每經記者：舒冬妮 每經編輯：張海妮

編者按

剛剛過去的清明假期，7.9億人次的出行量創下同期歷史新高，人們選擇暫時放下壓力，在山水間來一場集體出逃，尋得片刻輕松。如今，“房子可以不買，車可以不買，但旅游一定要去”成為一種新的生活方式。

與此同時，旅游行業也在經歷重塑，當“打卡式旅游”逐漸退潮，個性化、定制化的服務正成為行業新藍海，除傳統機酒及路線規劃外，提供“情緒價值”成為旅游業的新剛需。《每日經濟新聞》記者注意到，一群主打情緒價值的“新旅人”正悄然重塑行業圖景。

近日，《每日經濟新聞》記者采訪了多位“新旅人”，試圖一探行業新變化：泰山腳下，大學生“陪爬團”使出渾身解數趕走游客登山的無聊；荒野深處，戶外主理人將徒步變成社交貨幣；城市街頭，會多國語言的大學生兼職“城市導覽”；地球最南端，當小眾“人生清單”變成中產消費選項，南極旅游定制師將更多的中國人送上了南極大陸；12306上線“寵物托運”背后，一批專業的寵物旅行社已經賺得盆滿缽滿??

新變化帶來新機會，“新旅人”們的選擇也為職業發展帶來新參考。

清明節放了3天假，小輝爬了3天泰山，社團里有十幾個人每天都有訂單，3天下來小輝的“山農大學生陪爬團”接了二三十個陪爬訂單。成立了公司的“泰山陪爬探野文化工作室”（以下簡稱“探野工作室”）接到的訂單更多。按照負責人問野的說法，隨著三、四月爬山的人逐漸增多，這一兩個月就已經接到了一兩百個訂單。

泰山腳下，以山東農業大學、泰山學院、山東第一醫科大學等幾所大學為主形成的“大學生陪爬”，讓“靠山吃山”在新時代有了新注解。

“泰山陪爬”于去年夏天被大眾熟知，今年火爆依舊。除了當地大學生外，也有自由職業者和外地人加入并成立“陪爬”公司。

近日，《每日經濟新聞》采訪了多位泰山“陪爬”人士發現，作為一種新職業，“陪爬”興盛于泰山腳下離不開地利、人和，其背后的市場需求本質或是消費者尋求更多的情緒價值。雖然不穩定的需求市場讓“陪爬”行業似乎很難發展壯大，更多從業者都只將之視為一份兼職。不過，泰山之外，黃山、峨眉山、青城山、武功山等多地也興起“陪爬”服務，“陪爬”正在變成更廣泛的存在。

雅魯藏布江大峽谷風光 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

泰山“陪爬”火了：去年夏天正式有了名字

絕大部分人知道“陪爬”，都和泰山有關，是從2024年6月“寶媽請男大學生陪爬”開始，在那之前，還沒有“陪爬”這個名字。

本地人蘭蕘從2015年就開始接單陪著游客爬泰山了，他說那時候還不叫“陪爬”，就叫講解員。最初是飯店、酒店的朋友介紹：有客人想爬泰山，希望有本地人講解。因為住在泰山腳下，價格也比導游便宜，蘭蕘開始接單，主要靠口口相傳拓展客源。

2019年左右短視頻平臺火爆，蘭蕘發短視頻、做直播，也積累了不少平臺粉絲，接的講解訂單也越來越多。他也會將一些訂單轉給朋友，但直到那時他都是業余接單。

蘭蕘的老鄉小輝，那時剛上高三，在攝影工作室兼職，也接觸到了“陪爬”。“有客人在泰山約拍，那時候也不叫‘陪爬’叫‘陪拍’，最開始就是攝影。2023年的時候，客人會要求幫忙背包，我們看到老君山有做這種‘陪爬’的，我們就開始完全轉型做這個了。”小輝說。

2023年4月，小輝在社交媒體上接到第一個正式的“陪爬”訂單后一發不可收。小輝主導的“山農大學生陪爬團”2023年接了270多單，2024年接了260多單。今年開年以來，不算節假日，平均每周（周五至周日）能有五六單。

2024年6月“寶媽請男大學生陪爬”上了熱搜，各種“陪爬”需求大幅增加，蘭蕘也結束之前的工作，全身心投入“陪爬”事業中，成立了“遇見陪爬工作室”。更多的人也差不多是2024年6月之后才關注到“陪爬”。

