在剛剛過去的清明檔，電影市場的激烈角逐落下帷幕，檔期內的票房冠軍被《我的世界大電影》摘得。

五個人物組團闖關，像素方塊充滿復古感，各類可愛設定紛至沓來，笑點和爽點源源不斷……看得我這個老玩家欲罷不能。

除了中國市場之外，它在北美市場也取得了1.72億美元的票房，目前全球票房累計近3.44億美元。

經典游戲IP改編、內容適合親子觀看……眾多的有利要素匯集，讓這部電影創近年引進片清明檔票房新高。同時，它還打破了“進口片難敵國產片”的市場慣性，實屬不易。

這個檔期票房冠軍，有賴于電影質量，還和片方在宣發方面對電影的賦能密不可分。《我的世界大電影》在中國內地由傳奇影業負責宣發。近年來，他們還主導過《沙丘》系列和《哥斯拉大戰金剛》系列等多部熱賣影片的宣發工作。

他們究竟做對了什么？值得我們深入分析。

精準狙擊核心粉與路人粉

《我的世界》是很多人的童年快樂和肌肉記憶。

作為一部根據游戲IP改編而來的作品，《我的世界大電影》坐擁龐大的游戲粉絲，他們是電影天然的“基本盤”。如果電影能把他們對游戲的情感激發出來，那就等于提前鎖定了票倉。

在映前階段的預告片和海報上，片方以還原游戲設定、細節拉滿為主要宣傳方向。各社交平臺的話題詞也緊緊圍繞游戲和電影之間的關系，旨在喚起老玩家的回憶、激發新玩家的熱情。

《我的世界大電影》在三里屯舉辦的首映禮和主題展，更是吸引了大量核心粉絲到場。現場匯聚了大量的方塊動物造型和經典游戲元素，讓粉絲們得以沉浸式體驗方塊世界的魅力，儼然一場盛大的粉絲狂歡。

在B站相關的電影和游戲領域，很多UP主積極參與討論，在電影還未上映之前，自發進行二創，產出了大量爆款視頻。

有圍繞電影的映前觀影指南，也有對游戲中道具及元素的復刻，還有幽默向的惡搞。

甚至還有動手能力爆棚的UP主，復刻方形烤雞、方形湯圓，體現了核心粉絲“為愛發電”的強大創造力。

永遠有人長大，也永遠有人正值年少。親子向營銷是這部電影的另一個殺招。

《我的世界大電影》和《熊出沒》系列進行了整體聯動。在線上，映前推出了聯動視頻，視頻中光頭強駕駛“方塊伐木機甲”與史蒂夫組隊對抗豬靈，實現了“國民IP”與“游戲頂流”的夢幻聯動，大幅提升線上曝光度。

在線下，電影的相關物料選取方特樂園園區的大屏進行輪播，一方面讓父母中的游戲玩家獲悉電影上映的消息，另一方面則是引起孩子的興趣，場景適宜，雙管齊下，使得該片成為檔期內親子觀影首選。

在錨定核心受眾的同時，電影還在營銷上和一些熱點內容綁定，借勢引流。比如和麥當勞推出聯名玩具、和品客推出聯名款薯片、樂高等，進一步擴大電影的影響力，輻射路人。

喚醒情懷粉，裹入路人粉，這套玩法在傳奇影業之前的電影推廣中已有成功經驗。

例如在《沙丘2》上映期間，導演維倫紐瓦受邀來華，在故宮開啟了他的逛吃之旅，還收到粉絲贈送的“牛哇”錦旗，這些都拉近了作品和中國觀眾之間的距離。

同時利用同為科幻電影的類型屬性，將《沙丘2》與中國觀眾熟悉的《流浪地球》系列進行聯動。

維倫紐瓦與陳思誠、郭帆等中國導演的對話，提高電影話題度的同時，也讓中國觀眾更容易接受和理解作品。最終實現了科幻類型片的圈層突破，拿下3.52億元的票房。

在《哥斯拉大戰金剛2》上映期間，片方在微博上開啟了哥斯拉和金剛的角色號，以角色人格化的方式和粉絲進行互動，引起路人興趣。

憑借在營銷方面的新玩法，《哥斯拉大戰金剛2》最終斬獲9.56億元的票房，位列2024年進口片冠軍、票房榜第9名，達成了一場怪獸IP的狂歡。

經驗是可總結的，成功是可復制的，傳奇影業的工具箱日漸豐富，所做項目的成活率日漸提升。

穿越文化“結界”，實現IP親民化

隨著國際局勢的變化，世界各國之間的文化“結界”明顯增加。任何外國電影想在中國市場取得好的票房成績，都需要把握市場趨勢，力爭讓IP親民化。

清明檔作為國產片“新晉熱門檔期”，包括假期前一天在內，共有10部新片定檔，而改編自全球最火爆游戲的《我的世界大電影》，是檔期內唯一的大IP，也是唯一的合家歡作品，有效填補市場空白，以差異化作為賣點。

