業(yè)營銷，對于大健康品牌的信任塑造，正是通過多樣化的手段來體現(xiàn)出“以人為本”這一大健康行業(yè)的營銷核心。

設(shè)想一下，如果品牌在社區(qū)入口和小米OTT大屏上就能接觸到用戶、在用戶穿戴小米運動手環(huán)時能融入用戶場景，當(dāng)用戶喚醒小愛同學(xué)問問題時會接收到品牌信息。如此一來，在品牌心智、品牌體驗和用戶場景的三重交互中，消費者自然能重構(gòu)與品牌之間的信任鏈路。

這種“以人為本”的信任塑造方式，對于用戶來說并不是無節(jié)制的廣告信息轟炸，而是讓品牌在被需要的時候出現(xiàn)在用戶身邊，也正是這種恰到好處的信任，將品牌信任模式從信息轟炸消費者升級成了消費者主動依賴品牌的深度連接。

02

全場景化營銷滲透，OTT+AIoT構(gòu)建家庭健康共識

全球咨詢公司波士頓（BCG）在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“95%的消費者將品牌信任度列為購買決策的首要因素”。信任對于品牌發(fā)展的重要性不言而喻，不過在商業(yè)實踐中，信任關(guān)系并非是憑空出現(xiàn)，品牌被信賴的前提條件必然是要先被消費者“看在眼里”。

在消費者日常所看到的各類媒介中，不同媒介為消費者帶來了不甚相同的感受。有研究表明，健康醫(yī)藥行業(yè)的整體內(nèi)容信任度偏低，用戶對手機屏幕上電商平臺和社媒平臺上內(nèi)容的信任度遠低于醫(yī)生或電視帶來的內(nèi)容。

事實上，這個結(jié)果也暗合了媒介生態(tài)學(xué)的理論觀點：移動屏主宰了用戶的碎片化時間，而電視大屏媒介則天然具有更高的說服力。當(dāng)手機屏幕充斥著真假難辨的養(yǎng)生知識，當(dāng)電商平臺促銷信息與專業(yè)科普混雜難分，人們開始重新將目光投向客廳中央的OTT大屏——這塊占據(jù)家庭場景C位的智能屏幕，正悄然重塑著健康傳播的信任根基。

研究表明，用戶對OTT大屏廣告內(nèi)容的信任度高于傳統(tǒng)電視以及各種短視頻和社交平臺，大屏廣告的記憶度也是移動廣告的4-5倍。在觀看廣告后，大屏廣告購買意向更是移動端的2.3倍，這種差異不僅源于75英寸屏幕帶來的權(quán)威感，更在于其作為家庭決策中樞的特殊地位：當(dāng)一家老小圍坐觀看奧運賽事時看到品牌出現(xiàn)在大屏上，當(dāng)父母為孩子測量體溫時自動推送的退熱指南，這些場景化觸達正在將品牌信息轉(zhuǎn)化為家庭共識。

以北京同仁堂品牌在奧運賽事期間的大屏營銷為例，從OTT開機、頻道霸屏到奧運賽事播單換膚，北京同仁堂品牌在小米OTT上實現(xiàn)了品牌+產(chǎn)品+內(nèi)容的深度融合，成功在奧運賽事期間引爆了品牌聲量。不僅如此，小米OTT還能夠憑借全鏈路打通的技術(shù)優(yōu)勢對接電視淘寶，實現(xiàn)用戶在大屏上即看即買的便捷體驗，用戶在屏幕上點擊即可跳轉(zhuǎn)購買頁面，為品牌帶來品效雙收的效果。

在Morketing看來，對于想打造品牌信任、在競爭中脫穎而出的大健康品牌來說，OTT大屏是超越移動屏的高注意力、高信任度媒介，已經(jīng)成為了構(gòu)建家庭共識的“第一戰(zhàn)場”。

如果說 OTT 大屏是小米商業(yè)營銷構(gòu)建家庭健康共識的核心樞紐，那么其對更多場景化營銷的布局則展現(xiàn)了更深層的生態(tài)野心。小米商業(yè)營銷依托強大的 AIoT 生態(tài)與技術(shù)優(yōu)勢，在家庭客廳場景外，將觸角延伸至運動健康、社區(qū)線下、移動 APP 等更多元的細分場景。