“小可陪爬很可以”就是在去年6月最早做“陪爬”的一批個人賬號之一，主要負責人李小可當時在社交媒體上發布信息后很快就接到了第一單，也是寶媽帶著小朋友，他對此印象深刻。那時，李小可也覺得這個市場確實大有可為。

同樣作為學生，李小可的接單時間也主要集中在周六和周日，沒有課的周中也會接單。到了2024年8、9月，李小可的社交賬號已經收到數十個訂單，他拉上自己的同學、朋友建了個小群，以便共享訂單。

“但現在這個群也不太活躍了。”今年開年，因為“陪爬”的人越來越多，李小可的訂單量受到了不小的影響。他很羨慕那些接單量很穩定的團隊，每天直播間的流量穩定在幾百人，這意味著訂單會源源不斷地到來。

“探野工作室”就是李小可口中訂單量穩定的團隊之一。2024年以來，除了當地大學生外，有了更多自由職業者和外地人來到泰山腳下并成立了“陪爬”公司。“探野工作室”負責人問野告訴記者，自己是泰安本地人，也是一名退伍軍人，去年開始接觸“陪爬”，最初也是從社交平臺接一些個人訂單，隨著訂單不斷增多，他決定設立公司，把“陪爬”做得更專業和正規。

“去年是個人在做，成立公司之后，今年單子明顯多一些。4月份以來，僅10天成交的就有五六十單，最近一兩個月有一兩百個訂單。”問野說。

是陪爬，也是陪伴：主打一個情緒價值

小鳴是準備做全職“陪爬”的人，但他們有個更專業的職業稱謂叫“高山向導和高山協作”。

2025年初，小鳴專程去成都參加四川省登山戶外運動協會近10天的專業培訓，通過考試后順利拿到高山協作員證書。在他看來，“陪爬”應該是一份有門檻的工作。培訓期間，僅專業知識學習就花了一周多時間；而購買冰爪、冰鎬、高山靴、繩索等設備，小鳴花了上萬元。

“很多人爬著爬著滿身大汗了，還是不會減少衣物，這時候就很容易出現失溫現象。”小鳴“陪爬”的時候會對他們進行一些科普。

小鳴覺得泰山“陪爬”更多是提供情緒價值 圖片來源：受訪者提供

但后來，小鳴意識到，相比專業素養，顧客更希望“陪爬”提供情緒價值：“做‘陪爬’要求長得帥、身材好。”

不過，不得不承認，如今的“陪爬”相較剛開始時大多已經“進化”，從只是有個人陪著爬山、幫忙背包，到現在要為游客提供最佳路線、最佳登頂時間、最佳拍照點位等。盡管是個人運營，李小可還會隨身攜帶墨鏡、帽子等拍照道具，并配備應急藥品。他還專門學習了泰山相關的旅游及歷史知識，以便為游客提供更好的服務。

對于專業的工作室而言，登山杖、香檳杯、視頻剪輯等“登山六件套”甚至“登山九件套”更是標配。蘭蕘在去年夏天還推出過車站的接送一站式服務。

2023年，小輝就琢磨出三檔不同價格的“陪爬”服務：最低檔位的普通“陪爬”，白天399元/次，夜爬499元/次；在此基礎上，顏值“陪爬”每次加100元，通常有高顏值、幽默風趣等要求；技術陪爬每次加150元，要求有專業相機，能講解文化歷史，有豐富的登山經驗。

小輝表示，從訂單數據分析，普通陪爬只占10%，60%的訂單是顏值陪爬，技術陪爬則占30%。小輝認為，客人選擇“陪爬”本質上還是想得到一種情緒價值的滿足。從客人的年齡看，20~60歲的客人小輝都遇到過。其中，獨自旅行的中老年游客選擇“陪爬”的較多，家庭親子次之。

“除了大學生，一些已經畢業了的，還有自由職業者都來做‘陪爬’。但價格其實并沒有跌，甚至比剛開始時還漲了些。短視頻平臺過來的客流量大，有團隊很輕松地就可以接到六七百的單子。”李小可也觀察到一些變化。

