「核心提示」
在萬(wàn)達(dá)商業(yè)帝國(guó)面臨不確定性時(shí)，富二代王思聰選擇用平價(jià)牛排切入餐飲賽道，能復(fù)制瑞幸9.9神話嗎？

作者 |詹方歌

邢昀

工作日中午的望京合生麒麟社，擠滿了來(lái)吃工作餐的白領(lǐng)。從上午11點(diǎn)半到下午一點(diǎn)半，不少地下一層的美食檔口需要排隊(duì)等位。這其中就包括王思聰新開的餐飲連鎖品牌——“牛校長(zhǎng)”。

與王思聰本人的富豪形象不同，牛校長(zhǎng)主打平價(jià)牛排，套餐價(jià)格多在20元到30元區(qū)間，有肉、有主食也有蔬菜。據(jù)悉，望京店是牛校長(zhǎng)的第一家門店，雖然品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，但店面在全國(guó)開出四家店，且已經(jīng)在二、三線城市賣出一些區(qū)域代理。

作為王思聰旗下品牌，牛校長(zhǎng)一面依仗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的店鋪資源，一面背靠王思聰自己的普思資本多年在資本圈的積累，可謂含著金湯匙出生的連鎖品牌。

但如果將其放置在餐飲行業(yè)及消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中思考，情況或許沒(méi)有想象中樂(lè)觀——29.9元吃牛排，類似于瑞幸把9.9元喝咖啡的概念帶到中國(guó)的餐飲市場(chǎng)。通過(guò)低價(jià)做消費(fèi)者教育，是高成本和高不確定性的投入。

牛排這個(gè)品類，能和咖啡一樣在中國(guó)火起來(lái)嗎？在教育市場(chǎng)的過(guò)程中，牛校長(zhǎng)又是否需要拿出瑞幸的魄力？

1、背靠王思聰和萬(wàn)達(dá)

牛校長(zhǎng)不是王思聰?shù)谝淮瓮顿Y餐飲行業(yè)，但卻是第一次親自下場(chǎng)用自己的影響力做餐飲品牌。

不僅是“牛校長(zhǎng)”的名字來(lái)源于王思聰?shù)木b號(hào)，最初牛校長(zhǎng)的店鋪招牌還將王思聰最火的吃熱狗圖改成了吃牛排，來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌和王思聰?shù)穆?lián)系。

牛校長(zhǎng)品牌合作手冊(cè)信息也顯示，牛校長(zhǎng)的母公司為北京寰聚商業(yè)管理有限公司，這家公司由王思聰在2023年創(chuàng)辦。

在牛校長(zhǎng)落地以前，北京寰聚還曾投資過(guò)椰小雞、玉芝蘭、瓊州糟粕醋等餐飲品牌。除了餐飲品牌，其還專注于潮流娛樂(lè)、文旅融合，致力于打造創(chuàng)新型商業(yè)項(xiàng)目，如杭州icon、泰安叢里?泰、濟(jì)南icon等大型商業(yè)綜合體。

公開信息顯示，北京寰聚背后的股東也有王思聰一直以來(lái)的投資公司主體——普思資本。北京寰聚的高管層除了王思聰本人，還有曾任普思資本合伙人的李欣，公司和普思資本同樣位于北京建國(guó)路的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

據(jù)一位招商人士透露的信息，目前牛校長(zhǎng)在北京開出了兩家直營(yíng)店，分別在望京和通州，望京店開店最早，2024年12月開業(yè)，目前營(yíng)業(yè)時(shí)間不足半年，業(yè)績(jī)情況不錯(cuò)。工作日的中午需要等位。

通州店則開在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中。這位招商人員表示，由于王思聰?shù)纳矸荩f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也將給牛校長(zhǎng)一些助力。除了通州萬(wàn)達(dá)外，位于安徽合肥的加盟店也開在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，還在裝修中的大連店同樣位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