為了讓IP更加落地，《我的世界大電影》還開啟了七城大巴車巡游。

大巴車車身被設計成電影主題的樣式，行駛在全國七個城市的主要街道上，成為了一道流動的風景線。所到之處，引發大量路人拍照打卡，并在社交媒體上分享。

此前，《哥斯拉大戰金剛2》和《沙丘2》也有過類似操作。

《哥斯拉大戰金剛2》特色“路演”

《沙丘2》北京大巴車巡游，重新定義路演形式

海報同樣是電影營銷中IP親民化的重要表現。

《我的世界大電影》中國版海報里出現了熊貓等中國元素，憨態可掬的狀態更貼合親子向的宣傳。央視新聞的官方微博也為“方塊版大熊貓”話題發文互動。而在此之前的項目中，也多有此類具有中國特色的物料。

《哥斯拉大戰金剛2》中國風海報

對于電影IP的本土化推廣，僅僅做表面的貼合是不夠的，還需要深入挖掘，進行“在地化翻譯”，挖掘IP與中國社會文化的契合點。

《我的世界大電影》從影片的宣傳海報到預告片，都充滿了溫馨歡樂的家庭元素。片方趁勢推出了“親子共創”活動，讓家長和孩子一起參與，共度親子美好時光。

在傳奇影業的過往項目里，也極力挖掘電影和中國文化相關的內容，其中不乏趣味性極強的案例。

比如《沙丘2》，電影中香料占據了重要地位，而王守義十三香和老干媽辣醬作為中國廚房常見的調味品，兩者被和電影聯系在一起，大量二創迅速出圈，王守義甚至被戲稱為“中國版穆阿迪布”（電影中的角色），帶動電影形成一種本土化的幽默。

“線上+線下”無死角觸達，重塑宣發理念

如今的好萊塢電影，如何在宣發環節做出文章，考驗著從業者的功力。

首先是宣傳難度變大。

曾經的好萊塢新片宣傳期，主創們集體來華，往往會掀起一股粉絲熱潮。然而近年來好萊塢明星、導演來華宣傳的數量銳減，導致進口片在宣發上缺乏“重磅炸彈”。

在這種環境下，要尋求破局之道，就必須有針對性地做精細化運營。像傳奇影業正是抓住《沙丘2》導演來華的機會，較以往的常規宣傳融入更多巧思，量身定制宣發方案。其中包括和粉絲互動、與業界人士對談，既有對電影內容的宣傳，又包括美食美景，展示專業水準的同時，又更加親民，成為行業范例。

其次是運營思維的轉變。

中國市場的電影營銷，經歷了從圖文到短視頻的跨越，好萊塢電影在這方面沒能及時跟上，以至于在抖音這樣的重要陣地上遲遲打不開局面。

傳奇影業就及時轉變觀念，抓住抖音作為電影宣傳的重要武器。像《哥斯拉大戰金剛2》的官方號累積點贊達3243.9萬，產出97個爆款視頻，累計話題播放量達35.82億，是截至目前所有進口影片獨立抖音賬號之最。通過深耕抖音營銷，有效增強了電影的映前熱度和映后生命力，拉動票房增長。

到了今年《我的世界大電影》上映期間，其抖音號的運營思維更加靈活。

截至目前，官方抖音已產出3條累計點贊數破百萬的視頻，4條播放量破千萬的視頻。在很多爆款短視頻里，不乏官方主動“整活兒”的情況，論其剪輯的絲滑、搞笑的程度，比起國產電影也不遑多讓。

還有完整的宣發體系構建。

傳奇影業構建了“線上社交裂變+線下場景體驗”的全渠道觸達體系。線上利用社交媒體平臺，通過發布預告片、幕后制作特輯、明星動態等內容，引發觀眾的關注和分享。同時，開展線上互動活動，增加觀眾的參與感，實現社交裂變傳播。

線下把宣傳從影院終端延伸至親子樂園、購物商場、短視頻平臺等。憑借多樣化的線下渠道曝光，轉化更多潛在觀眾。通過這種全渠道觸達體系，實現了“觀影場景生活化”，將電影消費融入大眾日常。

傳奇影業的實踐表明，在流媒體沖擊與線下觀影習慣變遷的行業變局中，成功的宣傳發行既要依賴數據驅動的精準策略，更需堅守 “內容為本”的核心邏輯。

營銷不是目的本身，而是連接內容與觀眾的橋梁。在引進片市場份額逐年收縮的趨勢下，傳奇影業用諸多案例證明了，成功的宣傳發行并非僅僅依靠IP的原生影響力，還需要對本土市場的深度理解。

精選海外優質內容，對接中國觀眾情感需求和消費習慣，這是傳奇影業的核心競爭力。在世界文化交融面臨諸多不確定性的情況下，傳奇影業的這項技能將成為定盤星和壓艙石，長久地發揮作用。

【文/忠犬七公】