小輝告訴記者，從行情來看，一次399元或499元是大部分“陪爬”的價格，名氣較大的團隊可能是一次599元、699元甚至更高，還有一小部分是一次198元和299元，以短期引流為主。做“陪爬”的人更多了，“陪爬”價格卻沒有變低，幾位做“陪爬”的團隊的負責人認為，因為這個市場還處于增長階段。

小輝在一個“泰山陪爬團長”群，2023年6月的時候群里還只有20多個“團長”，2024年9月是40多人，現在人數已經超過60。“基本是附近的大學生，這兩年也有外地的人到（山東）泰安成立了工作室和公司，但對于大部分人而言，還是以兼職為主。”小輝表示。

小輝（左）在泰山做“陪爬” 圖片來源：受訪者提供

從泰山到全國：星星之火，可以燎原

小輝也疑惑過，為什么最火的是泰山“陪爬”？《每日經濟新聞》記者注意到，泰山腳下，幾所大學的在校大學生加起來總人數超過幾萬人，這或許是泰山的地利、人和所在。最近的山東農業大學（岱宗校區）離泰山還不到2公里。

做“陪爬”兩年多，小輝掙到了學費和生活費，但他未來還是不會考慮全職做“陪爬”。對他來說，這個工作很瑣碎，每天都要和手機打交道，需要隨時隨地回復信息，有時候自己也去爬山，但爬得太多身體也吃不消。

剛開始做“陪爬”，因為都是爬完再結賬，小輝能否賺到錢全靠運氣；后來小輝要求對方見面就給錢，并且要求對方發送身份證照片作為保障，但有時候結賬還是不那么順利。

小輝提到一些特別的經歷：“有（一）次三個人爬山，每個人都叫了一個‘陪爬’，但到最后下山分開，對方都沒有付費。有的客人，見面的時候不給錢，中途（被）要求付費還甩臉色。自己還要掏錢買水、買紀念品討好（對方），好在最后下山之后，對方還是結了（賬）。”

不過，也有網友吐槽，自己遇到了收了定金和門票就“消失”的“陪爬”。

問野表示，去年“陪爬”火了之后，騙子也被吸引來了——收到定金后人就消失了。這也是自己成立公司的主要原因，希望行業能變得越來越正規。

一邊是服務結束收不到錢，另一邊是交了錢卻享受不到服務。

對此，上海段和段（合肥）律師事務所律師邵婷婷認為，“陪爬”是近年來因市場需求衍生的服務形式，可視為一種“新職業”。法律上未明確界定其職業屬性，其性質需結合具體服務內容判斷：若僅提供“陪同爬山”服務，不涉及特許資質，則屬于普通民事勞務關系；若以營利為目的持續經營，則需依法辦理商事登記（注冊個體工商戶或企業），否則可能構成非法經營。

“對于遇到的現實問題，具體問題還是要具體分析。當前，‘陪爬’作為一種新興的市場化服務模式，在法律層面尚處于監管空白期，缺乏明確的行業規范和準入標準，這一現狀既為行業發展提供了靈活空間，也帶來了潛在的法律風險。對于‘陪爬者’而言，應嚴守‘基礎陪同’邊界，避免觸碰特許經營領域。對于游客而言，應增強自身的安全意識，在選擇‘陪爬’服務時，選擇正規服務平臺，主動了解‘陪爬者’的相關情況，仔細閱讀服務協議，明確雙方的權責關系，切不可盲目依賴‘陪爬者’，自身也需對爬山過程中的安全風險有充分的認識和準備。”邵婷婷說。

蘭蕘表示，去年七、八月，自己的工作室人數最多的時候有200多人，后來獨立出去單干的人越來越多，如今還有100多人。他告訴記者，這100多人也全部是兼職，成立公司的主要原因是為了經營更加正規，但正規不意味著員工是全職。

“全職員工成本太高了。最近投簡歷想做‘陪爬’的也特別多，江浙的也有，但我只需要在附近能及時趕到的，大老遠跑過來還要租房，我也沒辦法保證他每天都有訂單。”蘭蕘說。記者注意到，另一家公司“探野工作室”有七八十個“陪爬”，但也以兼職為主。

雖然只是兼職，但在短視頻平臺上，黃山、峨眉山、青城山、武功山等多地也出現了“陪爬”服務，“陪爬”的火已從泰山“燒”向全國。