在招商人員口中，相比其他品牌，牛校長(zhǎng)更能夠爭(zhēng)取到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中較好的店鋪點(diǎn)位和更低的租金。因?yàn)榕ＰｉL(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方能夠直接對(duì)接萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，而非招商主管等工作人員。一個(gè)較為明顯的選址例子是，此前牛校長(zhǎng)曾規(guī)劃的北京大望路店，不但位于CBD區(qū)域，而且占據(jù)了緊靠商場(chǎng)電梯的好位置，只是最終因?yàn)橄绬?wèn)題無(wú)法協(xié)調(diào)只能取消開店。

不過(guò)，值得注意的是，在商業(yè)地產(chǎn)整體走向蕭條的當(dāng)下，餐飲品牌在與商場(chǎng)的談判中，已經(jīng)慢慢開始找回主動(dòng)權(quán)，而商場(chǎng)本身越來(lái)越沉的業(yè)績(jī)考量，也讓其在出租店鋪時(shí)無(wú)法全然依賴人情關(guān)系。實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)和流量，才是加盟商真正的籌碼。

2、還沒(méi)擴(kuò)張，就做起了資本夢(mèng)

《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》信息顯示，在連鎖餐飲行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，且需要在全國(guó)大范圍做大門店規(guī)模的品牌，偏好區(qū)域代理。

牛校長(zhǎng)恰好符合這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：牛排和意面的制作幾乎是標(biāo)準(zhǔn)化流程，醬料和蔬菜沒(méi)有烹調(diào)門檻。和高端牛排店不同，牛校長(zhǎng)的牛排均為全熟，對(duì)操作者要求也不高。

更重要的是，牛校長(zhǎng)希望盡快擴(kuò)大門店規(guī)模。此前有媒體報(bào)道稱，牛校長(zhǎng)的目標(biāo)是能迅速開出100家門店。

和其他連鎖品牌不同，牛校長(zhǎng)背后是王思聰?shù)腻揪凵虡I(yè)和普思資本。在招商人員口中，其他連鎖品牌希望賺加盟商的加盟費(fèi)用，但背靠王思聰，牛校長(zhǎng)則是希望在具有一定的門店規(guī)模后將品牌運(yùn)作上市，拿投資人的錢。

顯然，除了盤活萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商鋪資源，牛校長(zhǎng)也在嘗試盤活普思資本多年來(lái)積累的資本圈資源。

或許也正是在迅速擴(kuò)張目標(biāo)的趨勢(shì)下，牛校長(zhǎng)在未符合“兩店一年”規(guī)定的情況下，已經(jīng)開始了加盟商的招募。“兩店一年”是我國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)品牌設(shè)定的準(zhǔn)入門檻，要求特許人擁有至少兩個(gè)直營(yíng)店且實(shí)際經(jīng)營(yíng)滿一年。

牛校長(zhǎng)2024年12月份才開出首家門店，明顯不符合規(guī)定。對(duì)此，招商人士表示，正常的市場(chǎng)操作中，還沒(méi)有獲得加盟連鎖許可證的項(xiàng)目有很多，但不影響加盟商參與。

為了實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的資本路徑，牛校長(zhǎng)的產(chǎn)品端也隨之調(diào)整。據(jù)悉，牛校長(zhǎng)最初的產(chǎn)品不是牛排快餐，而是去年風(fēng)靡一時(shí)的現(xiàn)烤牛肉干，店面同樣落地北京，還曾一度引發(fā)排隊(duì)熱潮。

不過(guò)，現(xiàn)烤牛肉干幾十元只能買一點(diǎn)點(diǎn)，北上廣深的大城市白領(lǐng)能夠接受，但二線城市及以下的復(fù)購(gòu)率會(huì)很低。所以北京的店鋪生意雖火，但無(wú)法在全國(guó)復(fù)制。

確定快餐牛排作為最終產(chǎn)品時(shí)，公司也曾考慮過(guò)是否要做人均80元左右的客單價(jià)，但最終還是決定將價(jià)格打下來(lái)。

3、切入低價(jià)快餐市場(chǎng)

牛校長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的平價(jià)牛排，套餐定價(jià)多在20元到30元，套餐中包含米飯或意面等主食、蔬菜和牛排。牛排并不是劣質(zhì)的合成牛排，是較薄的原切牛排，且和高端牛排店一樣，有西冷、眼肉等部位劃分，符合白領(lǐng)工作餐需求。

