作者：尋空 來源：尋空的營銷啟示錄

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截至?2025?年?4?月?11?日，中美貿(mào)易摩擦進(jìn)入新一輪高峰：美國總統(tǒng)特朗普將對中國輸美商品的綜合關(guān)稅率提高至?145%；中國對美國輸華商品關(guān)稅總水平上調(diào)至?84%，以回應(yīng)美方極限施壓。

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，一批強(qiáng)大的跨國品牌憑借其全球供應(yīng)鏈和市場布局，在全球市場占據(jù)主導(dǎo)地位。然而貿(mào)易戰(zhàn)像一團(tuán)難以預(yù)測的陰云，籠罩在這些品牌的上空，帶來了前所未有的不確定性。關(guān)稅壁壘、地緣政治風(fēng)險、供應(yīng)鏈重塑壓力交織，會給跨國品牌帶來什么影響？

一、哪些知名品牌受到影響？

經(jīng)濟(jì)全球化塑造了我們對品牌國籍的認(rèn)知。當(dāng)我們說某個品牌是美國品牌或中國品牌時，往往指其品牌所有權(quán)和總部所在地。但產(chǎn)品的實(shí)際誕生過程——從零部件采購到最終組裝——早已深度全球化。一件印著美國品牌 Logo 的商品，可能完全在中國或越南制造。

這種全球化分工的現(xiàn)實(shí)，使得貿(mào)易戰(zhàn)的影響變得異常復(fù)雜。一個常被忽略的事實(shí)是： 美國品牌并非天然就能豁免于美國對華加征的關(guān)稅。 如果一個美國品牌的產(chǎn)品在中國生產(chǎn)并銷往美國，那么它同樣要承擔(dān)美國政府施加的關(guān)稅成本。

貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊波，既影響著品牌母國的消費(fèi)者和企業(yè)利潤，也深刻作用于產(chǎn)品的生產(chǎn)地。讓我們選取一些代表性品牌來具體分析：

蘋果 - iPhone:

蘋果是全球化供應(yīng)鏈的典型代表。其核心產(chǎn)品 iPhone 主要在中國的富士康進(jìn)行組裝，零部件則來自世界各地，組裝完成的 iPhone 被銷往全球，美國本土市場也是其最重要的目的地之一。

這意味著，美國對中國進(jìn)口商品加征的關(guān)稅，直接落在了這些中國制造的 iPhone 身上。結(jié)果便是，蘋果公司需要支付更高的進(jìn)口成本。這筆成本最終很可能部分或全部轉(zhuǎn)嫁給美國消費(fèi)者，導(dǎo)致 iPhone 在美國的售價上漲。

一個美國品牌，卻因?yàn)槊绹年P(guān)稅政策，讓美國人自己花更多的錢去購買，頗具諷刺意味。

特朗普政府曾力推制造業(yè)回流，但讓 iPhone 這樣的復(fù)雜產(chǎn)品完全在美國制造現(xiàn)實(shí)嗎？答案幾乎是否定的。正如蘋果 CEO 庫克早在 2017 年就指出的，蘋果選擇在中國組裝，并不僅僅因?yàn)閯趧恿Τ杀荆P(guān)鍵的是中國擁有成熟、高效、大規(guī)模的精密制造生態(tài)系統(tǒng)、熟練的技術(shù)工人和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力。這種“技能”，而非簡單的“廉價勞動力”，是美國目前難以復(fù)制的。

有人提議用機(jī)器人替代。這確實(shí)是趨勢，機(jī)器人已在包裝、測試等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。但如精密布線、涂膠、擰入微小螺絲等大量精細(xì)操作，目前仍高度依賴熟練的人工。

退一步講，即使能在美國找到足夠工人從事這些相對枯燥的流水線工作，其人力成本也將遠(yuǎn)超中國（可能是數(shù)倍之多）。更不用說，面對新品發(fā)布后巨大的產(chǎn)能爬坡需求，需要工人長時間加班。在美國的勞工環(huán)境下，這幾乎是不可想象的，工會介入、罷工談判恐怕會接踵而至。

安克 (Anker):

作為中國品牌出海的成功典范，安克憑借其充電器、移動電源、耳機(jī)等高品質(zhì)產(chǎn)品，在美國市場贏得了良好的銷量和口碑。然而，作為一家總部在中國的公司，其產(chǎn)品從中國出口到美國時，直接面臨美國加征的關(guān)稅壁壘。這無疑增加了安克的運(yùn)營成本，迫使其在“自行消化成本（犧牲利潤）”和“提高售價（可能影響競爭力）”之間做出艱難選擇。

耐克 (Nike):

耐克這樣的全球運(yùn)動品牌巨頭，其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，但中國長期以來一直是其重要的生產(chǎn)基地之一，大量的耐克鞋和服裝在中國通過合同制造商生產(chǎn)，隨后銷往包括美國在內(nèi)的全球市場。

