▲這是靈獸第1603篇原創文章

　　零售行業看起來是賣商品，但本質上，賣的是“信任”。

　　作者/楚勿留香

　　ID/lingshouke

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　　山姆的中國速度

　　山姆會員店又一次打破了自己單店業績的“天花板”。

　　根據《聯商網》的報道，在中國，有8家山姆會員店將突破單店5億美元(約合人民幣36.7億)銷售大關。這是4月9日晚間，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜在2025年沃爾瑪投資大會上透露出的消息。

　　尤其是其打造的“店倉云一體化”更是助力其“到家業務”能夠占據業績的“半壁江山”，并登頂“會員制商店”的頭把交椅。

　　而2023年，山姆會員店也僅有3家門店年銷售額突破5億美元。根據此前媒體的報道，山姆中國2024年銷售額很可能突破1000億元。

　　沃爾瑪2025年2月公布的財報（2024年2月1日至2025年1月31日）顯示，2024財年沃爾瑪中國營收203億美元，約合人民幣1473億元。

　　若按山姆中國1000億的營業額計算，已占到了整個沃爾瑪中國業績的2/3, 這也意味著，沃爾瑪中國近70%的銷售額來自山姆，山姆更是其當之無愧的中流砥柱。

　　值得關注的是，山姆會員店在中國的擴張一直在提速。

　　從1996年8月在深圳福田第一家門店開業，到嘉興的第54家門店，山姆用了將近30年；但從第48家到第60家，僅僅是一年出頭的時間。這種節奏變化，不啻于一場“大躍進”。

　　短短數年，山姆從原本每年一兩家新店的“保守型選手”，變成如今平均每年6-7家新店的猛攻選手。2024年，山姆在華新開6家門店，遍布溫州、紹興、泉州、嘉興等地。

　　截至2025年初，全國門店已達54家，年底預計突破60家。而接下來的新店名單中，武漢江岸、中山石岐、合肥經開、深圳寶安、揚州邗江、張家港等城市赫然在列，部分已進入“亮燈”狀態，開業進入倒計時。

　　更值得玩味的是，山姆正悄然打破“只在一線開店”的老規矩：張家港、晉江、昆山——這三家門店所在城市，全部是“百強縣”中的頭部成員。

　　換句話說，從北上廣深延伸至“富裕縣城”，山姆以一種“高質量下沉”的方式，深入中國更多的城市。

　　每一家山姆會員店的落地，都在當地引起轟動，極受關注。

　　以嘉興店為例，2025年3月20日，嘉興首家山姆會員商店開門迎客，18000平方米的購物空間、1000個停車位、4000種精選商品、30%的自有品牌覆蓋率……賣場人山人海，顧客排隊時間一度超過2小時，停車場爆滿，收銀臺前長龍蜿蜒。

　　這一切讓人很難相信，這是一個會員才能入場的“倉儲超市”。

　　這種“大躍進”背后，當然不是拍腦袋的沖動式擴張。事實上，在這場悄無聲息的城市接力中，山姆步步為營：從過去只落地一線、新一線城市，到如今頻頻進駐“百強縣”；從原來一年開1-2家新店，到近兩年穩定保持每年6-7家開店節奏。

　　不僅僅是速度變快，山姆會員店的地圖正在悄悄改寫，中國會員制超市也因此出現新的尺度。

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　　山姆為何“跑得快”

　　有人或許會問，山姆到底哪來的底氣？

　　主要是資金與策略雙輪驅動。2024年8月，沃爾瑪宣布清倉出售其所持京東全部股份，變現約37億美元。官方表態“聚焦中國本土業務發展”，顯然，這筆巨資最核心的去處，正是山姆。

　　換句話說，這筆錢并非簡單意義上的“減持”，而是被視為對山姆在中國的再投資。山姆會員店是沃爾瑪在中國值得押注的高成長引擎。

　　山姆會員店的建店成本可不便宜——據披露，佛山、青島、北京等地新建山姆投資額普遍在5億元以上。以每年新開6-7家門店計算，年均投資或達30億元左右。而此次“賣股”換來的現金流，剛好為山姆的資本開支打了“強心針”。