2022年，以塔斯汀為代表的中式快餐企業(yè)迅速席卷市場(chǎng)，以低價(jià)攻占低線市場(chǎng)，再向一、二線城市挺進(jìn)。肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等老牌快餐品牌也因此被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。牛校長(zhǎng)盯準(zhǔn)平價(jià)牛排這個(gè)賽道，或許也是對(duì)這些年的餐飲消費(fèi)降級(jí)有所察覺(jué)。

值得注意的是，目前兩家北京直營(yíng)店都沒(méi)有開通外賣服務(wù)。據(jù)了解，這是因?yàn)橥赓u平臺(tái)的高額抽成會(huì)拉低店面本身的利潤(rùn)。目前，店面毛利能夠做到60%到65%之間，而扣除租金、人員工資等成本在內(nèi)的店面凈利潤(rùn)則在15%到20%之間。

根據(jù)此前定焦對(duì)塔斯汀的報(bào)道，牛校長(zhǎng)的毛利率與塔斯汀基本持平或略高，但其品牌加盟費(fèi)用其實(shí)比塔斯汀高了20%。

官方合作手冊(cè)信息顯示，目前牛校長(zhǎng)與加盟商有兩種合作方式，單店合作和區(qū)域加盟，簽約年限均為3年。

其中，一線、新一線、二線城市的單店合作費(fèi)用是4.98萬(wàn)元，三線及以下城市的大店合作費(fèi)用是3.98萬(wàn)元。區(qū)域合作方面，則是一線城市區(qū)級(jí)合作費(fèi)用16.8萬(wàn)元，新一線城市和二線城市的區(qū)域合作費(fèi)用均為26.8萬(wàn)元，三線及四線及以下城市市區(qū)內(nèi)合作費(fèi)用則分別為18.8萬(wàn)元和10.8萬(wàn)元。塔斯汀官網(wǎng)顯示的單店加盟費(fèi)用則為3.88萬(wàn)元。

除了北京，牛校長(zhǎng)的其他店鋪都是加盟店，也暫時(shí)沒(méi)有其他一線城市的身影。招商人員表示，安徽合肥和湖南婁底的店鋪目前已經(jīng)營(yíng)業(yè)，山東濟(jì)寧店預(yù)計(jì)月底營(yíng)業(yè)，另有四川、河南兩家店目前在裝修中。

雖然開出的單店不多，但招商人員介紹稱，包括西安、寧波、成都在內(nèi)，合作區(qū)域已經(jīng)賣出去十幾個(gè)了。“（區(qū)域合作商）自己開發(fā)的單店加盟商，能得到加盟費(fèi)的90%。”其表示，以西安為例，單店加盟商付出的50000元，區(qū)域合作商能得到45000元。

不過(guò)，區(qū)域合作商能賺錢的大前提是，得找到單店經(jīng)營(yíng)者。而20-30元的外賣均價(jià)對(duì)于一線城市來(lái)說(shuō)屬于中等甚至偏下水平，在二線甚至三線以下城市，牛校長(zhǎng)的價(jià)格還是否能產(chǎn)生同等的競(jìng)爭(zhēng)力，目前還是未知數(shù)。要知道，風(fēng)靡低線城市的塔斯汀，人均價(jià)格一般不到20元。

和王思聰此前的娛樂(lè)、電競(jìng)創(chuàng)業(yè)相比，牛校長(zhǎng)的落地似乎更像是在盤點(diǎn)了諸多資源后的理性決定，而非愛(ài)好驅(qū)使的熱血?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

這或許也是在萬(wàn)達(dá)商業(yè)帝國(guó)面臨不確定性時(shí)，作為富二代需要挑起的擔(dān)子。站在這個(gè)角度，我們或許也更好理解北京寰聚旗下已經(jīng)落地或正在落地的幾個(gè)年輕化商業(yè)體。

不過(guò)，在資本和消費(fèi)大環(huán)境都充滿不確定性的當(dāng)下，或許需要給品牌本身多點(diǎn)耐心。父輩賦予的資源和資本固然重要，但想真正做成一個(gè)連鎖品牌，最終靠的是一個(gè)又一個(gè)加盟商。