以呼吸健康管理場景為例，國藥太極與小米商業(yè)營銷共建的“太極急支健康”智能體，正成為場景化服務(wù)的典型實踐。這個智能體深度融合40年太極急支糖漿臨床數(shù)據(jù)與小米AIoT生態(tài)，打造了“防-診-療”全鏈路服務(wù)。

當(dāng)用戶通過小米智能音箱語音描述咳嗽、咽痛等癥狀時，AI中醫(yī)診療系統(tǒng)能基于“超級小愛”醫(yī)療知識庫，10秒內(nèi)生成匹配咳嗽癥狀健康診療方案的建議；同時，智能體在天氣突變或換季時，還會貼心推送急支糖漿備藥提醒，同步鏈接國藥太極的線上購藥渠道。從而讓智能體實現(xiàn)從癥狀識別到康復(fù)管理的全鏈路覆蓋，用場景化營銷將中醫(yī)“治未病”理念轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的數(shù)字實踐。

除此之外，在社區(qū)場景中，小米商業(yè)營銷能通過家庭大屏與社區(qū)樓宇屏幕的聯(lián)動，形成“社區(qū)入口-家庭場景”的生活軌跡全覆蓋，圍繞藥店實現(xiàn)精準(zhǔn)定向的傳播滲透與流量導(dǎo)入；運動健康場景里，娃哈哈等品牌的信息不僅出現(xiàn)在APP開屏硬廣與運營位，更通過手機和穿戴設(shè)備的 PUSH 功能，在用戶運動時提供溫馨提醒，將品牌融入健康管理的動態(tài)場景；移動場景中，小米商業(yè)營銷整合MIUI系統(tǒng)的原生應(yīng)用，根據(jù)用戶日常行為軌跡精準(zhǔn)推送健康相關(guān)內(nèi)容，讓品牌信息在碎片化時間中自然觸達。

這種以 OTT 大屏為核心，聯(lián)動社區(qū)線下、運動健康、移動終端等場景的布局，本質(zhì)上是對 “場景化” 營銷的深度詮釋。現(xiàn)場嘉賓也分別表示小米商業(yè)營銷不僅將每個場景視為差異化的觸達渠道，更通過技術(shù)打通與生態(tài)整合，讓場景之間形成協(xié)同共振并最終實現(xiàn)：家庭大屏建立權(quán)威認知，社區(qū)場景提供即時服務(wù)，移動終端捕捉碎片化需求，穿戴設(shè)備實現(xiàn)精準(zhǔn)干預(yù)。

瞄準(zhǔn)用戶各個生活片段的場景化營銷雖然相當(dāng)碎片化，但也意味著品牌能用更全面更立體的視角洞察消費者，同時更好地將消費需求與具體的生活場景相連接，進而提高轉(zhuǎn)化效率。畢竟對大健康品牌來說，消費者在這些場景中生活，那么也必然會在其中產(chǎn)生消費。

03

結(jié)語

當(dāng)品牌信息不再是生硬的廣告推送，而是融入用戶晨起查看天氣時的健康提醒、運動后設(shè)備反饋的習(xí)慣建議、晚間家庭觀影時的潛移默化，便真正成為了用戶生活中可信賴的 “默認選項”。

正如小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘在近期的2025烏鎮(zhèn)健康大會所指出的那樣，唯有貫徹“以人為本”的核心理念，深度洞悉消費者行為習(xí)慣，打造富有溫度的場景服務(wù)，才能讓大健康品牌在媒介粉末化的趨勢下突出重圍，實現(xiàn)企業(yè)的確定性增長。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘

而小米商業(yè)營銷通過全場景化的營銷實踐，正為行業(yè)勾勒出一條從 “被看到” 到 “被需要” 的進階路徑，那就是在家庭共識的基石上，用場景化的觸點編織起全域健康生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。這正是場景化營銷在粉塵化時代為大健康品牌書寫的增長路徑——讓信任生根于場景，讓服務(wù)生長為習(xí)慣