　　戰略上，沃爾瑪中國也已明確轉型思路。2019年至今，沃爾瑪大賣場已關店超過140家，總數從420家縮減至不到280家，呈現“斷崖式收縮”。與之相對的是，山姆門店越開越多，門店面積越做越大，單店銷售額也越來越驚人——2025年，中國已有8家門店年銷突破5億美元。

　　從“撤退大賣場”到“猛攻會員店”，沃爾瑪中國做出了方向性的大轉舵。背后邏輯很清晰：資源要投到跑得快的地方，資本要下注在未來的利潤引擎上。

　　再從門店選址邏輯上看，這不是門店的簡單下沉，而是“高凈值下沉”。

　　分析山姆會員店的選址策略，山姆的下沉，并不是盲目奔赴“人多地便宜”的區域，而是精挑細選GDP高、人均收入高、消費意愿強的“百強縣”——張家港、晉江、昆山都是各自區域的經濟強縣，消費能力不輸省會城市，甚至還具備“忠誠度高、消費頻次高”的會員畫像。

　　此外，地方政府的歡迎程度也在一定程度上影響了山姆的選址。

　　例如在北京房山，地方商務局不僅提前介入，還協助選址落地、政策協調，確保項目按期開工；而在嘉興、合肥等地，政府報告中明確“重點引進山姆會員店”，甚至部分門店還享有基礎設施補貼、土地優惠等支持。

　　也就是說，山姆開店不僅靠自己的賬算得清，還懂得借力地方政府進行合作。

　　此外，“店倉云一體化”是山姆當前最大的護城河。在某種程度上說，這是山姆自身運營模式的創新和成熟。

　　在這場看似“大開大合”的擴張背后，其實有一整套可復制、能落地、講效率的系統打法。在合肥，門店尚未開業，“極速達”服務就已率先鋪開，云倉先行，客群提前鎖定；在嘉興，新店開業當天，“極速達”已覆蓋秀洲、南湖、經開等城區，實現1小時送達——這是一個以“倉”為神經末梢的全渠道網絡，每家山姆門店管理8-15個前置倉，倉點覆蓋周邊3公里，騎手完成最后一公里。

　　這套“店倉云一體化”模式，不僅是山姆對即時零售的答案，更是其高坪效、高復購、高客單價的根基。2024年，山姆中國線上銷售占比超過50%，前置倉貢獻交易額超400億元，客單價穩定在200元以上，甚至已經成為行業學習模板。

　　但光有系統、模式、資本還不夠，山姆真正扎根中國的密碼，還是商品本身。

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　　好商品才能贏得消費者的心

　　首先，商品力，是“少而精”的極致主義。

　　山姆目前SKU約4000個，是傳統大賣場的1/5，但正是這種極致精選帶來了“優中選優”的商品體驗。更重要的是，其自有品牌Member’s Mark，覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個核心品類。

　　以嘉興店為例，30%以上的自有品牌Member’s Mark成為最大亮點：酸奶芝士蛋糕、牛肉卷、植物玩偶、復古樂高相機……這些商品不僅頻繁出現在小紅書筆記和朋友圈“曬圖”中，也精準擊中了城市中產的“生活美學感”。

　　在山姆，消費者不需要反復比較，只要閉眼買就有“值”的感覺。許多山姆粉絲直言：“我不知道某樣東西是不是最低價，但我知道，在山姆買到的一定靠譜。”

　　以爆款產品瑞士卷為例，MM原味伯爵瑞士卷16片裝售價59.8元，每片不到4元，雖然因大包裝被吐槽“三口之家吃不完”，但在原料、配比、保質期上依然顯著優于市面同類產品。對比之下，盒馬同款雖小包裝更靈活，但在性價比與品牌信任度上仍遜一籌。