因此，美國對從中國進(jìn)口的鞋類和服裝加征的高額關(guān)稅，直接增加了耐克的成本負(fù)擔(dān)。同時，中國對美國部分商品的反制關(guān)稅，例如對美國棉花等農(nóng)產(chǎn)品加稅，也可能間接推高在中國生產(chǎn)所需原材料的成本，影響其在中國乃至全球市場的定價策略。

通用 (GM)、福特 (Ford) 等美國汽車:

對于通用、福特等美國汽車制造商而言，它們的汽車主要在美國生產(chǎn)，但在美國本土生產(chǎn)并出口到中國市場的高端車型（如大型 SUV、皮卡等）則會受到沉重打擊，這些車型在中國市場的價格競爭力大幅削弱，銷量受損，對其在華業(yè)務(wù)造成重大損失。本就在中國份額不高的這類產(chǎn)品，幾乎可以宣告放棄中國市場了。

蔚來、小米等中國新能源品牌：

雖然像蔚來、小米汽車這樣的中國新能源品牌目前尚未大規(guī)模進(jìn)入美國市場，但持續(xù)緊張的貿(mào)易關(guān)系和潛在的關(guān)稅壁壘，無疑給它們的全球化戰(zhàn)略，特別是出海計劃蒙上了一層厚厚的陰影，大大增加了未來進(jìn)入美國市場的難度和不確定性。

樂高 (Lego) 和 孩之寶 (Hasbro):

樂高雖然是丹麥品牌，但其全球生產(chǎn)布局中，中國是非常重要的一環(huán)。同樣，美國品牌孩之寶也有大量玩具在中國制造。當(dāng)這些中國制造的樂高和孩之寶玩具被進(jìn)口到美國時，都需要繳納額外的關(guān)稅，這推高了它們在美國市場的零售價格，最終由美國家庭承擔(dān)。

其他日用品、季節(jié)性商品:

影響遠(yuǎn)不止知名品牌。大量在美國銷售的玩具、日用小商品都依賴中國制造。例如，往年 4 月份通常是中國工廠接收美國圣誕商品（如圣誕樹、裝飾品等）訂單的高峰期，但貿(mào)易戰(zhàn)帶來的關(guān)稅已經(jīng)使得美國進(jìn)口商猶豫不決或減少訂單。如果高關(guān)稅政策持續(xù)，今年美國的圣誕季商品價格必定會顯著上漲。

百思買 (Best Buy):

作為美國大型電子產(chǎn)品零售商，百思買銷售的商品中有相當(dāng)大的比例直接或間接來自中國供應(yīng)商。美國對這些中國進(jìn)口商品加征關(guān)稅，意味著百思買的采購成本上升。在美國實(shí)體零售仍然是重要消費(fèi)渠道的背景下，這種成本壓力可能迫使百思買提高商品售價或壓縮自身利潤，對其經(jīng)營造成不小的打擊。

可口可樂 (Coca-Cola):

可口可樂主要采用本地化生產(chǎn)模式，在全球各地設(shè)立灌裝廠，使用當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)成品。因此，其在美國銷售的飲料絕大部分在美國本土生產(chǎn)，基本不涉及成品飲料的中美跨境貿(mào)易，從而規(guī)避了成品關(guān)稅的直接沖擊。

影響可能存在于某些上游環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)塑料瓶或易拉罐所用的原材料（如塑料粒子、鋁材）若源自中國并被加征關(guān)稅，會帶來輕微的間接成本影響，但總體可控。

特斯拉 (Tesla):

特斯拉在美國市場銷售的汽車主要由美國工廠生產(chǎn)，而在中國市場銷售的汽車則主要由上海超級工廠生產(chǎn)（部分也用于出口到歐洲和亞太其他地區(qū)）。這種模式使得特斯拉基本避免了其主要市場（中美兩國）之間整車進(jìn)出口的高額關(guān)稅問題。

當(dāng)然，其零部件供應(yīng)鏈仍是全球化的，部分零部件的跨境流動仍可能受到關(guān)稅影響，但相比整車關(guān)稅，影響程度較小。需要注意，這只是短期視角，長期的供應(yīng)鏈安全和地緣政治考量仍可能促使其調(diào)整策略。

總體而言，在不考慮復(fù)雜的轉(zhuǎn)口貿(mào)易情況下，大量在中國制造、銷往美國的商品，無論是美國本土品牌還是國際品牌，都受到了美國對華關(guān)稅的直接影響，面臨成本上升、終端可能提價的壓力。

對于中國品牌而言，出口美國的道路也因關(guān)稅壁壘而更加艱難，其出海戰(zhàn)略必然受到影響。而對于那些依賴中國市場的純美國進(jìn)口商品（如部分農(nóng)產(chǎn)品、高端汽車），高額的報復(fù)性關(guān)稅使其在中國市場的前景變得黯淡。