　　其次，是服務力，其會員體系驅動的閉環體驗極具優勢。

　　山姆不僅靠商品說話，更靠會員體系驅動增長。2024年，其卓越會員續卡率高達92%，普通會員向卓越會員轉化率達30%。而嘉興門店更是在開業期間推出“一日體驗卡”，通過小門檻帶來大流量，再以服務體驗轉化為年費會員，形成“種草-試吃-下單-復購”的增長飛輪。

　　山姆深諳用戶心理——從“烤雞熱賣”到“酸奶芝士蛋糕”再到“爆款牛肉卷”，每個熱銷品背后都有精細調研和小紅書種草在撐腰。同時，線下餐吧、視光中心、聽力服務等體驗場景，也強化了其“品質生活平臺”而非單純賣場的品牌定位。

　　換句話說，除商品之外，山姆還懂得“賣生活方式”。嘉興新店的“餐吧”區，日式鮑魚燒鳥卷、安格斯雙層牛堡、老北京烤鴨披薩等爆款，常常一上架即售罄；在深圳、寧波、北京，會員排隊“打卡”山姆烤雞，甚至成了一種城市生活場景的標配。在很多人眼中，山姆不是一個買菜的地方，而是“周末的儀式感”。

　　也正因為如此，山姆在中國正在突破原本設定的用戶群邊界。從“中產超市”進階為“中產生活方式場”，從中年家庭的“剛需場景”，進入年輕人、獨居青年甚至小兩口的新消費圖譜。即使商品包裝過大、保質期偏短，也沒有阻止年輕人拉上朋友拼單購買。

　　最后，是質價比，而非盲目低價。

　　山姆不打價格戰，也不會像折扣店那樣“天天低價”。它更強調的是“質價比”——讓顧客感到，“同樣品質，山姆更劃算”。

　　但當競爭對手步步緊逼時，山姆也并非無動于衷。面對盒馬“移山價”，山姆主動下調了30多個高頻SKU的長期售價，累計讓利近9億元，覆蓋牛肉卷、烘焙、三文魚等品類。

　　可以說，山姆始終在價格和品質之間找到那個最敏感的平衡點，用“聰明的便宜”打動消費者。

　　當然，山姆的“狂飆”之路也并非無憂。

　　首先，中產萎縮正在成為不容忽視的社會現象。房貸、學費、醫療、養老金多重支出壓頂，不少家庭主動收縮消費預算。“量大價優”的大包裝商品，正在從“劃算”變成“吃不完的負擔”。

　　其次，山姆的選品邏輯偏歐美風格，對部分年輕人、小家庭并不友好。部分爆款如瑞士卷、巨型巧克力，保質期短、包裝大，成為“被逼吃完”的壓力源。相比之下，盒馬等平臺選品更符合中國家庭的分量需求。

　　此外，倉儲會員店賽道的火熱，也吸引了眾多玩家入局。Costco繼續拓城，胖東來在河南啟動會員制業態，本土零售商如fudi、M會員店、大張等也在不同區域發力。價格戰、選品戰、會員戰，一場“全場景持久戰”即將打響。

　　從嘉興到合肥，從張家港到北京房山，山姆正在以一種近乎“滾雪球”的方式向全國蔓延。不是每一家零售企業都有資本、有供應鏈、有品牌、有管理能力，也不是每一家“會員制超市”都能獲得中國中產的信任。

　　山姆能贏，是它不僅適應了市場，還改造了它所在的市場：它為城市提供一種新的消費方式，為消費者提供一種生活方式的象征——一種“我值得更好”的自我認同。

　　而在大環境復雜、競爭愈烈、需求變化加速的當下，這種內在價值體系，可能正是山姆未來能否持續奔跑的關鍵。

　　畢竟，零售行業看起來是賣商品，但本質上，賣的是“信任”。（靈獸傳媒原創作品）