二、貿(mào)易戰(zhàn)加速美國品牌在華困境與國貨崛起

從1990年代開始，大批跨國品牌進(jìn)入中國市場，掀起了一場品牌全球化的浪潮。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、寶潔、耐克、阿迪達(dá)斯，以及豪車界的BBA等國際品牌，曾在中國市場占據(jù)支配性地位。

特別是2001年中國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)高速增長帶動了中產(chǎn)階級崛起，消費(fèi)能力顯著提升，跨國品牌借助市場空白和先發(fā)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了長達(dá)數(shù)十年的輝煌增長。

然而，拋開貿(mào)易戰(zhàn)，這些曾經(jīng)不可一世的跨國品牌，也已經(jīng)在中國步入困境。

比如星巴克，曾經(jīng)作為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來在消費(fèi)降級的大趨勢下被本土品牌瑞幸咖啡強(qiáng)勢超越。豪華汽車市場的標(biāo)桿BBA受到中國新能源車新勢力的嚴(yán)重沖擊，市場份額大幅縮水。即便是一直牢牢占據(jù)高端智能手機(jī)市場的蘋果，也開始面臨銷量增長放緩的困境。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是由多重深層因素驅(qū)動：

首先是中國中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展， 這意味著整體市場增速放緩，增量蛋糕變得有限，跨國品牌躺賺的時代已經(jīng)過去，存量競爭加劇。

其次是本土品牌在產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌建設(shè)上不斷追趕甚至超越國際品牌。 從華為、小米到瑞幸、比亞迪，它們不僅在價格上更有吸引力，還更加貼近中國消費(fèi)者的文化和需求，給跨國品牌施加了巨大壓力。

第三是中國消費(fèi)者變得越來越成熟和理性，他們開始追求更高的性價比，對曾經(jīng)盲目追捧的洋品牌逐漸祛魅。 國貨只要品質(zhì)過硬、設(shè)計符合審美，同樣能獲得青睞。對洋品牌的祛魅已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

而當(dāng)前持續(xù)的中美貿(mào)易摩擦只會加劇這種趨勢，除了以上三點(diǎn)外，貿(mào)易戰(zhàn)帶來的影響也將疊加。

一是實(shí)在的價格影響。

貿(mào)易戰(zhàn)帶來的關(guān)稅、供應(yīng)鏈調(diào)整成本等，可能迫使部分美國品牌考慮在中國市場提價。但在消費(fèi)降級和本土品牌提供充足高性價比選擇的背景下，漲價無異于將消費(fèi)者推向競爭對手。比如如果耐克漲價，消費(fèi)者選擇安踏、李寧問題也不大。

二是情緒影響。

國際間的貿(mào)易爭端，很容易在民間激發(fā)起愛國主義情緒。持續(xù)的貿(mào)易摩擦可能導(dǎo)致部分中國消費(fèi)者對美國品牌產(chǎn)生負(fù)面觀感，在同等條件下優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌以表達(dá)支持。這種情緒上的微妙變化，雖然難以量化，但對消費(fèi)決策的影響不容忽視。

因此，當(dāng)前的宏觀環(huán)境和貿(mào)易格局，為中國本土品牌提供了一個加速追趕甚至實(shí)現(xiàn)反超的歷史性機(jī)遇。如果國產(chǎn)品牌能夠抓住這個窗口期，持續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)上下功夫，那么它們將在未來贏得更大的市場份額。

貿(mào)易戰(zhàn)，或許正意外地成為了國貨崛起的催化劑之一。

貿(mào)易戰(zhàn)下，對于那些曾經(jīng)在全球化浪潮中享受了數(shù)十年紅利的跨國品牌而言，無疑是一個時代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面，它們必須直面貿(mào)易壁壘帶來的直接沖擊：無論是“中國制造、銷往美國”模式下的成本飆升（如蘋果、耐克），還是美國產(chǎn)品出口中國市場的嚴(yán)重受阻（如通用、福特），都迫使它們重新評估全球生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，承受利潤下滑或轉(zhuǎn)嫁成本的壓力。供應(yīng)鏈的多元化與韌性建設(shè)，已成為必選項。

另一方面，尤其是在中國這個全球最重要的消費(fèi)市場之一，貿(mào)易戰(zhàn)正扮演著催化劑的角色。它加速了本已在發(fā)生的趨勢——跨國品牌（特別是美國品牌）面臨的市場挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，而本土品牌則憑借日益增強(qiáng)的產(chǎn)品力、對本土市場的深刻理解以及潛在的愛國消費(fèi)情緒加持，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

跨國品牌在中國市場的黃金時代已然宣告結(jié)束。

THE END.